Слово «ограниченный» в правилах рекламы часто читают как «почти запрещённый». На деле ограниченная категория — это рабочий режим: реклама разрешена, если рекламодатель докажет, что имеет право этим заниматься, и согласен показывать рекламу только тем и там, где это законно. Работа с такими категориями — это прежде всего работа с документами. Ниже — общая карта по самым частым категориям и по крупным площадкам. Списки стран, требования к документам и формы заявок у каждой площадки свои и регулярно обновляются, поэтому окончательно сверяйтесь со справкой конкретной площадки.
Что такое ограниченные категории рекламы
Площадки делят рекламируемое на три группы:
| Группа | Пример | Что нужно |
|---|---|---|
| Разрешено | Одежда, софт, обучение навыкам | Соблюдать общие правила |
| Ограничено | Азартные игры, финансы, крипта, аптеки, алкоголь, знакомства, похудение | Лицензия, сертификация или разрешение, возраст, гео |
| Запрещено | Наркотики, оружие, контрафакт, обманные схемы | Ничего не поможет |
Ограничения существуют по трём причинам: закон (во многих странах реклама азартных игр, лекарств и финансовых услуг регулируется), риск вреда (зависимость, долги, здоровье) и риск мошенничества (в этих категориях больше всего обманных предложений). Понимая причину, проще предсказать, что площадка попросит.
Азартные игры и ставки: сертификация и разрешения
Онлайн-казино, букмекеры, покер, лотереи, социальные казино — самая строгая из ограниченных категорий.
Google Ads. Реклама азартных игр показывается только после сертификации для конкретной страны. Условия общие для всех стран:
- действующая лицензия местного регулятора, если она требуется законом;
- сайт, соответствующий местным правилам: ответственная игра, возраст, условия;
- реклама нацелена только на разрешённые страны;
- запрет на показ несовершеннолетним.
Список стран, где сертификация возможна, и вид разрешённых игр различаются, и именно его нужно проверить первым делом.
Meta. Реклама игр на реальные деньги — только с предварительного письменного разрешения Meta. Заявка подаётся через форму в справочном центре для бизнеса: компания, лицензия, страны, рекламные аккаунты. Разрешение распространяется только на указанные аккаунты.
TikTok. В большинстве рынков реклама азартных игр запрещена, исключения касаются узкого круга продуктов в отдельных странах.
Яндекс Директ. Закон допускает рекламу только лицензированных организаторов, например букмекеров, с ограничениями; реклама онлайн-казино запрещена.
Совет. Если вы байер и работаете с гемблинг-оффером через партнёрскую сеть, первым делом спросите: у кого лицензия, в каких странах и есть ли у рекламодателя сертификация площадки. Без этого вопрос «как запустить» не имеет честного ответа.
Финансовые услуги и кредиты
Кредиты, займы, инвестиции, страхование, брокерские услуги, финансовые консультации.
- Google Ads во многих странах требует подтверждения поставщика финансовых услуг: лицензия или регистрация у местного финансового регулятора. Кроме того, обязательно раскрытие условий: ставка, комиссии, срок, адрес компании.
- Meta относит кредиты к особым категориям с урезанным таргетингом, а для ряда финансовых продуктов требует подтверждения лицензии.
- TikTok допускает финансовую рекламу в части рынков с документами, в других — закрывает её.
- Яндекс Директ — лицензия или регистрация в реестре регулятора, наименование организации в объявлении, раскрытие условий.
Что обычно нужно раскрыть в финансовой рекламе
Конкретные требования зависят от страны и площадки, но набор сведений, которые проверяющие ищут на странице, похож:
- полное наименование организации, оказывающей услугу, и сведения о её лицензии или регистрации;
- диапазон ставок, полную стоимость, комиссии и штрафы;
- сроки и условия погашения, пример расчёта;
- предупреждение о рисках для инвестиционных продуктов;
- контакты и адрес компании;
- политику обработки персональных данных, если собирается заявка.
Если хотя бы часть этих сведений есть только в документе на десятой странице, а не на посадочной, объявление, скорее всего, отклонят.
Типичная ошибка — рекламировать «кредит под 0%» без указания условий, при которых действует ставка. Так нельзя ни по правилам площадок, ни по закону во многих странах.
Криптовалюты и цифровые активы
Крипта — самая изменчивая категория: правила площадок меняются вслед за законами.
- Биржи, кошельки, сервисы обмена — обычно только после сертификации и в странах, где у компании есть регистрация или лицензия регулятора.
- ICO, сомнительные токены, инвестиционные схемы с гарантированной доходностью — запрещены почти везде.
- Обучение, новости, аналитика без призыва покупать конкретный актив — чаще разрешены, но тоже проверяются.
Перед запуском проверьте три вещи: разрешён ли конкретный тип продукта на площадке, разрешён ли он в стране показа и есть ли у компании нужная регистрация.
Здоровье, аптеки и медицинские услуги
- Онлайн-аптеки и рецептурные препараты — только для сертифицированных рекламодателей. Многие площадки используют независимую проверку, например LegitScript: сначала компания проходит её, затем подаёт заявку на сертификацию в площадке.
- Лечение зависимостей — отдельная сертификация в ряде стран.
- Медицинские услуги — лицензия там, где её требует закон, и обязательные предупреждения в ряде стран.
- БАДы — без обещаний вылечить, без утверждений, что продукт заменяет лекарство; в России — с указанием, что продукт не является лекарственным средством.
- Похудение — только для взрослой аудитории, без «до/после», без унизительных образов и нереалистичных сроков.
Отдельно — нутра в арбитраже: продукты для похудения, суставов, давления и т.п. Здесь главная проблема не в категории, а в формулировках. Обещание вылечить хроническую болезнь не пройдёт ни на одной площадке, даже если сам продукт разрешён. Как переписать такие обещания честно, разобрано в статье креативы по правилам.
Знакомства, алкоголь и другие категории
Помимо «больших» ограниченных категорий, у площадок есть ряд тематик, где правила мягче, но всё же отличаются от общих. Объединяет их одно: возраст и гео задаются не по желанию рекламодателя, а по закону и правилам площадки, и объявление, настроенное шире, будет отклонено или показано в урезанном виде.
| Категория | Типичные условия |
|---|---|
| Знакомства | Письменное разрешение у части площадок, возраст 18+, без сексуального подтекста |
| Алкоголь | Возраст по закону страны, только там, где реклама разрешена |
| Азартные игровые механики в играх | Честный показ игрового процесса, возрастные ограничения |
| Политика и социальные темы | Подтверждение рекламодателя, подпись «кто платит» |
| Товарные знаки | Ограничения по жалобе владельца знака |
Партнёрские офферы в ограниченных категориях
Большая часть гемблинга, финансов и нутры в арбитраже — это офферы CPA-сетей. Здесь возникает вопрос, который многие задают слишком поздно: кто именно получает разрешение площадки?
Общий принцип такой. Лицензию имеет тот, кто оказывает услугу: казино, букмекер, банк, клиника. Разрешение или сертификацию площадки получает тот, кто размещает рекламу, и площадка проверяет связь между ними. Многие площадки допускают к рекламе ограниченных категорий только самого лицензиата или его официальных партнёров с договором. Посредник без такого договора разрешение, как правило, не получит.
Что из этого следует для байера:
- Спросите у сети до старта, есть ли у рекламодателя сертификация на нужной площадке и в нужной стране и может ли он добавить ваш рекламный аккаунт.
- Уточните, какие объявления и страницы допустимы. Сертифицированный рекламодатель отвечает за рекламу от своего имени и обычно задаёт партнёрам требования к креативам.
- Не запускайте ограниченную категорию «на авось». Отклонения по категории без документов накапливаются в истории аккаунта и мешают позже, когда документы появятся. Чем это заканчивается в Meta, разобрано в статье рекламный аккаунт Facebook ограничен: что делать.
- Выбирайте сеть, которая работает прозрачно. Как оценивать партнёрку, разобрано в статье CPA-сети: как работают и как выбрать.
Что меняется после получения разрешения
Разрешение не означает, что «можно всё». После допуска:
- реклама показывается только в разрешённых странах и только взрослой аудитории;
- креативы и страницы проверяются так же, как раньше, — гарантии выигрыша, «лёгкие деньги» и давление на уязвимых людей по-прежнему запрещены;
- при смене домена, юрлица или лицензии разрешение нужно обновить;
- серьёзное нарушение может привести к отзыву разрешения, а не только к отклонению отдельного объявления.
Как подготовиться к сертификации: пошагово
- Определите категорию и страну. Найдите страницу категории в справке площадки и проверьте, разрешена ли реклама в вашем гео. Как выбирать гео, разобрано в статье гео в арбитраже: Tier-1, Tier-2, Tier-3.
- Соберите документы. Лицензия, регистрация компании, данные сайта, при необходимости — независимая проверка.
- Приведите сайт в порядок. Сведения о компании, ответственная игра или предупреждения, условия, политика конфиденциальности, возрастная проверка там, где требуется.
- Пройдите подтверждение рекламодателя, если площадка его запрашивает.
- Подайте заявку с номерами рекламных аккаунтов и доменами.
- Дождитесь решения и только после этого запускайте кампании.
- Обновляйте заявку при добавлении нового домена, страны или аккаунта.
Совет. Ведите один файл с документами, номерами аккаунтов и датами сертификаций для всей команды. Как распределить доступы и ответственность, разобрано в статье работа арбитражника в команде.
Где ArtisanClo уместен в ограниченных категориях
Сертификацию и разрешения получает рекламодатель у площадки, и ArtisanClo в этом процессе не участвует и не заменяет его. После запуска пригодится другое:
- Фильтрация по гео и устройству. Лицензия в ограниченной категории всегда привязана к стране. Фильтр по гео в потоке не пустит на оффер посетителей из стран вне списка, даже если они пришли по ссылке. Подробнее — в статье фильтрация по гео, языку, устройству и расписанию.
- Отсев ботов и скликивания. В дорогих категориях каждый пустой клик стоит особенно дорого. Как защититься, разобрано в статье скликивание и клик-фрод.
- Статусы конверсий. В гемблинге и финансах между лидом и деньгами — холд и апрув. Как их учитывать, разобрано в статье статусы конверсий.
Список возможностей — на странице возможности ArtisanClo.
Совет. Правила ограниченных категорий меняются чаще остальных: страны добавляются и исключаются, формы заявок обновляются, появляются новые требования к сайтам. Назначьте в команде человека, который раз в месяц сверяет действующие сертификации с актуальной справкой площадок, и записывайте даты проверок.
Итог
Ограниченные категории рекламы — это не серая зона, а режим с понятными правилами: лицензия в стране показа, сертификация или письменное разрешение площадки, правильный таргетинг по возрасту и гео и честная страница. Начинайте с проверки, разрешена ли категория в вашем гео, готовьте документы до запуска, а не после отклонения, и сверяйте актуальные требования в справке каждой площадки — они меняются чаще, чем в любой другой части правил.
