Quando a conta da Meta mostra vinte leads, a rede de afiliados quinze e o tracker doze, dá vontade de achar um número certo. Por incrível que pareça, os números certos são três — cada sistema tem a sua lógica de contagem. A tarefa do rastreamento do Facebook Ads não é conseguir que tudo bata, e sim entender de onde vem a diferença e ver o dinheiro de cada campanha, conjunto e anúncio.
Do que é feito o rastreamento do Facebook Ads
O esquema completo é este:
- Parâmetros de URL no anúncio passam ao tracker os IDs da campanha, do conjunto, do anúncio e o posicionamento.
- fbclid — o ID do clique que o Facebook acrescenta sozinho. Ele é necessário para depois informar a Meta sobre a conversão.
- O tracker registra o clique com todos os parâmetros e envia a pessoa para a oferta com o ID do clique para a rede de afiliados.
- O postback da rede traz ao tracker o cadastro, a aprovação ou a rejeição.
- O envio de conversões à Meta — pelo pixel na página e/ou pela API de Conversões a partir do servidor.
- O custo — lançado à mão, calculado por modelo de preço ou importado da conta.
A seguir, cada elo.
Parâmetros de URL dinâmicos no Facebook
Os parâmetros são definidos no anúncio, no campo «Parâmetros de URL». Ali vai a string de parâmetros sem ponto de interrogação — a Meta a acrescenta ao endereço do site. É mais prático do que escrever os parâmetros direto no endereço: ao duplicar o anúncio, endereço e parâmetros não se misturam.
O Facebook usa chaves duplas para os parâmetros dinâmicos:
| Parâmetro | O que é inserido |
|---|---|
{{campaign.id}} |
ID da campanha |
{{adset.id}} |
ID do conjunto de anúncios |
{{ad.id}} |
ID do anúncio |
{{campaign.name}} |
Nome da campanha |
{{adset.name}} |
Nome do conjunto |
{{ad.name}} |
Nome do anúncio |
{{placement}} |
Posicionamento |
{{site_source_name}} |
Plataforma: Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network |
Exemplo de string para o campo «Parâmetros de URL»:
utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.id}}&utm_content={{ad.id}}&sub2={{adset.id}}&sub3={{placement}}&sub4={{site_source_name}}
IDs ou nomes
Passe os IDs, e os nomes só se quiser. O ID não muda quando você renomeia a campanha, e é por ele que o tracker cruza os cliques com o custo da conta. Os nomes são mais fáceis de ler no relatório, mas podem ter espaços, emojis e acentos que quebram links e agrupamentos. A análise completa de parâmetros e macros das diferentes plataformas está no artigo parâmetros UTM e macros das plataformas de anúncios.
Dica. Acrescente no parâmetro a sua própria marca do criativo ou do media buyer, por exemplo
sub5=b07. Esse valor não vem da Meta, mas aparece no relatório por recorte — útil quando várias pessoas trabalham na mesma conta.
fbclid: o ID de clique do Facebook
No clique no anúncio, o Facebook acrescenta ao link o parâmetro fbclid — um ID de clique único. Não é preciso colocá-lo. O que é preciso é preservá-lo:
- não cortar os parâmetros nos redirecionamentos entre domínios;
- não perdê-los na passagem da landing para a oferta, se o
fbclidfor necessário depois; - gravar o valor no tracker junto com o clique.
Para enviar eventos pelo servidor, a Meta não usa o fbclid em si, e sim o valor fbc montado a partir dele (prefixo, hora do clique e o próprio ID). Se o fbclid se perdeu, o evento é correspondido pior, e o algoritmo tira menos proveito de cada conversão. Detalhes sobre os IDs de clique das plataformas no artigo fbclid, gclid, ttclid, yclid: o que são esses parâmetros.
O navegador interno do Facebook e do Instagram
A maior parte do tráfego mobile abre no navegador interno do aplicativo. Daí as particularidades:
- os cookies vivem dentro do app e não passam para o navegador comum;
- se a pessoa voltou ao site depois pelo Safari ou pelo Chrome, o pixel do navegador «não a reconhece»;
- o referrer costuma se perder nesse navegador, então é arriscado usá-lo para identificar a fonte.
Conclusão: identifique a fonte pelos parâmetros e pelo fbclid, e envie as conversões pelo servidor.
Envio de conversões à Meta: Pixel e API de Conversões
Para o algoritmo do Facebook otimizar a entrega para quem compra, ele precisa de eventos. Dois canais os entregam:
| Pixel da Meta | API de Conversões | |
|---|---|---|
| Quem envia | O navegador do visitante | O seu servidor ou o tracker |
| Bloqueadores, cookies, navegador interno | Afetam | Não afetam |
| Status depois do cadastro (aprovado, rejeitado) | Não | Sim, se o tracker souber |
| O que é necessário | Código na página | ID do pixel (conjunto de dados) e token de acesso |
Se você manda tráfego para a oferta de uma rede de afiliados, normalmente não tem acesso à página de «Obrigado» dela, e não há onde pôr o pixel. Aí a API de Conversões é o único canal que funciona: o tracker recebe o postback da rede e ele mesmo envia o evento à Meta.
Se usar os dois canais, o evento precisa de um identificador comum; senão um cadastro conta em dobro. Mais sobre a escolha entre canais no artigo postback ou pixel, e a configuração passo a passo da API de Conversões no texto envio de conversões às plataformas de anúncios.
Que evento enviar
- Lead — logo no cadastro. Muitos eventos, aprendizado rápido, mas há lixo e duplicados no meio.
- Purchase ou um evento próprio na aprovação — reflete melhor o dinheiro, mas chega com o atraso do hold.
Muitos media buyers começam com o lead e passam às conversões aprovadas quando há volume suficiente. Sobre os status, veja o artigo lead, hold, aprovado, rejeitado.
Atribuição: por que o Facebook e o tracker contam diferente
As divergências são inevitáveis. Os principais motivos:
| Motivo | O que acontece |
|---|---|
| Atribuição por visualização | A Meta credita a conversão a quem viu o anúncio, mas não clicou. O tracker não vê essas conversões |
| Janela de atribuição | A Meta atribui a conversão ao anúncio dentro de uma janela após o clique ou a visualização. O tracker liga ao clique específico, sem janela |
| Data da conversão | Os sistemas podem atribuir a conversão à data da impressão, do clique ou da própria conversão |
| Conversões modeladas | Para parte do tráfego com restrições de privacidade, a Meta estima as conversões estatisticamente |
| Fusos horários | O fuso da conta de anúncios e o do tracker podem não coincidir |
| Duplicados | Pixel e servidor sem desduplicação dobram os eventos |
A janela de atribuição é definida nas configurações do conjunto de anúncios; por padrão costuma ser de 7 dias após o clique e 1 dia após a visualização, mas as opções e os padrões mudam — confira na interface atual.
Dica. Para decisões sobre lucro, apoie-se no tracker e nos dados da rede de afiliados. Use a conta da Meta para gerenciar a entrega e comparar anúncios entre si — dentro de um mesmo sistema os números são comparáveis.
Custo: como obter o valor exato
Sem custo, o tracker mostra a receita, mas não o lucro. Há três opções:
- Manual — você lança o valor do dia por campanha. Preciso, mas exige disciplina.
- Por modelo de preço — CPC ou CPM médio. Rápido, mas aproximado: o Facebook cobra por impressões, e o preço do clique oscila.
- Importação da conta — o tracker busca o custo sozinho pela API. A opção mais prática, se o tracker cruza as campanhas pelo ID. Para isso, o ID da campanha precisa chegar no clique — mais um motivo para passar
{{campaign.id}}.
Como sair daí para o lucro e o ROI está no artigo como calcular lucro e ROI.
Relatórios: que recortes olhar
A marcação existe por causa dos relatórios. Para o Facebook, são úteis os recortes:
- campanha → conjunto → anúncio — onde está o dinheiro e onde está o desperdício;
- posicionamento — Stories do Instagram e feed do Facebook costumam converter de forma diferente;
- plataforma (
site_source_name) — Facebook, Instagram, Audience Network; - país e dispositivo — principalmente em campanhas multigeo;
- seus parâmetros — criativo, media buyer, funil.
Comparar anúncios é mais prático por EPC e CR, não só por ROI: em volume pequeno, uma conversão muda o ROI dramaticamente. As métricas estão reunidas no artigo métricas para afiliados.
Rastreamento do Facebook Ads no ArtisanClo
No ArtisanClo, a plataforma é descrita uma vez como fonte de tráfego, a partir do modelo do Facebook Ads. Na fonte definem-se os parâmetros (ID da campanha, do criativo, do clique da plataforma, posicionamento e parâmetros SubID sem limite) e o modelo de preço do clique. No fluxo com tracker, a fonte escolhida distribui esses parâmetros nos parâmetros da campanha, a partir dos quais se monta o link do anúncio.
Depois:
- As conversões da rede de afiliados chegam por postback em «Recebimento de conversões» — cerca de 300 modelos de redes prontos, com os status traduzidos automaticamente.
- Envio à Meta — nos planos superiores, as conversões são enviadas diretamente à sua conta de anúncios com as suas chaves: ID do pixel e token.
- Custo da conta — no plano Business, toda manhã é importado o custo dos últimos 3 dias; a campanha é ligada ao fluxo pelo ID da campanha nos cliques.
- Se precisar do valor exato, o custo do dia pode ser lançado à mão em «Relatórios» — ele é distribuído pelos cliques daquele dia.
- Relatórios — «Dinheiro por recorte» (fluxo, fonte, dia, país, oferta, dispositivo, parâmetros sub1–sub10) e o construtor de relatórios com agrupamento por níveis.
Os navegadores internos do Facebook e do Instagram são reconhecidos, e o ID de clique fbclid fica gravado no cartão do clique. Para contar o tráfego sem filtragem, o fluxo tem o modo «Tracker», que funciona com a conexão por arquivo PHP. O envio de conversões à conta só funciona em fluxos com tracker. Mais sobre a plataforma na página do Facebook Ads, e as condições dos planos, na página de preços.
Configuração passo a passo antes de começar
Uma sequência curta que economiza horas de investigação depois do lançamento:
- Crie a fonte Facebook no tracker e defina o modelo de preço do clique.
- Monte a string de parâmetros com
{{campaign.id}},{{adset.id}},{{ad.id}},{{placement}}e os seus parâmetros. - Cole-a em «Parâmetros de URL» de cada anúncio, e não no endereço do site.
- Configure o postback no painel da rede de afiliados e confirme que o ID de clique do tracker vai no link da oferta.
- Ative o envio à Meta: ID do pixel e token para a API de Conversões. Escolha o evento para o qual a campanha vai otimizar.
- Faça um clique de teste no anúncio publicado, pelo celular, dentro do app do Facebook ou do Instagram. No tracker devem aparecer os IDs da campanha, do conjunto, do anúncio e o
fbclid. - Envie uma conversão de teste e confira se ela se ligou ao clique no tracker e apareceu nos eventos de teste do Gerenciador de Eventos.
- Confira o custo: no dia seguinte, ele deve cair na mesma campanha que os cliques.
Marcação para equipes
Quando vários media buyers trabalham na mesma conta de anúncios, combinem antes o esquema de parâmetros: qual sub identifica o media buyer, qual o criativo, qual o funil. Sem isso, em um mês o relatório terá cinco grafias do mesmo criativo. Sobre a organização dos relatórios, veja o artigo sobre trabalho em equipe no tráfego pago.
Erros comuns no rastreamento do Facebook
- Parâmetros no endereço em vez de «Parâmetros de URL» — ao duplicar anúncios, os parâmetros de uma campanha vão parar em outra.
- Espaços e acentos nos nomes, passados pela macro
{{campaign.name}}, que quebram o agrupamento. - fbclid perdido depois de um redirecionamento — a API de Conversões recebe eventos sem vínculo com o clique.
- Pixel e servidor sem desduplicação — conversões em dobro na conta e um algoritmo treinado errado.
- Comparar «conta contra tracker» sem considerar a janela de atribuição — uma caça interminável a um erro que não existe.
- Sem ID da campanha no clique — a importação de custo não consegue ligar a campanha ao fluxo.
Resumo
O rastreamento do Facebook Ads vai do link ao dinheiro: IDs da campanha, do conjunto e do anúncio em «Parâmetros de URL», fbclid preservado, postback da rede, envio dos eventos à Meta pelo servidor e custo por campanha. Os números da conta e do tracker vão divergir — e tudo bem, se você conhece os motivos. Para decisões sobre lucro, apoie-se no tracker e na rede de afiliados; para otimizar a entrega, na conta de anúncios.
