Uma conversão no marketing de afiliados não é um evento único, e sim uma pequena história. A pessoa deixou o cadastro, a rede o recebeu, o call center ligou, o comprador confirmou o pedido ou desistiu, e uma semana depois o anunciante conferiu os dados. Em cada etapa, o status de conversão pode mudar, e com ele o valor que você vai receber no fim.
Por que o status de conversão importa mais que o número de leads
O iniciante olha a quantidade de leads: «hoje 40 cadastros, dia ótimo». O media buyer experiente olha quantos deles vão virar dinheiro. Quarenta leads com 20% de aprovação e vinte leads com 60% de aprovação são campanhas diferentes, e a segunda pode ser mais lucrativa.
Os status respondem a três perguntas:
- Quanto dinheiro já foi ganho — payouts aprovados.
- Quanto ainda pode entrar — conversões pendentes.
- O que há de errado com o tráfego ou a oferta — a parcela de rejeições e lixo (como avaliar o próprio tráfego está no artigo qualidade do tráfego).
Sem essa separação, qualquer cálculo de ROI vira adivinhação. Como calcular o retorno corretamente está detalhado no artigo como calcular lucro e ROI.
Principais status de lead: glossário
Os nomes variam entre as redes, mas o sentido é quase sempre o mesmo.
| Status | Como as redes chamam | O que significa | Dinheiro |
|---|---|---|---|
| Lead | lead, new, created | O cadastro chegou, mas ainda não foi processado | Não, só o fato |
| Hold | hold, pending, on hold | O anunciante está verificando a conversão | Esperado, mas não garantido |
| Aprovado | approved, confirmed, sale | Conversão confirmada, payout creditado | Sim |
| Rejeitado | rejected, declined, refund, cancelled | Pessoa real, mas o pedido não aconteceu ou foi estornado | Não |
| Trash | trash, fraud, invalid, duplicate | Cadastro inútil: dados falsos, duplicado, bot | Não |
Lead
O status mais inicial: o formulário foi enviado e a rede recebeu os dados. Em ofertas de pagamento por cadastro (CPL), o lead pode virar pago na hora, mas na maioria das vezes é só o começo. Em produtos físicos e nutra, depois do lead vem a ligação do operador.
Hold
Hold é o período em que o anunciante verifica a qualidade. Cada oferta tem seu prazo de hold, definido nas condições. É importante entender: o dinheiro em hold é receita esperada, não recebida. Se você planeja a verba da semana seguinte com o valor em hold, é fácil ficar no prejuízo depois da conciliação.
Aprovado
Aprovado (de approve) é a confirmação. São as conversões aprovadas que viram payout. A taxa de aprovação (approve rate) é a parcela de conversões confirmadas entre todas. É uma das principais características de uma oferta; veja mais no texto como escolher uma oferta.
Rejeitado
A pessoa era real, mas não comprou: não atendeu, desistiu do pedido, devolveu o produto. Também existe rejeição depois da aprovação — por exemplo, numa devolução. Muita rejeição com tráfego normal é motivo para conversar com o gerente da rede sobre o call center ou as condições da oferta.
Trash
Trash (lixo) é o cadastro que não poderia virar venda de jeito nenhum: número inexistente, «aaaaa» no campo do nome, cadastro repetido da mesma pessoa, cadastro de bot. O aumento do trash quase sempre aponta um problema do seu lado: há bots no tráfego, o formulário da landing não valida os dados ou a mesma pessoa envia o formulário várias vezes.
Como o status muda com o tempo
A conversão raramente recebe o status final de cara. O caminho típico em produtos físicos:
lead → hold → aprovado
↘ rejeitado
E também pode ser assim:
lead → hold → aprovado → rejeitado (devolução do produto)
Cada mudança de status é comunicada pela rede ao tracker com um novo postback com o mesmo ID de transação (transaction id). O tracker encontra a conversão já registrada e a atualiza, em vez de criar uma segunda. Se os postbacks ainda não estão configurados, comece pelo artigo postback para afiliados.
Dica. Garanta que a rede envie o ID da transação no postback. Sem ele o tracker não distingue a mudança de status de uma conversão antiga de uma conversão nova — e uma venda vira duas.
Como os status afetam as métricas
Cada status entra nos cálculos de um jeito, e essa é a origem da maior parte das «divergências» entre o tracker e o painel da rede.
| Métrica | O que considerar |
|---|---|
| CR (conversão) | Em geral todas as conversões, inclusive leads e hold — é a reação do tráfego |
| Receita | Só os payouts aprovados |
| Em espera | À parte, como receita esperada |
| ROI e lucro | Pela receita aprovada |
| CPA no pagamento por ação | Só as conversões contabilizadas; hold e rejeitadas não custam nada |
| Taxa de aprovação | Aprovadas / (aprovadas + rejeitadas), sem as que estão em hold |
Repare na última linha. Se você calcular a aprovação como «aprovadas / todas» enquanto metade dos leads está em hold, terá um número subestimado e pode fechar à toa uma campanha boa. A aprovação honesta é calculada sobre as conversões já decididas. As demais métricas estão no artigo métricas para afiliados.
Exemplo: por que o ROI «pula»
Suponha que você gastou US$ 500 e recebeu 50 leads com payout de US$ 25. Contando todos os leads, a receita é US$ 1 250 e o ROI parece ótimo. Uma semana depois, a rede aprovou 22 conversões, rejeitou 18, e 10 ainda estão em hold. A receita aprovada é US$ 550, ROI de cerca de 10%. Se as 10 restantes forem aprovadas, a receita sobe para US$ 800. Não é «o tracker calcula errado» — são status diferentes.
Status de conversão no ArtisanClo
No ArtisanClo, os status chegam da rede de afiliados, de um tracker externo ou do seu site e são gravados na seção Conversões. São usados cinco status: Lead, Venda, Em espera, Rejeitada, Lixo.
Como os status das redes são traduzidos
Os status das redes de afiliados são convertidos automaticamente:
| O que a rede enviou | Como é gravado |
|---|---|
approved |
Venda |
pending |
Em espera |
refund |
Rejeitada |
fraud |
Lixo |
| status vazio | Lead |
| status desconhecido | Lixo com receita zero |
Para uma rede própria, na seção Recebimento de conversões, você define o seu próprio mapeamento de status — caso a rede use outros nomes. Há cerca de trezentos modelos de redes prontos; o catálogo completo está na página de redes de afiliados.
O que acontece quando o status muda
- Uma nova mensagem com o mesmo ID de transação atualiza o registro — é assim que a rede aprova ou estorna o lead. O histórico de mudanças de status aparece ao abrir a conversão clicando na linha.
- Se o valor não veio, usa-se o preço do lead ou da venda configurado na oferta do fluxo. A moeda é convertida para dólares pela cotação diária do Banco Central Europeu.
- Um cadastro repetido do mesmo visitante vindo de outro clique dentro da janela de unicidade é gravado como «Lixo» com a marca de duplicado e não substitui o primeiro. A janela é configurada no fluxo, na etapa «Tracker».
Hold nos relatórios
Na seção Relatórios há a coluna «Em espera» — payouts que a rede de afiliados ainda está verificando. Eles não entram na receita, por isso lucro e ROI mostram o dinheiro já aprovado. O custo no modelo CPA também só é lançado sobre conversões contabilizadas: hold e rejeitadas não contam.
Por que os números do log e dos relatórios podem não bater
O log de conversões, por padrão, filtra os registros pela data de chegada, enquanto os relatórios atribuem a receita à data do clique. Um lead de um clique do dia 30, aprovado no dia 3, aparece no log no mês novo e no relatório, no mês anterior. Mude o log para «Data do clique» e os números batem; a escolha fica salva no endereço da página e na exportação.
Os status também vão para a conta de anúncios
Se o envio de conversões estiver configurado no cartão da fonte, a plataforma recebe o próprio ID de clique e o status da conversão — o envio acontece uma vez para cada par «conversão + status». Assim os algoritmos da plataforma aprendem com vendas reais, e não com todos os cadastros indistintamente. Detalhes no artigo envio de conversões às plataformas de anúncios.
Quando decidir sobre a campanha
Os status chegam com atraso, e a verba é gasta todo dia. Daí a principal pergunta prática: quando dá para julgar a campanha se metade das conversões ainda está em hold?
- Pelo tráfego — na hora. CR em lead, parcela de bots, CTR da pré-landing aparecem nas primeiras horas e dias. Se as pessoas não deixam cadastro nenhum, esperar a aprovação não faz sentido.
- Pelo dinheiro — depois da primeira conciliação. Espere a rede processar ao menos o primeiro lote de cadastros e calcule a aprovação sobre as conversões já decididas. Ela serve de previsão para o resto.
- ROI projetado. Multiplique as conversões em hold pela taxa de aprovação atual e some à receita aprovada. É uma estimativa, não um fato, mas é melhor do que contar todo o hold como dinheiro ou não contá-lo.
- Acompanhe os estornos à parte. Se conversões aprovadas começam a virar rejeição em massa, é sinal de que o anunciante está insatisfeito com a qualidade, e logo pode vir uma conciliação de todo o período.
Dica. Crie uma regra para si: não escalar a campanha antes de chegar ao menos uma conciliação de status. Um CR bonito em lead sem aprovação não escala lucro, escala risco.
Como aumentar a aprovação e reduzir o trash
Parte das causas da aprovação baixa está do lado do anunciante, mas muita coisa depende de você.
- Barre os bots antes da landing. Um bot que preencheu o formulário é trash garantido, e a rede vê isso como tráfego ruim seu. Como fazer está no artigo como filtrar bots.
- Valide o formulário. Máscara de telefone para o geo, verificação de tamanho e formato — medidas simples que tiram parte do lixo antes do envio. Se o formulário é preenchido por scripts, veja como proteger o formulário contra bots.
- Não prometa na pré-landing o que a oferta não tem. Expectativa inflada é caminho direto para a recusa na ligação.
- Olhe a aprovação por recorte. Divida as conversões por geo, dispositivo, placement ou parâmetro sub. Muitas vezes um placement específico derruba a aprovação, e desligá-lo melhora a média.
- Vigie os duplicados. Se o trash cresce por causa de duplicados, confira se o formulário não envia o cadastro duas vezes e se as mesmas pessoas não voltam pelo anúncio.
Resumo
Os status de conversão são a língua com que a rede diz quanto você realmente ganhou. Lead é o fato do cadastro, hold é espera, aprovado é dinheiro, rejeitado é negócio que não aconteceu, trash é cadastro que nem deveria existir. Calcule o lucro pelos payouts aprovados, mantenha o hold numa linha separada, calcule a aprovação sobre as conversões decididas e garanta que o postback envie o ID da transação. Assim os números do tracker vão bater com os pagamentos, e as decisões sobre as campanhas vão se apoiar na realidade.
