A campanha está rodando há três dias, o custo cresce, há leads — mas não dá para saber se isso é bom ou ruim. A resposta está sempre nos números, só que não num deles, e sim na cadeia. Cada métrica de tráfego pago cuida de um trecho do caminho entre a impressão do anúncio e o payout, e o ponto em que a cadeia afunda mostra o que consertar.
O funil do tráfego pago: onde fica cada métrica
O caminho do dinheiro numa operação é este:
impressões → cliques → chegaram à oferta → leads → leads aprovados → payout
CTR CPC CR aprovação EPC, ROI
Cada passagem é uma métrica. Abaixo estão todas as principais, com fórmulas.
Tabela de métricas com fórmulas
| Métrica | O que mostra | Fórmula |
|---|---|---|
| CTR | Taxa de cliques do anúncio | cliques / impressões × 100% |
| CPM | Preço de mil impressões | custo / impressões × 1000 |
| CPC | Preço do clique | custo / cliques |
| CR | Conversão em lead ou venda | conversões / cliques × 100% |
| Aprovação | Parcela de leads confirmados | aprovados / todos os leads × 100% |
| CPL | Custo por lead | custo / leads |
| CPA | Custo por ação | custo / conversões |
| EPC | Receita por clique | receita / cliques |
| Lucro | Ganho | receita − custo |
| ROI | Retorno | (receita − custo) / custo × 100% |
| ROAS | Retorno sobre o gasto em anúncios | receita / custo × 100% |
Agora, cada uma em detalhe, com exemplos. Todos os números abaixo são ilustração, não referência.
Cada métrica em detalhe
CTR: taxa de cliques do anúncio
O CTR (click-through rate) mostra que parcela de quem viu o anúncio clicou nele. É uma métrica do criativo e da segmentação.
Digamos que o anúncio teve 20 000 impressões e 300 pessoas clicaram: CTR = 300 / 20 000 × 100% = 1,5%.
CTR baixo é motivo para trocar o criativo, o título ou o público. Um CTR alto demais com conversão baixa às vezes indica «clickbait»: o anúncio promete o que a oferta não entrega, e as pessoas vão embora. As promessas no criativo e na página, aliás, são reguladas pelas regras das plataformas — veja o artigo «Criativos dentro das políticas».
Existe também o CTR da landing — a parcela de visitantes da pré-landing que seguiram para a oferta. Ele mostra o quanto a página intermediária «aquece» a pessoa.
CPC e CPM: o preço do tráfego
CPC é quanto custa um clique. CPM é quanto custam mil impressões. A plataforma cobra por um modelo, mas dá para calcular os dois. Se você paga por impressão, CPC = CPM / 1000 / CTR.
Por exemplo, CPM de 6 $ e CTR de 1,5% dão CPC = 6 / 1000 / 0,015 = 0,40 $.
Conclusão: um CTR maior barateia o clique mesmo com CPM igual. Por isso, trabalhar o criativo é trabalhar o preço do tráfego.
CR: taxa de conversão
O CR (conversion rate) é a parcela de cliques que viraram lead ou venda. É uma métrica da oferta, da landing e da qualidade do tráfego.
Importa sobre o que você calcula a conversão. Se for sobre todos os cliques, o denominador inclui bots, scanners e ferramentas de spy, e o CR fica subestimado. O mais correto é calcular sobre os cliques que chegaram à oferta.
Digamos que 1 000 pessoas chegaram à oferta e houve 40 leads: CR = 4%.
Se o CR caiu e o CTR e o preço do clique continuam iguais, olhe a landing, a oferta (se ela não acabou ou se as condições mudaram) e o tráfego: será que entraram bots?
Aprovação: parcela de leads confirmados
A taxa de aprovação (approve rate) é quantos leads a rede de afiliados confirmou. Em nutra e e-commerce com pagamento na entrega, o lead é confirmado pelo call center; em finanças, pela análise do pedido. Leads não confirmados ficam em espera e depois viram venda ou são recusados.
Exemplo: 40 leads, 18 confirmados → aprovação de 45%.
Aprovação baixa indica pouca intenção do tráfego: talvez o criativo prometa demais, ou o tráfego seja de baixa qualidade, ou o problema esteja no call center da rede. Mais sobre status no artigo «Status de conversão: lead, em espera, aprovado».
CPL e CPA: o preço do resultado
CPL (cost per lead) é quanto você pagou por um lead. CPA (cost per action) é por uma ação-alvo: venda, depósito, cadastro.
Exemplo: custo de 400 $, 40 leads → CPL = 10 $. Aprovados 18 → custo do lead aprovado = 400 / 18 ≈ 22,2 $.
A regra principal: o custo da ação aprovada precisa ser menor que o payout. Se a rede paga 24 $ por aprovação e ela sai por 22,2 $, a operação está no lucro, mas com pouca margem.
EPC: receita por clique
O EPC (earnings per click) é a receita média de um clique. Talvez seja a métrica mais útil para decisões rápidas: dá para compará-la direto com o preço do clique.
Exemplo: 1 000 cliques na oferta renderam 432 $ → EPC = 0,432 $. O clique custou 0,40 $. Cada clique em média rende 0,032 $ a mais do que custa.
As redes de afiliados muitas vezes mostram o EPC da oferta em toda a rede — uma referência de quanto a oferta paga em média por clique. Mas o seu EPC depende do seu tráfego.
ROI e ROAS: o retorno
ROI (return on investment) é o lucro em relação ao custo. ROAS (return on ad spend) é a receita em relação ao custo.
Exemplo: receita de 432 $, custo de 400 $.
- lucro = 432 − 400 = 32 $;
- ROI = 32 / 400 × 100% = 8%;
- ROAS = 432 / 400 × 100% = 108%.
O ROI é o resultado principal no tráfego pago: mostra quantos por cento você ganhou além de cada dólar investido. Fórmulas detalhadas e as nuances com leads em espera, câmbio e custo de infraestrutura estão no artigo como calcular lucro e ROI.
Como ler as métricas juntas: diagnóstico da operação
Uma métrica sozinha não diz nada. Veja os quadros típicos e o que significam:
| O que você vê | Causa provável | O que fazer |
|---|---|---|
| CTR baixo, CR normal | O criativo não prende | Testar novos criativos e ângulos |
| CTR alto, CR baixo | O anúncio promete outra coisa | Alinhar criativo e landing |
| CR normal, aprovação baixa | Leads sem intenção | Mudar abordagem, geo, fonte |
| EPC abaixo do CPC | Operação no prejuízo | Baixar o preço do tráfego ou trocar a oferta |
| CR despencou num dia | Oferta, landing ou tráfego | Conferir a oferta, a página, a parcela de bots |
| ROI alto com volume pequeno | Acaso estatístico | Juntar mais tráfego antes de escalar |
Dica. Não tome decisões sobre um criativo ou geo enquanto ele não tiver pelo menos algumas conversões. Zero leads em 50 cliques com CR de 2% ainda não é fracasso, é acaso normal.
Compare períodos e recortes equivalentes
As métricas dependem muito do dia da semana, da hora e de quanto dos leads ainda está em espera. Por isso:
- compare semana com semana, e não segunda com sábado;
- nos dias recentes, lembre que a aprovação e a receita ainda vão subir conforme os leads forem confirmados;
- compare criativos dentro do mesmo geo e da mesma plataforma, e não «criativo A na Alemanha contra criativo B na Polônia»;
- não misture no mesmo relatório dados por data do clique e por data da conversão.
Se a métrica «pula» de um dia para o outro, amplie o período: com volume pequeno, oscilações aleatórias são facilmente confundidas com tendência.
A taxa de passagem para a oferta não é métrica de qualidade
Se há um cloaker antes da oferta, surge mais um número — a taxa de passagem: quantas visitas chegaram à oferta. É fácil tomá-la como nota do tráfego, mas não é. Ela depende da fonte: em tráfego pago com número de clique verificado, a passagem costuma ser alta, e isso é normal. Só preocupa uma passagem muito baixa — sinal de que as regras do filtro provavelmente estão cortando pessoas reais junto com os bots. Sobre filtragem, veja o artigo como filtrar bots.
Onde ver as métricas no ArtisanClo
No ArtisanClo, o dinheiro é analisado na seção «Relatórios» (para fluxos com tracker). A tabela «Dinheiro por recorte» mostra por padrão cliques, conversões, CR, receita, custo, lucro e ROI. O botão «Configurar colunas» liga as demais — «Na oferta», «Cliques LP», «CTR LP», «Em espera», EPC e CPA — e muda a ordem delas.
Recortes: fluxo, fonte, dia, país, oferta, dispositivo e, no botão «Mais…», ramo, pré-landing, sistema operacional, navegador, provedor e parâmetros sub1–sub10. O recorte e os filtros ficam salvos no endereço da página, então você pode mandar o link do relatório para um colega. Para análises mais profundas há o construtor de relatórios: agrupamento em níveis, por exemplo «oferta → país → marcador da campanha», árvore com subtotais e exportação em CSV.
Detalhes importantes do cálculo:
- «Em espera» são payouts que a rede ainda está verificando; eles não entram na receita;
- a receita é atribuída à data do clique, e não à data da conversão;
- o preço do clique (CPC) nos relatórios é calculado sobre os cliques liberados.
A seção «Estatísticas» mostra o que o filtro fez com o tráfego: cliques, liberados, filtrados, únicos, conversões, receita e, na estrutura do tráfego, o CR como parcela de conversões entre os liberados e o EPC como receita por clique liberado. O dashboard tem o índice de qualidade do tráfego — uma nota sobre o próprio tráfego em que o maior peso é a parcela de visitantes reais. Mais sobre os recursos na página de recursos.
Para que as métricas sejam calculadas, são necessárias três coisas: parâmetros no link (veja o artigo Click ID e SubID), recebimento de postbacks da rede e o preço do clique.
Resumo
As métricas de tráfego pago são uma cadeia: o CTR fala do criativo, o CPC do preço do tráfego, o CR da landing e da oferta, a aprovação da qualidade dos leads, o EPC e o ROI do resultado. Olhe para elas juntas e em recortes equivalentes, não tire conclusões com volume pequeno e lembre que lead em espera ainda não é dinheiro. Se você está começando, veja o glossário do afiliado e o material sobre tracker para tráfego pago.
