Многие байеры воспринимают требования к креативам как список того, что «режет конверсию». На практике честный креатив часто работает не хуже, а живёт дольше: его не отклоняют на каждом третьем запуске, он не собирает жалобы, а аккаунт с ним не теряет доверие площадки. В этой статье — общие принципы, одинаковые для Meta, Google, TikTok, Яндекс Директа и большинства других площадок, и конкретные замены для самых частых нарушений. Конкретные формулировки правил у каждой площадки свои и меняются — сверяйтесь с их справкой.
Почему креативы отклоняют
Почти все отклонения креативов укладываются в несколько причин:
| Причина | Что видит проверка | Почему это проблема |
|---|---|---|
| Преувеличенные обещания | «Гарантированный доход», «вылечит за неделю» | Невозможно подтвердить, вводит в заблуждение |
| «До/после» | Сравнение тела, кожи, зубов | Нереалистичные ожидания, давление на комплексы |
| Личные качества | «Вы страдаете от…», «Ваши долги…» | Утверждение о том, что вы знаете о человеке |
| Шок и страх | Болезни, травмы, пугающие заголовки | Манипуляция, неприемлемый контент |
| Поддельный интерфейс | Ложные уведомления, кнопки «Закрыть» | Обман пользователя |
| Чужие лица и бренды | Знаменитости, логотипы, «как в новостях» | Мошенничество, нарушение прав |
| Несоответствие сайту | Креатив обещает одно, страница — другое | Вводит в заблуждение |
Каждая площадка формулирует эти пункты по-своему, разбор по отдельным площадкам — в статьях правила рекламы Facebook и Instagram, политика Google Ads и правила рекламы TikTok.
Обещания: как говорить о результате честно
Главное правило: обещайте то, что можете подтвердить, и только то, что типично для продукта.
| Нельзя | Можно |
|---|---|
| «Гарантированно минус 10 кг за месяц» | «Программа питания с планом на каждый день» |
| «Зарабатывайте от 1000 $ в день без вложений» | «Курс по основам торговли: 12 уроков с практикой» |
| «Вылечит суставы навсегда» | «Крем с согревающим эффектом для ухода за кожей» |
| «Кредит одобрят всем» | «Онлайн-заявка на кредит, решение после проверки» |
| «Лучший в мире сервис» | «Сервис с поддержкой на семи языках» |
Обратите внимание: правильные варианты описывают продукт и процесс, а не результат, который зависит от человека. Это не значит, что нужно отказаться от выгоды. Выгода — это удобство, скорость, понятность, а не обещание изменить жизнь.
Совет. Перед запуском прочитайте креатив вслух и спросите себя: «Смогу ли я показать документ, который это подтверждает?» Если нет — переформулируйте.
Цифры, сроки и «бесплатно»
Отдельно о трёх видах обещаний, на которых креативы спотыкаются чаще всего.
Цифры. Число в креативе — сильный приём, но оно должно быть подтверждаемым и типичным. «Более 200 моделей в каталоге» — проверяемый факт. «Клиенты зарабатывают в среднем 3000 $ в месяц» — утверждение, которое потребует доказательств, и в финансовой теме почти наверняка будет отклонено.
Сроки. «За 7 дней», «за одну ночь», «мгновенно» допустимы, если речь о сроке доставки или оформления, и проблемны, если речь о результате для здоровья, внешности или дохода.
«Бесплатно». Если продукт бесплатен только на пробный период, а затем начинается платная подписка, это нужно указать в креативе или рядом с ним, а на странице — показать стоимость и порядок отмены. Скрытые подписки — одна из самых частых причин и отклонений, и жалоб пользователей.
«До/после» и образ тела
Сравнения «до/после» ограничены или запрещены в темах похудения, косметики, стоматологии, пластики и здоровья почти на всех площадках. Под запрет попадают не только две фотографии рядом, но и:
- фото человека, указывающего на «проблемную» часть тела;
- увеличенные изображения кожи, жира, морщин;
- образы, высмеивающие внешность;
- нереалистичные результаты, отредактированные изображения.
Чем заменить:
- показ продукта и того, как им пользоваться;
- человека в спокойной позитивной обстановке без акцента на «недостатке»;
- рассказ о составе, ощущениях, удобстве;
- ровный тон без стыда и страха.
Личные качества и обращение к пользователю
Правило о личных качествах особенно строго у Meta, но смысл одинаков везде: объявление не должно утверждать, что вы знаете что-то о здоровье, финансах, религии, ориентации, возрасте или судимости человека.
Признак нарушения — обращение «вы» в связке с личным признаком: «Вы страдаете от бессонницы?», «Вам отказали в кредите?». Замена — говорить о теме: «Как наладить сон: советы специалистов», «Кредиты для разных кредитных историй — условия на сайте».
Дисклеймеры и предупреждения
Дисклеймер — короткое пояснение, которое уточняет условия обещания или предупреждает о рисках. Он нужен:
- в медицине и БАДах — о противопоказаниях и необходимости консультации, о том, что продукт не лекарство;
- в финансах — о рисках, ставках, комиссиях;
- в азартных играх — о возрасте и ответственной игре;
- в подписках и пробных периодах — о стоимости после пробного периода и как отменить;
- в акциях — о сроках и условиях скидки.
Требования к дисклеймерам:
- Читаемость — не мелкий шрифт на краю картинки и не полсекунды в видео.
- Близость — рядом с обещанием, к которому относится.
- Ясность — простыми словами, без юридического тумана.
- Соответствие сайту — те же условия на посадочной странице.
Пример: как переписать креатив для нутры
Допустим, у вас оффер крема для суставов, а в описании от сети — «врачи в шоке», «избавит от боли навсегда» и фото пожилого человека, держащегося за колено. Каждый из трёх элементов почти гарантированно приведёт к отклонению. Честная версия может выглядеть так:
- Заголовок: «Крем с согревающим эффектом для ежедневного ухода».
- Текст: «Состав на основе растительных экстрактов. Наносится тонким слоем, быстро впитывается. Перед применением ознакомьтесь с противопоказаниями».
- Изображение: сам продукт на столе или человек, спокойно наносящий крем, без гримасы боли.
- Страница: описание состава, способ применения, контакты продавца, условия доставки и возврата, предупреждение о консультации со специалистом там, где оно требуется.
Такой креатив звучит тише, но он описывает реальный продукт, не обещает лечения и не давит на страх. Именно это и проверяет модерация.
Отзывы, знаменитости и «новости»
- Отзывы допустимы, если они настоящие и человек согласился на их использование. Выдуманные отзывы и подставные «клиенты» нарушают правила площадок и, во многих странах, закон.
- Знаменитости — только с согласия и по договору. Поддельные интервью, «звезда рассказала о секрете» — это мошенничество в понимании всех крупных площадок, за него блокируют аккаунты сразу.
- Оформление под новости — креатив, который выглядит как статья известного СМИ, с его логотипом, вводит в заблуждение и нарушает права. Особенно часто с этим сталкиваются в нативной рекламе, где объявление и так стоит в ленте статей.
- Врачи и эксперты — только реальные, с правом на такую рекомендацию; «врачи скрывают» и белые халаты без реального специалиста не пройдут.
Видео: отдельные требования
Видео проверяется кадр за кадром, звук — тоже. Частые ошибки в видеокреативах:
- Кадр-приманка в начале — шокирующая сцена в первые секунды, не связанная с продуктом.
- Дисклеймер на полсекунды мелким шрифтом в конце ролика — формально есть, по сути нечитаем.
- Звук системного уведомления или звонка, который заставляет пользователя думать, что это его телефон.
- Озвучка с обещаниями, которых нет в тексте: проверка слушает, а не только читает.
- Чужая музыка без прав на использование.
Если видео делает подрядчик, передайте ему список требований площадки заранее: переделка готового ролика стоит дороже, чем короткий бриф.
Креатив и посадочная страница должны совпадать
Даже идеальный креатив отклонят, если страница за ним говорит другое. Проверьте:
- продукт, цена, условия и акция на странице такие же, как в креативе;
- обещания на странице не сильнее, чем в объявлении;
- дисклеймеры есть и в креативе, и на странице;
- страница не содержит таймеров, которые обнуляются, поддельных комментариев и окон, мешающих уйти.
Если вы тестируете несколько вариантов страниц, все они должны соответствовать правилам — не только тот, что «основной». Как устроить сплит-тест страниц, разобрано в статье сплит-тест офферов и лендингов.
Как тестировать креативы, не портя аккаунт
- Делайте разные креативы, а не варианты одного нарушения. Если объявление отклонили, исправьте причину, а не меняйте пару слов в надежде, что проскочит. Как эту причину найти, разобрано в статье реклама отклонена: что делать.
- Держите библиотеку одобренных формулировок. Для каждой вертикали и площадки — список фраз, которые проходили, и тех, что отклонялись.
- Не берите чужие креативы из спай-сервисов как есть. Они могут нарушать правила и чужие права.
- Сравнивайте по деньгам, а не по CTR. Яркий креатив с высоким CTR может приводить нецелевую аудиторию. Как подобрать метрики, разобрано в статье метрики арбитража, а сам процесс теста — в статье тестирование креативов и аудиторий.
ArtisanClo помогает именно со сравнением по деньгам: если креатив передаётся в ссылке через макрос площадки в метку, отчёты показывают клики, конверсии, доход и ROI по каждому значению метки. Как это настроить, разобрано в статье UTM-метки и макросы. Подробнее о возможностях — на странице возможности ArtisanClo.
Чек-лист креатива перед отправкой на проверку
- Обещание можно подтвердить, и оно типично для продукта.
- Нет «до/после», увеличенных «проблем» и стыда за внешность.
- Нет обращения к личным качествам человека.
- Нет шокирующих образов и запугивания.
- Нет поддельных кнопок, уведомлений и интерфейсов.
- Знаменитости, отзывы и эксперты — настоящие и с согласием.
- Дисклеймеры читаемы и стоят рядом с обещанием.
- Страница совпадает с креативом по продукту, цене и условиям.
- Текст грамотный, без капслока и лишних знаков.
- Категория разрешена на площадке в нужной стране.
Совет. Заведите в команде короткий документ с правилами по каждой площадке и вертикали: какие формулировки проходили, какие отклонялись и почему. Через пару месяцев он станет самым полезным инструментом для новых байеров и подрядчиков, которые делают креативы, и сократит число отклонений на старте.
Итог
Креатив по правилам — это честное обещание, без «до/после», без давления на комплексы и страхи, с понятным дисклеймером и страницей, которая говорит то же самое. Такие креативы реже отклоняют, они дольше живут и не портят историю аккаунта. Конкретные требования отличаются по площадкам и меняются, поэтому перед запуском сверяйтесь с актуальной редакцией правил в справке площадки.
