Google Ads чаще ограничивает рекламу, чем отклоняет её полностью. Отсюда главный навык при работе с ним: понимать, к какой части политики относится проблема, и действовать соответственно — исправлять текст, сертифицироваться или менять продукт. Ниже — карта политики Google Ads, без выдуманных номеров пунктов и цитат. Точные формулировки и списки стран всегда проверяйте в справке Google Ads: они обновляются регулярно.
Как устроена политика Google Ads
Правила Google делятся на четыре большие группы:
| Группа | Суть | Можно ли решить документами |
|---|---|---|
| Запрещённый контент | Что нельзя рекламировать вообще: подделки, опасные товары, содействие нечестному поведению, неприемлемый контент | Нет |
| Запрещённые методы | Как нельзя рекламировать: злоупотребление рекламной сетью, неправомерный сбор данных, введение в заблуждение | Нет |
| Ограниченный контент и функции | Азартные игры, здоровье, финансы, алкоголь, политика, товарные знаки, контент для взрослых и др. | Часто да: сертификация, лицензия, ограничения показа |
| Редакционные и технические требования | Качество текста, работоспособность страницы, форматы | Да, исправлением объявления или сайта |
Политика действует для всех сетей Google: поиска, КМС, YouTube, Discover, Gmail, приложений. Для отдельных форматов есть дополнительные требования, но основа одна.
Запрещённый контент в Google Ads
Здесь всё, что нельзя продвигать ни при каких условиях:
- Контрафакт — товары, копирующие чужой товарный знак, чтобы выдать себя за оригинал.
- Опасные товары и услуги — наркотики, оружие и его части, взрывчатка, табак в большинстве форматов, инструкции по причинению вреда.
- Содействие нечестному поведению — взлом, подделка документов, услуги по накрутке, написание работ за студентов.
- Неприемлемый контент — травля, шок-контент, жестокость, эксплуатация трагедий.
Если продукт отсюда, его не спасёт ни аккуратный текст, ни апелляция. Это граница, а не повод искать формулировку.
Запрещённые методы: за что блокируют весь аккаунт
Эта группа опаснее всего, потому что нарушения в ней обычно ведут не к отклонению объявления, а к блокировке аккаунта:
- Злоупотребление рекламной сетью — вредоносное ПО на сайте, страницы-прокладки без собственной ценности, попытки получить преимущество в аукционе нечестным способом, обход систем проверки. Сюда относятся и показ проверке другого содержимого, чем видят пользователи, и создание новых аккаунтов взамен заблокированных. За похожий приём в органической выдаче наказывает и поиск Google — см. клоакинг в SEO.
- Сбор и использование данных — неправомерная передача платёжных и персональных данных, сбор их без защищённого соединения.
- Введение в заблуждение — ложные утверждения о продукте или бизнесе, сокрытие условий оплаты, выдача себя за другую компанию, недобросовестные методы ведения бизнеса и неподтверждённые обещания.
- Подозрительные платежи — когда платёжная активность выглядит как мошенническая.
Совет. Если вы получили блокировку по одной из этих причин, не создавайте новый аккаунт. Google связывает аккаунты по множеству признаков, и новый будет заблокирован за обход системы, а шансы на успешную апелляцию по первому упадут. Что делать вместо этого, разобрано в статье Google Ads приостановил аккаунт: что делать.
Ограниченный контент: что можно рекламировать с условиями
Ограниченная категория означает, что показ возможен при соблюдении условий. Самые частые из них:
- Азартные игры — онлайн-казино, ставки, лотереи, социальные казино. Требуется сертификация Google на конкретную страну, лицензия местного регулятора и соответствие местным законам. Без сертификации объявления не показываются.
- Здравоохранение и лекарства — онлайн-аптеки, рецептурные препараты, лечение зависимостей, некоторые медицинские услуги. Для многих из них нужна сертификация, часто через стороннюю проверку, например LegitScript, и разрешение работать в стране.
- Финансовые услуги — во многих странах Google требует подтверждения поставщика финансовых услуг: лицензия или регистрация у местного регулятора. Плюс обязательное раскрытие условий: ставки, комиссии, сроки.
- Криптовалюты — биржи и кошельки только после сертификации и в разрешённых странах; для ряда продуктов реклама закрыта.
- Алкоголь — с соблюдением местного законодательства и возрастных ограничений.
- Сексуальный контент — ограниченный показ, полностью запрещён в ряде мест и для части аудитории.
- Политическая реклама — подтверждение рекламодателя для выборов и обязательное указание, кто платит.
- Товарные знаки — использование чужого бренда в тексте может быть ограничено по жалобе владельца.
Порядок получения сертификации для азартных игр, финансов и крипты разобран отдельно в статье ограниченные категории рекламы: лицензии и сертификация.
Как проходит сертификация для ограниченной категории
Порядок у разных категорий похож:
- Найдите в справке Google Ads страницу нужной категории и проверьте, разрешена ли реклама в вашей стране показа и какие виды деятельности допускаются.
- Подготовьте документы: лицензию местного регулятора, регистрацию компании, сведения о сайте, который будет рекламироваться.
- Заполните форму заявки на сертификацию, указав номер рекламного аккаунта и домены.
- Дождитесь решения. Сертификация выдаётся на конкретный аккаунт, страны и сайты — новый домен или новое гео обычно требуют обновления заявки.
- После одобрения объявления в этой категории показываются с учётом ограничений по стране и возрасту.
Сертификация не освобождает от остальных правил: объявление сертифицированного рекламодателя всё равно должно быть честным, а страница — соответствовать требованиям.
Редакционные требования к объявлениям
Самые «бытовые» отклонения — редакционные. Google хочет, чтобы объявление было понятным и выглядело профессионально:
- без лишних заглавных букв («СКИДКА СЕГОДНЯ») и повторов символов («!!!»);
- без нестандартного написания, лишних пробелов, эмодзи в тексте поискового объявления;
- без расплывчатых призывов вроде «Нажмите здесь» без смысла;
- с указанием цены и условий так же, как на сайте;
- с отображаемым URL, который соответствует домену конечной страницы.
Требования к тексту, обещаниям и дисклеймерам подробнее разобраны в статье креативы по правилам.
Требования к целевой странице
Конечная страница — частая причина статуса «Отклонено» с формулировкой про недоступный или некачественный сайт. Проверьте, что:
- Страница открывается из страны показа, на мобильных и десктопе, без ошибок 4xx и 5xx.
- Домен в объявлении совпадает с доменом страницы, куда попадает человек.
- Страница не мешает уйти назад и не открывает окна без запроса.
- На странице есть полезный контент, соответствующий объявлению, а не только форма.
- Видны контакты, политика конфиденциальности, условия покупки и возврата.
- Сбор личных данных идёт по защищённому соединению.
Отдельно о параметрах ссылки: автопометка добавляет к адресу gclid, и сайт не должен ломаться от него. Что это за параметр и зачем он нужен, разобрано в статье fbclid, gclid, ttclid: что это за параметры, а как строить на нём учёт — в материале трекинг Google Ads: gclid и ValueTrack.
Статусы объявлений и система предупреждений
| Статус | Что означает | Что делать |
|---|---|---|
| На проверке | Объявление ещё проверяется | Подождать, не дублировать |
| Одобрено | Показывается без ограничений | — |
| Одобрено (ограниченно) | Показывается не везде и не всем | Посмотреть причину, при необходимости сертифицироваться |
| Не одобрено / Отклонено | Не показывается | Исправить или обжаловать |
Для части правил Google применяет систему предупреждений: сначала предупреждение, затем временные приостановки, и при повторных нарушениях — блокировка. За серьёзные нарушения из группы запрещённых методов блокируют сразу. Конкретный порядок для каждого правила описан в справке.
Через менеджер правил видны все нарушения аккаунта, оттуда же запрашивается повторная проверка. Как правильно составить обращение, разобрано в статье отклонение объявления и блокировка аккаунта: как обжаловать.
Подтверждение рекламодателя
Google запрашивает у рекламодателей подтверждение личности или организации и сведений о деятельности. После запроса даётся срок, по истечении которого показы останавливаются. Что подготовить заранее:
- документы организации или личные документы, имя в которых совпадает с платёжным профилем;
- понятное описание того, что вы рекламируете;
- доступ к аккаунту у того человека, кто будет проходить проверку.
Имя рекламодателя потом показывается пользователям в сведениях об объявлении, поэтому выдуманные названия здесь не работают.
Товарные знаки, партнёрские программы и «прокладки»
Три темы, на которых часто спотыкаются те, кто рекламирует чужие продукты.
Товарные знаки. Использовать чужой бренд в ключевых словах в целом можно, а в тексте объявления — может быть ограничено, если владелец знака подал жалобу. Реселлерам и информационным сайтам иногда разрешают упоминание при соблюдении условий. Если вы получили ограничение по товарному знаку, правильный путь — убрать бренд из текста или получить авторизацию владельца, а не писать название с ошибками.
Партнёрские программы. Google не запрещает партнёрский маркетинг, но требует, чтобы у сайта была собственная ценность. Страница, которая просто перекидывает пользователя на сайт продавца, считается прокладкой и попадает под злоупотребление рекламной сетью. Обзор, сравнение, полезный контент, честное раскрытие того, что вы получаете комиссию, — так выглядит партнёрский сайт, который соответствует правилам. Про устройство партнёрок подробнее — в статье CPA-сети: как работают и как выбрать.
Переадресации. Цепочки редиректов с трекера на страницу допустимы, если пользователь в итоге попадает туда же, куда обещает объявление, и домен конечной страницы совпадает с отображаемым. Проблема начинается, когда конечная страница меняется в зависимости от того, кто кликнул.
Чек-лист перед запуском кампании в Google Ads
- Продукт не относится к запрещённому контенту ни в одной из стран показа.
- Для ограниченной категории пройдена сертификация, лицензия действует в нужной стране.
- Подтверждение рекламодателя пройдено или документы готовы.
- Текст объявления без капслока, лишних знаков и неподтверждённых обещаний.
- Отображаемый URL и конечная страница на одном домене.
- Страница открывается с gclid в адресе, на мобильном и десктопе.
- На сайте есть контакты, условия, политика конфиденциальности, защищённое соединение.
- Цена и условия в объявлении совпадают с сайтом.
- В менеджере правил нет нерешённых предупреждений.
Невалидные клики и как к ним относится Google
Google сам отфильтровывает часть недействительных кликов и не берёт за них деньги, а если находит их позже — возвращает средства. Но часть мусора всё равно доходит до сайта: краулеры, проверочные запросы, автоматизация, скликивание конкурентами.
Здесь честно помогает ArtisanClo:
- Журнал кликов показывает каждого посетителя: сеть (VPN, прокси, дата-центр), устройство, наличие gclid и причину решения. С этими данными проще составить обоснованный запрос о проверке недействительных кликов. Как распознать фрод — в статье скликивание и клик-фрод.
- Передача конверсий в Google Ads с тарифа Professional: напрямую по вашему сервисному аккаунту из Google Cloud или файлом по расписанию без ключей. Умные стратегии ставок учатся на реальных лидах и продажах, а не на всех кликах подряд.
Подробности о подключении источника — на странице Google Ads в каталоге источников.
Итог
Политика Google Ads проста по структуре: запрещённое не рекламируется вообще, запрещённые методы ведут к блокировке аккаунта, ограниченное требует сертификации и условий, а редакционные требования исправляются правкой объявления или сайта. Читайте подсказку к статусу, проверяйте менеджер правил, заранее проходите подтверждение рекламодателя и сертификацию — и сверяйте актуальную редакцию правил в справке Google перед каждым новым запуском.
