Parâmetros UTM e macros das plataformas de anúncios: guia completo de marcação de links

Um link do tipo example.com/?utm_source=fb&utm_campaign=test não vai dizer nada daqui a uma semana, quando você tiver quarenta anúncios em cinco campanhas. Um link em que a própria plataforma insere os IDs da campanha, do anúncio e do placement transforma cada clique numa linha de relatório. Veja como montar essa marcação com parâmetros UTM e macros para as principais fontes.

O que são parâmetros UTM

Os parâmetros UTM são cinco parâmetros padrão vindos da análise web e entendidos por quase qualquer sistema de controle:

Exemplo de link com UTM:

https://example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=nutra_de&utm_content=creo_14

Os UTMs são práticos, mas estáticos: se você escreve utm_content=creo_14 à mão, depois duplica o anúncio e esquece de ajustar o parâmetro, toda a estatística por criativo desanda. Por isso, no tráfego pago, os UTMs quase sempre são combinados com macros.

O que são macros e parâmetros dinâmicos

Uma macro (parâmetro dinâmico) é um marcador no link que a plataforma de anúncios substitui pelo valor real no momento do clique. Você escreve {campaignid}, e o visitante chega com campaignid=19283746. Os valores vêm da própria campanha, então é impossível errar ao duplicar anúncios.

Cada plataforma tem sua sintaxe, e essa é a principal fonte de erros.

Macros do Facebook (Meta Ads)

Chaves duplas. São colocadas no campo «Parâmetros de URL» do anúncio.

utm_source=fb&utm_campaign={{campaign.id}}&utm_content={{ad.id}}&sub3={{adset.id}}&sub4={{placement}}

O ID de clique fbclid é acrescentado pelo próprio Facebook, não é preciso colocá-lo. Como as macros da Meta funcionam junto com a API de Conversões está no artigo rastreamento do Facebook Ads: macros, fbclid, CAPI.

Parâmetros ValueTrack do Google Ads

Chaves simples. São definidos no modelo de acompanhamento ou no sufixo do URL final.

utm_source=google&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}&sub4={network}

O gclid é acrescentado automaticamente com a marcação automática ativada. O modelo de acompanhamento e as conversões off-line estão no artigo como rastrear o Google Ads.

Macros do TikTok Ads

Sublinhados duplos dos dois lados.

utm_source=tiktok&utm_campaign=__CAMPAIGN_ID__&sub2=__AID__&utm_content=__CID__

Sobre ttclid e Events API, veja o artigo rastreamento do TikTok Ads.

Macros do Yandex Direct

Se você também compra tráfego no Yandex Direct, ali as macros usam chaves simples, mas com outros nomes: {campaign_id}, {ad_id}, {gbid} (grupo), {keyword}, {source_type}, {source} e {device_type}; o ID de clique yclid é acrescentado sozinho. O que são esses IDs e para que servem está no artigo fbclid, gclid, ttclid, yclid.

Push, pop e nativo

As redes de tráfego push, pop e nativo costumam ter macros de zona (placement), campanha, criativo e preço do clique. Por exemplo, {zoneid}, {campaignid}, {cost} — os nomes exatos estão na documentação da rede. Passar o placement no nativo e no push é especialmente importante: é por ele que você vai desligar os sites lixo. Mais sobre isso nos artigos sobre tráfego push e pop e anúncios nativos para afiliados.

Como montar o link do anúncio para o tracker

Um bom link responde a quatro perguntas: de onde, qual campanha, qual anúncio, quanto custou o clique (se a plataforma informa).

A sequência:

1. Pegue o endereço do tracker ou do cloaker, e não o endereço direto da oferta.
2. Acrescente os parâmetros da fonte: campanha, grupo, anúncio, placement.
3. Acrescente os seus parâmetros: media buyer, versão do funil, geo — o que a plataforma não sabe.
4. Acrescente o preço, se a plataforma o insere: cost={cost} ou equivalente.
5. Confira o endereço final: clique no anúncio na pré-visualização e veja o que chegou ao log de cliques.

Exemplo de link final para o Facebook:

https://example.com/?utm_source=fb&utm_campaign={{campaign.id}}&utm_content={{ad.id}}&sub3={{adset.id}}&sub4={{placement}}&sub5=anna

Dica. Não ponha valores reveladores nos parâmetros, como utm_campaign=keto_pills. O link é visto pelas ferramentas spy e por qualquer pessoa para quem ele foi encaminhado: parâmetros reveladores são o jeito mais fácil de reconstruir um funil. Use IDs ou códigos neutros e guarde a decodificação no tracker.

Erros no trabalho com macros

Sintaxe de outra plataforma. Copiou o modelo do Google para o Facebook — e no lugar do ID da campanha os relatórios mostram {campaignid}. Cada plataforma tem sua sintaxe.

Parâmetros no endereço do site em vez do campo de parâmetros. No Facebook e no Google é melhor usar os campos específicos: assim a plataforma junta o endereço corretamente e não o quebra com pontos de interrogação.

Dois ? no link. example.com/?a=1?b=2 — o segundo parâmetro não será lido. Depois do primeiro ?, os parâmetros são separados só por &.

Espaços e acentos nos valores. Nomes de campanha com espaços chegam codificados. Se você usa {{campaign.name}}, dê às campanhas nomes sem acentos e sem espaços.

Um modelo para todas as campanhas sem verificação. Copiou os parâmetros de uma campanha antiga para uma nova — e a nova tem outro tipo de anúncio, em que parte das macros não é suportada. Teste cada campanha nova com pelo menos um clique.

Valores manuais que ninguém atualiza. utm_content=creo_14 foi escrito à mão, o anúncio foi duplicado dez vezes, e as dez cópias gravam «creo_14» no relatório. Onde a plataforma sabe inserir o ID, deixe que ela insira.

Parâmetros demais. Um link longo com uma dezena de UTMs indo para a oferta pode revelar a fonte à rede ou ao site final. O que sobra é melhor remover no caminho até a oferta.

Esquema de parâmetros para a equipe

Quando vários media buyers trabalham na mesma conta, a marcação sem regras comuns vira caos rápido: um põe a campanha no utm_campaign, outro no sub1, um terceiro no nome do fluxo. Montar um relatório da equipe inteira fica impossível. Combinem o esquema antes.

O sentido da tabela é que dados com o mesmo significado ficam nos mesmos parâmetros em todas as plataformas. Assim o relatório «por anúncio» é montado com um único recorte por utm_content, qualquer que seja a fonte.

Nomes ou IDs?

As plataformas conseguem inserir tanto os IDs quanto os nomes das campanhas. Cada opção tem seu preço:

• os IDs são estáveis, não têm espaços e não dizem nada a estranhos, mas no relatório você vê 120211875, e não «Alemanha, mulheres 35+»;
• os nomes se leem na hora, mas mudam ao renomear, podem ter espaços e acentos e revelam o sentido da campanha a qualquer um que veja o link.

Um meio-termo prático é passar o ID e manter os nomes na plataforma e no tracker, cruzando pelo número.

Como verificar a marcação antes de começar

1. Clique no anúncio publicado (a pré-visualização só serve se a plataforma inserir as macros nela).
2. Veja o endereço com que você chegou à página: todas as macros devem ter sido substituídas por valores.
3. Encontre essa visita no log do tracker e confirme que os valores foram para os campos certos.
4. Se em algum lugar ficou {{ad.id}} ou __CID__ literalmente, procure o erro de digitação ou o campo não suportado.

Macros do tracker e macros da plataforma não são a mesma coisa

No funil aparecem dois tipos de macros, e é fácil confundi-las:

• as macros da plataforma são inseridas no link do anúncio no clique: {{ad.id}}, {gclid}, __CID__;
• as macros do tracker são inseridas no link da oferta, quando o visitante segue adiante: {click_id}, {geo}, {sub1}.

O terceiro tipo são as macros da rede de afiliados no endereço do postback: {sub1}, {status}, {payout}. Detalhes no artigo sobre postback S2S.

Parâmetros UTM e macros no ArtisanClo

No ArtisanClo, a marcação do link começa pela fonte de tráfego. A fonte tem cerca de 180 modelos prontos de plataformas: no modelo já estão os parâmetros — palavra-chave, preço, moeda, ID de clique da plataforma, criativo, campanha, placement — e parâmetros SubID sem limite. Se a plataforma não estiver entre os modelos, dá para adicioná-la pela busca. O catálogo de plataformas suportadas está na página de fontes de tráfego.

Quando você escolhe a fonte na primeira etapa do fluxo, os parâmetros dela e os SubIDs são distribuídos nos parâmetros da campanha, e a partir deles se monta o link de anúncio do fluxo. Na etapa «Tracker» (nos modos com tracker), dá para mudar os valores dos parâmetros de um fluxo específico e acrescentar SubIDs próprios: linhas do tipo sub1 = {sub_id_1}. Um fluxo novo sem fonte já vem com sub1–sub30.

Se a plataforma passa o preço do clique no link, escolha o modelo de preço «Do link» e indique o parâmetro, por exemplo cost={cost} — o custo será calculado para cada clique.

No caminho até a oferta, os parâmetros podem ser reescritos no bloco «Parâmetros do link da oferta»: renomeados (fbclid → sub1), preenchidos com uma macro (aff_id = {click_id}) ou removidos (utm_source), para que o parâmetro da plataforma não vá para a rede de afiliados. No log de cliques e na White Page, os parâmetros ficam como chegaram.

Os parâmetros sub1–sub10 ficam depois disponíveis na tabela «Dinheiro por recorte», e os demais, no construtor de relatórios. Para o nativo, a documentação recomenda passar o número do placement num parâmetro, por exemplo sub1={zoneid}, e desligar na própria rede os placements em que o filtro barra quase tudo.

Resumo

Os parâmetros UTM definem o esquema geral, as macros da plataforma o preenchem com IDs exatos, e o tracker transforma isso em relatórios. Escreva as macros na sintaxe da sua plataforma, mantenha um esquema de parâmetros único para a equipe toda e confira o endereço final com um clique real. Como esses parâmetros ajudam a ligar o clique à conversão está no artigo Click ID e SubID, e para que serve tudo isso, no texto tracker para afiliados.