Объявление, которое вчера прошло, сегодня отклонено, и в уведомлении одна строка про «нарушение рекламных стандартов». Чтобы такие ситуации были редкими, нужно понимать логику правил Meta целиком: что запрещено, что разрешено с условиями и почему система смотрит не только на картинку, но и на сайт за ней. Ниже — разбор без пересказа отдельных пунктов: актуальные формулировки всегда сверяйте в справочном центре Meta, они меняются.
Как устроены правила рекламы Facebook и Instagram
Реклама во всех продуктах Meta — Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network — подчиняется одному своду: рекламным стандартам (Advertising Standards). Поверх них действуют общие нормы сообщества, которые касаются любого контента на платформе, и условия использования коммерческих инструментов.
Рекламные стандарты можно условно разделить на четыре блока:
| Блок | Что в нём | Что это значит для рекламодателя |
|---|---|---|
| Запрещённый контент | Товары и практики, которые рекламировать нельзя ни при каких условиях | Никакие документы не помогут, вертикаль закрыта |
| Ограниченный контент | Категории, разрешённые с условиями: возраст, гео, лицензия, письменное разрешение | Нужны документы, настройки и аккуратные формулировки |
| Особые категории | Кредиты, работа, жильё, социальные и политические темы | Обязательная отметка в кампании и урезанный таргетинг |
| Требования к качеству | Текст, изображения, посадочная страница, работоспособность ссылок | Касается всех, даже самых «белых» офферов |
Проверка идёт автоматически, а в спорных случаях — с участием людей. Проверяется не только сам креатив, но и всё, что с ним связано: страница, от имени которой идёт реклама, рекламный аккаунт, способ оплаты, домен и содержимое посадочной страницы.
Что запрещено в рекламе Facebook
Запрещённый контент — это то, что нельзя рекламировать в принципе. Формулировки в справке Meta подробнее, но суть такая:
- Незаконные товары и услуги, включая всё, что запрещено законом страны показа.
- Наркотики и связанные с ними товары, в том числе рекреационные.
- Табак, электронные сигареты, вейпы и сопутствующие товары.
- Оружие, боеприпасы и взрывчатые вещества.
- Контент для взрослых и сексуальные услуги.
- Мошеннические и вводящие в заблуждение практики: схемы быстрого обогащения, ложные обещания, поддельные отзывы и «новости», использование известных людей без их согласия.
- Недопустимые деловые практики — например, попытки получить деньги или данные пользователя обманом.
- Дискриминация по признакам, которые защищены законом.
- Шпионское ПО и программы для слежки без согласия человека.
- Обход систем проверки — например, показ проверке и пользователю разного содержимого. Это отдельный запрет, и за него ограничивают не объявление, а весь аккаунт.
Если ваш продукт попадает в этот список, вопрос не в формулировках. Ни сертификация, ни апелляция здесь не помогут, и правильный шаг — выбрать другой источник трафика или другой продукт.
Ограниченный контент: что можно рекламировать с условиями
Здесь начинается основная работа. Ограниченная категория не запрещена, но требует соблюдения условий. Подробно о лицензиях и сертификации по разным площадкам — в статье ограниченные категории рекламы, а для Meta коротко так:
- Онлайн-азартные игры на реальные деньги, включая ставки и лотереи, — только с предварительного письменного разрешения Meta, при наличии лицензии в стране показа и с возрастным ограничением.
- Алкоголь — с возрастным таргетингом не ниже установленного законом возраста в стране и только там, где такая реклама разрешена.
- Знакомства — с письменного разрешения, без сексуального подтекста в креативах и с возрастным ограничением.
- Финансовые и страховые продукты — с прозрачными условиями, а кредиты относятся ещё и к особым категориям.
- Криптовалюты и связанные продукты — для ряда видов деятельности нужна лицензия или регистрация регулятора, предоставляемая Meta.
- Аптеки и рецептурные препараты — только для сертифицированных рекламодателей и в разрешённых странах.
- Похудение и косметические процедуры — с возрастом от 18 лет и без изображений, которые давят на неуверенность человека во внешности.
- БАДы и товары для здоровья — без обещаний вылечить, без небезопасных утверждений.
Совет. Если категория требует письменного разрешения, подавайте заявку до запуска, а не после первого отклонения. Объявления, отклонённые за отсутствие разрешения, всё равно учитываются в истории аккаунта. Если их накопится много, Meta может ограничить весь аккаунт — что тогда делать, разобрано в статье рекламный аккаунт Facebook ограничен.
Заявка на разрешение подаётся через формы в справочном центре Meta для бизнеса: обычно нужны название компании, данные лицензии, страны показа и рекламные аккаунты, на которые распространяется разрешение. Разрешение выдаётся на конкретный бизнес и конкретные аккаунты, а не «на вертикаль вообще».
Особые категории рекламы Meta
Объявления о кредитах и финансовых услугах, вакансиях и жилье, а также о социальных вопросах, выборах и политике нужно отмечать при создании кампании. После отметки:
- нельзя таргетироваться по возрасту, полу и почтовому индексу так же гибко, как обычно;
- часть детальных интересов недоступна;
- похожие аудитории заменяются более широкими вариантами.
Это не наказание, а защита от дискриминации: нельзя, например, показывать вакансию только мужчинам или кредит только жителям определённого района. Если вы не отметите категорию, а система сама поймёт, о чём объявление, оно будет отклонено.
Для социальных и политических объявлений нужна ещё авторизация рекламодателя: подтверждение личности и страны, а также подпись «Оплачено…», которая показывается рядом с рекламой. Такие объявления попадают в публичную библиотеку рекламы и хранятся там долго.
Личные качества: самая частая ловушка в тексте
Отдельное правило Meta запрещает утверждать или намекать в объявлении, что вы знаете о человеке что-то личное: здоровье, финансовое положение, религию, сексуальную ориентацию, судимость, имя. Проверка смотрит на обращение «вы» в связке с личным признаком.
| Не пройдёт | Пройдёт |
|---|---|
| «Устали от своих долгов?» | «Как спланировать погашение кредитов» |
| «У вас диабет? Узнайте…» | «Питание при диабете: советы врачей» |
| «Вам за 50 и вы одиноки?» | «Знакомства для людей старше 50» |
| «Вы набрали лишний вес?» | «Программа питания для снижения веса» |
Разница в том, что правильный вариант говорит о продукте или теме, а не о человеке, который видит рекламу. Больше примеров формулировок — в статье креативы по правилам.
Требования к посадочной странице
Многие отклонения на самом деле про сайт. Meta проверяет страницу, на которую ведёт объявление, и ждёт, что она:
- Открывается и работает — без ошибок, бесконечных переадресаций и пустых экранов.
- Совпадает с объявлением — тот же продукт, та же цена и те же условия.
- Не мешает пользоваться — без навязчивых всплывающих окон, автоматических загрузок, блокировки кнопки «Назад».
- Содержит достаточно контента — не одна кнопка и не страница «в разработке».
- Честна в деталях — у подписок видна стоимость и периодичность, у акций — сроки и условия.
- Прозрачна — есть контакты, правила обработки данных и, если вы собираете заявки, понятное объяснение, что будет с данными.
Если вы собираете лиды формой Meta, к ней тоже применяются правила: ссылка на политику конфиденциальности обязательна, а вопросы о чувствительных данных ограничены.
Почему Facebook отклоняет объявление и что делать
Типичные причины отклонения и их исправление:
- Нерабочая или медленная страница — проверьте ссылку с мобильного устройства из нужной страны.
- Несоответствие объявления и страницы — объявление обещает одно, страница предлагает другое.
- Преувеличенные обещания — «гарантированный доход», «результат за 3 дня».
- Изображения «до/после» в темах здоровья и внешности.
- Ограниченная категория без разрешения — нужна заявка, а не переписывание текста.
- Личные качества — переформулируйте с «вы» на тему.
Если вы уверены, что отклонение ошибочное, запросите повторную проверку из Ads Manager или из раздела «Качество аккаунта». Как это делать грамотно и чего избегать — в статье как обжаловать отклонение и блокировку аккаунта.
Совет. Не дублируйте отклонённое объявление в надежде, что «проскочит». Серии одинаковых нарушений система видит и снижает доверие ко всему аккаунту.
Состояние аккаунта и что на него влияет
Meta оценивает не только каждое объявление отдельно, но и историю рекламодателя. На доверие влияют:
- доля отклонённых объявлений и повторы одних и тех же нарушений;
- подтверждение бизнеса и двухфакторная защита у администраторов;
- стабильные способы оплаты без отказов;
- жалобы пользователей и негативные отзывы о покупках;
- связь с ранее ограниченными аккаунтами и страницами.
Отсюда практическое правило: следить за состоянием аккаунта в разделе «Качество аккаунта», оперативно исправлять отклонения и не держать в Business Manager людей и аккаунты, о которых вы ничего не знаете. Распределение доступа внутри команды подробно описано в статье работа арбитражника в команде.
Партнёрские офферы и правила Meta
Если вы работаете с офферами из CPA-сети, а не со своим продуктом, правила от этого не мягче: отвечает за рекламу тот, кто её размещает. Что важно учесть:
- Сверьте оффер с правилами до залива. Описание оффера в партнёрской сети написано для конверсии, а не для модерации. Если в нём «гарантированный результат» или «врачи скрывают», такие формулировки в объявлении не пройдут, а на странице — станут причиной отклонения.
- Проверьте лендинг сети. Готовые лендинги часто содержат таймеры обратного отсчёта, поддельные отзывы и обещания, которые Meta считает вводящими в заблуждение. Выбирайте честные варианты страниц или договаривайтесь с сетью о своей.
- Ограниченная вертикаль требует разрешения у рекламодателя. Если оффер в азартных играх или финансах, разрешение Meta должен иметь тот, от чьего имени идёт реклама, а лицензия — тот, кто оказывает услугу. Уточните у сети, как это устроено, до запуска.
- Гео решает. Одна и та же категория может быть разрешена в одной стране и запрещена законом в другой. Как выбирать гео, разобрано в статье гео в арбитраже: Tier-1, Tier-2, Tier-3, а как выбирать саму партнёрку — в статье CPA-сети: как работают и как выбрать.
Чек-лист перед запуском кампании в Meta
- Продукт не входит в запрещённые категории в стране показа.
- Для ограниченной категории получено письменное разрешение или есть нужная лицензия.
- Если это кредит, вакансия, жильё или социальная тема — отмечена особая категория.
- В тексте нет обращения к личным качествам человека.
- Нет гарантий результата, «до/после» и шокирующих картинок.
- Посадочная страница открывается с телефона в нужной стране и совпадает с объявлением.
- На странице есть контакты, политика конфиденциальности и условия.
- У администраторов включена двухфакторная защита, бизнес подтверждён.
- Способ оплаты действующий и принадлежит вам.
Девять пунктов занимают десять минут, а экономят дни переписки с поддержкой.
Чем здесь поможет ArtisanClo
Пройти проверку Meta — задача ваших креативов, страницы и документов, и никакой сервис её за вас не решит. ArtisanClo закрывает соседние вопросы, от которых зависит, будет ли кампания работать после одобрения:
- Фильтрация ботов и скликивания. В журнале кликов видно, кто пришёл на страницу, из какой сети и почему визит засчитан или отсеян. Это помогает отличить живых людей от мусорного трафика, подробнее — в статье как отфильтровать ботов.
- Передача конверсий в Meta. С тарифа Professional конверсии передаются напрямую в ваш кабинет по ID пикселя и токену. Алгоритм получает точные данные о лидах и продажах, а не только о кликах. Как это устроено, разобрано в статье передача конверсий в рекламные кабинеты.
- Отчёты по деньгам. Доход, расход, прибыль и ROI по потоку, гео, офферу и меткам кампании.
Список площадок, с которыми работает фильтрация и трекинг, есть на странице Facebook Ads в каталоге источников.
Итог
Правила рекламы Facebook и Instagram держатся на трёх вещах: запрещённое нельзя рекламировать никак, ограниченное — только с разрешением и правильными настройками, а всё остальное должно быть честным в объявлении и на странице. Сверяйте актуальную редакцию стандартов перед каждым новым запуском, подавайте заявки на разрешения заранее, пишите о продукте, а не о человеке, и следите за состоянием аккаунта — это дешевле любой апелляции.
