TikTok появился в рекламных бюджетах позже Meta и Google, но его рекламные правила быстро стали одними из самых требовательных. Причины понятны: молодая аудитория, короткие видео, которые смотрят без раздумий, и пристальное внимание регуляторов. Если вы готовите кампанию для TikTok, разберитесь в его логике заранее. Конкретные списки отраслей и стран отличаются по рынкам и регулярно обновляются, поэтому окончательно сверяйтесь с рекламной политикой TikTok в справке для бизнеса.
Как устроены правила рекламы TikTok
Реклама в TikTok подчиняется рекламной политике (Advertising Policies) и общим правилам сообщества. Сама рекламная политика делится на несколько частей:
| Часть | О чём | Для кого важна |
|---|---|---|
| Запрещённые отрасли | Что нельзя рекламировать вообще | Тем, кто выбирает вертикаль |
| Ограниченные отрасли | Что можно с документами, возрастом и в части стран | Финансы, здоровье, игры, знакомства |
| Требования к креативу | Видео, звук, текст, обещания | Всем |
| Требования к посадочной странице | Работоспособность, соответствие, прозрачность | Всем |
| Требования к аккаунту | Достоверность данных, оплата, поведение | Всем |
Важная особенность TikTok — рыночные различия. Одна и та же отрасль может быть запрещена в одной стране и ограничена в другой. Поэтому вопрос «можно ли это в TikTok» всегда звучит как «можно ли это в TikTok в конкретном гео».
Почему у TikTok такие строгие правила
Логика правил становится понятнее, если посмотреть на площадку глазами её владельца. Значительная часть аудитории — молодые люди, и регуляторы в разных странах внимательно следят за тем, что им показывают. Видео в ленте смотрят быстро и почти без критики, поэтому обещание «минус десять килограммов за неделю» действует сильнее, чем тот же текст в поисковом объявлении. Наконец, пользователь TikTok пришёл развлекаться, и навязчивая или обманчивая реклама быстрее, чем где-либо, заставляет его закрыть приложение.
Отсюда три принципа, которые помогают предсказать решение проверки даже там, где вы не помните конкретного пункта:
- Безопасность для молодой аудитории — всё, что рискованно для подростков, ограничено возрастом или запрещено.
- Честность обещаний — любые гарантии, цифры и «чудесные» результаты нужно уметь подтвердить.
- Уважение к опыту пользователя — реклама не должна притворяться системным сообщением, пугать или давить.
Запрещённые отрасли в TikTok Ads
Список запрещённых отраслей у TikTok шире, чем у многих площадок. Обычно к ним относятся:
- Оружие, боеприпасы, взрывчатка.
- Наркотики и сопутствующие товары, включая рекреационные.
- Табак, электронные сигареты и вейпы.
- Контент и услуги для взрослых.
- Азартные игры — в большинстве рынков, за редкими исключениями для лицензированных лотерей и похожих продуктов.
- Схемы быстрого заработка, финансовые пирамиды, сетевой маркетинг с упором на вербовку.
- Поддельные товары и нарушение прав интеллектуальной собственности.
- Услуги, помогающие обманывать: поддельные документы, накрутка, услуги по выполнению учебных работ.
- Политическая реклама — TikTok не принимает платную рекламу кандидатов и партий.
Если ваш продукт в этом списке, правильное решение — выбрать другую площадку, где он разрешён и где у вас есть лицензия. Подробнее о том, где и как работают с азартными играми, финансами и криптой, — в статье ограниченные категории рекламы.
Ограниченные отрасли: документы, возраст, гео
Ограниченные отрасли можно рекламировать, если выполнены условия. Чаще всего это:
- Финансовые услуги — кредиты, инвестиции, страхование. Нужна лицензия или регистрация у регулятора, раскрытие условий и рисков.
- Криптовалюты и связанные продукты — во многих рынках закрыты, в части допускаются только для лицензированных компаний.
- Здоровье и медицина — без обещаний вылечить, без рецептурных препаратов, с лицензией для медицинских услуг там, где она требуется.
- Похудение и коррекция фигуры — только для аудитории старше 18 лет, без изображений «до/после», без унижения людей по внешности.
- БАДы и косметика — без медицинских утверждений и гарантий результата.
- Знакомства — с возрастными ограничениями, без сексуального подтекста.
- Алкоголь — в части рынков, только для совершеннолетних и по местному закону.
- Игры — с правдивым показом игрового процесса.
Документы обычно загружаются в Business Center или в Ads Manager при создании объявления в ограниченной отрасли. Чем раньше вы их подадите, тем меньше отклонений придётся разбирать. А как разобрать уже случившееся, — в статье объявление отклонено: как найти причину.
Совет. Сохраняйте копии лицензий, переведённые на английский или язык рынка. Модерация часто запрашивает документы повторно, а их поиск в почте в день запуска стоит дороже, чем папка на общем диске команды.
Требования к видео и тексту объявления
TikTok обращает внимание на то, как сделан креатив, а не только на то, что в нём рекламируется:
- Язык видео и текста должен соответствовать языку рынка показа или быть понятным его аудитории.
- Качество: без сильной пикселизации, растянутого изображения, обрезанных субтитров, тишины на протяжении всего ролика.
- Без вводящих в заблуждение элементов: поддельных кнопок, ложных уведомлений, фейковых «звонков».
- Без преувеличенных обещаний: «гарантированный результат», «доход без вложений».
- Без шок-контента и изображений, которые давят на страх или стыд.
- Использование знаменитостей только с их согласия; поддельные рекомендации известных людей — грубое нарушение.
- Музыка — из коммерческой библиотеки TikTok или с правами на использование.
Подробнее о том, как писать обещания и дисклеймеры, чтобы объявление было честным и проходило проверку, — в статье креативы по правилам.
Требования к посадочной странице
Посадочная страница в TikTok проверяется так же строго, как видео:
- Работает на мобильных устройствах — большая часть пользователей TikTok приходит с телефонов.
- Совпадает с объявлением — продукт, цена, предложение и язык.
- Открывается в стране показа и не требует установки приложения без предупреждения.
- Не перебрасывает на другие сайты и не открывает окна без запроса.
- Содержит контакты и правила — политика конфиденциальности, условия, возвраты.
- Если это приложение — ссылка ведёт в официальный магазин, а описание совпадает с объявлением.
Учитывайте, что TikTok открывает ссылки во встроенном браузере. Страница, которая хорошо работает в Chrome, может некорректно отображаться в WebView. Проверяйте её прямо из приложения.
Частые причины отклонения в TikTok
| Причина | Что исправить |
|---|---|
| Язык видео не совпадает с регионом | Переозвучить или добавить субтитры на языке рынка |
| Низкое качество креатива | Переэкспортировать в нужном разрешении, проверить звук |
| Преувеличенные обещания | Убрать гарантии и неподтверждённые цифры |
| «До/после» в теме внешности | Показать продукт и процесс, а не сравнение тела |
| Посадочная не работает или не соответствует | Проверить ссылку с телефона из нужной страны |
| Ограниченная отрасль без документов | Загрузить лицензию, а не переписывать текст |
Партнёрские офферы в TikTok: на что смотреть
Медиабайеры часто приходят в TikTok с офферами из CPA-сетей, и здесь возникают свои сложности. Кто такой медиабайер и как устроена его работа, подробно описано в статье медиабаинг: кто такой медиабайер, а для правил TikTok важно следующее:
- Проверьте отрасль оффера по каждому гео. Нутра, финансы и знакомства в одной стране ограничены, в другой закрыты полностью.
- Не берите креативы из спай-библиотек как есть. Чужие ролики с гарантиями, «до/после» и поддельными отзывами будут отклонены, а повторы таких отклонений портят аккаунт. Снимайте свои, честные.
- Используйте формат нативного видео. TikTok лучше принимает ролики, похожие на обычный контент платформы: человек показывает продукт, рассказывает о своём опыте без медицинских утверждений и обещаний.
- Согласуйте лендинг с сетью. Если лендинг оффера содержит таймеры, фальшивые комментарии или запрещённые обещания, он не пройдёт проверку посадочной страницы. Попросите у сети чистый вариант.
Совет. Тестируйте несколько разных честных креативов одновременно, а не один и тот же ролик с мелкими правками после каждого отклонения. Как устроить такой тест, разобрано в статье тестирование креативов и аудиторий.
Состояние аккаунта и апелляция в TikTok
TikTok учитывает историю рекламодателя. На доверие влияют:
- достоверные данные компании и подтверждённые документы в Business Center;
- стабильная оплата без отказов и возвратов платежей;
- доля отклонённых объявлений и повторы одних и тех же нарушений;
- связь с ранее заблокированными аккаунтами;
- жалобы пользователей на рекламу и на покупки.
Держите доступы к Business Center в порядке: каждый участник команды со своей учётной записью и только с нужными правами. Это и безопасность, и понятная история действий, если придётся разбираться с ограничением.
Как подать апелляцию
Если вы считаете отклонение ошибочным, подайте апелляцию из Ads Manager: у отклонённого объявления есть подробности с причиной и кнопка обжалования. Перед этим:
- исправьте всё, что может выглядеть как нарушение, даже если вы не согласны с решением;
- опишите коротко, что изменено и почему объявление соответствует политике;
- приложите документы, если речь об ограниченной отрасли.
Повторяющиеся нарушения ведут к ограничению аккаунта. Не создавайте новые аккаунты взамен ограниченного: TikTok, как и другие площадки, считает это обходом правил. Подробно процесс разобран в статье как обжаловать отклонение объявления и блокировку аккаунта.
Как ArtisanClo помогает в работе с TikTok
Проверку объявления проходят ваш креатив и ваша страница, и здесь никакой сервис не заменит соблюдение правил. ArtisanClo полезен в том, что происходит после одобрения:
- Передача конверсий в TikTok — с тарифа Professional конверсии отправляются напрямую в ваш рекламный кабинет по ID пикселя и токену. Алгоритм TikTok учится на реальных заявках и продажах. Как это работает, разобрано в статье передача конверсий в рекламные кабинеты.
- ttclid и метки кампании — номер клика TikTok и макросы кампании сохраняются у каждого клика, поэтому деньги видны по кампании, группе и объявлению. Про макросы — в статье UTM-метки и макросы, про всю схему учёта — в разборе трекинга TikTok Ads.
- Фильтрация ботов — журнал показывает, кто пришёл на страницу, и отделяет живых людей от автоматики и дата-центров.
Подключение источника описано на странице TikTok Ads в каталоге источников.
Итог
Правила рекламы TikTok — это строгие запреты по отраслям, ограничения с документами и заметные различия между рынками. Проверьте, разрешена ли ваша отрасль в конкретном гео, заранее загрузите лицензии, делайте видео на языке рынка без гарантий и «до/после», и проверяйте посадочную страницу прямо из приложения. Политика обновляется часто, поэтому перед каждым новым запуском сверяйтесь с её актуальной редакцией в справке TikTok.
