O anúncio que passou ontem foi reprovado hoje, e na notificação há uma linha sobre «violação dos Padrões de Publicidade». Para que isso seja raro, é preciso entender a lógica das políticas de anúncios do Facebook e do Instagram como um todo: o que é proibido, o que é permitido com condições e por que o sistema olha não só a imagem, mas também o site por trás dela. A seguir, uma análise sem recontar cada item: confira sempre as formulações atuais na Central de Ajuda da Meta, elas mudam.
Como funcionam as políticas de anúncios do Facebook e do Instagram
Os anúncios em todos os produtos da Meta — Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network — seguem um único conjunto: os Padrões de Publicidade (Advertising Standards). Por cima deles valem os Padrões da Comunidade, que se aplicam a qualquer conteúdo da plataforma, e os termos de uso das ferramentas comerciais.
Os Padrões de Publicidade podem ser divididos em quatro blocos:
| Bloco | O que contém | O que significa para o anunciante |
|---|---|---|
| Conteúdo proibido | Produtos e práticas que não podem ser anunciados em nenhuma condição | Nenhum documento ajuda, o nicho está fechado |
| Conteúdo restrito | Categorias permitidas com condições: idade, geo, licença, autorização por escrito | São precisos documentos, configurações e frases cuidadosas |
| Categorias especiais | Crédito, emprego, moradia, temas sociais e políticos | Marcação obrigatória na campanha e segmentação reduzida |
| Requisitos de qualidade | Texto, imagens, página de destino, links funcionando | Vale para todos, até para as ofertas mais «white» |
A revisão é automática e, em casos duvidosos, conta com pessoas. Não se revisa só o criativo, mas tudo ligado a ele: a página em nome da qual o anúncio roda, a conta de anúncios, a forma de pagamento, o domínio e o conteúdo da página de destino.
O que é proibido nos anúncios do Facebook
Conteúdo proibido é o que não pode ser anunciado em princípio. A ajuda da Meta traz mais detalhes, mas a essência é esta:
- Produtos e serviços ilegais, incluindo tudo o que a lei do país de veiculação proíbe.
- Drogas e produtos relacionados, inclusive recreativas.
- Tabaco, cigarros eletrônicos, vapes e acessórios.
- Armas, munição e explosivos.
- Conteúdo adulto e serviços sexuais.
- Práticas fraudulentas e enganosas: esquemas de enriquecimento rápido, promessas falsas, depoimentos e «notícias» falsos, uso de famosos sem consentimento.
- Práticas comerciais inaceitáveis — por exemplo, tentar obter dinheiro ou dados do usuário com engano.
- Discriminação por características protegidas por lei.
- Spyware e programas de monitoramento sem consentimento da pessoa.
- Burlar os sistemas de revisão — por exemplo, mostrar à revisão e ao usuário conteúdos diferentes. É uma proibição à parte, e por ela não se restringe só o anúncio, mas a conta inteira.
Se o seu produto está nessa lista, a questão não é a formulação. Nem certificação nem recurso ajudam aqui, e o passo certo é escolher outra fonte de tráfego ou outro produto.
Conteúdo restrito: o que pode ser anunciado com condições
Aqui começa o trabalho de verdade. Uma categoria restrita não é proibida, mas exige que se cumpram condições. Licenças e certificação em cada plataforma estão em detalhes no artigo categorias restritas de anúncios; para a Meta, em resumo:
- Jogos de azar online com dinheiro real, incluindo apostas e loterias — só com autorização prévia por escrito da Meta, com licença no país de veiculação e com limite de idade.
- Álcool — com segmentação de idade não inferior à idade legal do país e só onde esse anúncio é permitido.
- Relacionamento — com autorização por escrito, sem conotação sexual nos criativos e com limite de idade.
- Produtos financeiros e de seguros — com condições transparentes; crédito também entra nas categorias especiais.
- Criptomoedas e produtos relacionados — para algumas atividades é preciso licença ou registro no regulador, apresentado à Meta.
- Farmácias e medicamentos com receita — só para anunciantes certificados e em países permitidos.
- Emagrecimento e procedimentos estéticos — para maiores de 18 anos e sem imagens que explorem a insegurança da pessoa com a aparência.
- Suplementos e produtos de saúde — sem promessa de cura e sem alegações inseguras.
Dica. Se a categoria exige autorização por escrito, peça antes de lançar, não depois da primeira reprovação. Anúncios reprovados por falta de autorização entram no histórico da conta. Se acumularem, a Meta pode restringir a conta inteira — o que fazer nesse caso está no artigo conta de anúncios do Facebook restrita.
O pedido de autorização é feito por formulários na Central de Ajuda para Empresas da Meta: normalmente pedem nome da empresa, dados da licença, países de veiculação e as contas de anúncios cobertas pela autorização. Ela é concedida a um negócio e a contas específicas, não «ao nicho em geral».
Categorias especiais de anúncios da Meta
Anúncios sobre crédito e serviços financeiros, emprego e moradia, e também sobre temas sociais, eleições e política precisam ser marcados ao criar a campanha. Depois de marcados:
- não dá para segmentar por idade, gênero e CEP com a flexibilidade de sempre;
- parte dos interesses detalhados fica indisponível;
- os públicos semelhantes são substituídos por opções mais amplas.
Não é punição, é proteção contra discriminação: não se pode, por exemplo, mostrar uma vaga só para homens ou um crédito só para moradores de um bairro. Se você não marcar a categoria e o sistema perceber sozinho do que se trata, o anúncio será reprovado.
Anúncios sociais e políticos exigem também a autorização do anunciante: confirmação de identidade e país, além do aviso «Pago por…» exibido junto ao anúncio. Esses anúncios vão para a Biblioteca de Anúncios pública e ficam lá por muito tempo.
Atributos pessoais: a armadilha mais comum no texto
Uma regra própria da Meta proíbe afirmar ou insinuar no anúncio que você sabe algo pessoal sobre a pessoa: saúde, situação financeira, religião, orientação sexual, antecedentes criminais, nome. A revisão olha o uso de «você» junto com um atributo pessoal.
| Não passa | Passa |
|---|---|
| «Cansado das suas dívidas?» | «Como planejar a quitação de empréstimos» |
| «Você tem diabetes? Saiba…» | «Alimentação para diabéticos: dicas de médicos» |
| «Tem mais de 50 e está sozinho?» | «Relacionamentos para pessoas acima de 50» |
| «Você ganhou peso?» | «Programa de alimentação para emagrecer» |
A diferença é que a opção correta fala do produto ou do tema, não da pessoa que vê o anúncio. Mais exemplos de formulações no artigo criativos dentro das regras.
Requisitos da página de destino
Muitas reprovações, na verdade, são sobre o site. A Meta verifica a página para onde o anúncio leva e espera que ela:
- Abra e funcione — sem erros, redirecionamentos infinitos e telas vazias.
- Corresponda ao anúncio — o mesmo produto, o mesmo preço e as mesmas condições.
- Não atrapalhe o uso — sem pop-ups invasivos, downloads automáticos, bloqueio do botão «Voltar».
- Tenha conteúdo suficiente — não só um botão, nem página «em construção».
- Seja honesta nos detalhes — em assinaturas, valor e periodicidade visíveis; em promoções, prazos e condições.
- Seja transparente — contatos, política de dados e, se você coleta cadastros, explicação clara do que acontece com os dados.
Se você coleta leads pelo formulário da Meta, as regras também se aplicam a ele: o link da política de privacidade é obrigatório, e perguntas sobre dados sensíveis são limitadas.
Por que o Facebook reprova o anúncio e o que fazer
Motivos típicos de reprovação e como corrigir:
- Página que não funciona ou é lenta — teste o link num celular do país certo.
- Anúncio e página não batem — o anúncio promete uma coisa, a página oferece outra.
- Promessas exageradas — «renda garantida», «resultado em 3 dias».
- Imagens de «antes e depois» em temas de saúde e aparência.
- Categoria restrita sem autorização — é preciso o pedido, não reescrever o texto.
- Atributos pessoais — troque o «você» pelo tema.
Se tem certeza de que a reprovação foi um erro, peça nova análise no Gerenciador de Anúncios ou na seção «Qualidade da conta». Como fazer isso direito e o que evitar está no artigo como contestar reprovação e bloqueio de conta.
Dica. Não duplique o anúncio reprovado esperando que «passe». O sistema vê séries de violações iguais e reduz a confiança na conta inteira.
Saúde da conta e o que influencia
A Meta avalia não só cada anúncio, mas também o histórico do anunciante. A confiança depende de:
- proporção de anúncios reprovados e repetição das mesmas violações;
- verificação do negócio e autenticação de dois fatores dos administradores;
- formas de pagamento estáveis, sem recusas;
- denúncias de usuários e avaliações negativas de compras;
- ligação com contas e páginas restritas antes.
Daí a regra prática: acompanhar a conta na seção «Qualidade da conta», corrigir reprovações rápido e não manter no Gerenciador de Negócios pessoas e contas que você não conhece. A divisão de acessos dentro da equipe está no artigo trabalho em equipe no media buying.
Ofertas de afiliados e as políticas da Meta
Se você trabalha com ofertas de uma rede CPA e não com produto próprio, as regras não ficam mais brandas: responde pelo anúncio quem o veicula. O que levar em conta:
- Compare a oferta com as regras antes de subir. A descrição da oferta na rede foi escrita para converter, não para a revisão. Se ela fala em «resultado garantido» ou «o que os médicos escondem», essas frases não passam no anúncio e, na página, viram motivo de reprovação.
- Confira a landing page da rede. Landings prontas muitas vezes têm contagem regressiva, depoimentos falsos e promessas que a Meta considera enganosas. Escolha versões honestas ou combine com a rede uma página sua.
- Nicho restrito exige autorização do anunciante. Se a oferta é de jogos de azar ou finanças, a autorização da Meta deve ser de quem anuncia, e a licença, de quem presta o serviço. Esclareça com a rede como isso funciona antes de lançar.
- O geo decide. A mesma categoria pode ser permitida num país e proibida por lei em outro. Como escolher geo está no artigo geos no tráfego pago: Tier-1, Tier-2, Tier-3, e como escolher a rede, no artigo redes CPA: como funcionam e como escolher.
Checklist antes de lançar uma campanha na Meta
- O produto não está entre as categorias proibidas no país de veiculação.
- Para categoria restrita, há autorização por escrito ou a licença necessária.
- Se é crédito, emprego, moradia ou tema social, a categoria especial está marcada.
- O texto não menciona atributos pessoais da pessoa.
- Sem garantia de resultado, «antes e depois» e imagens chocantes.
- A página de destino abre no celular no país certo e corresponde ao anúncio.
- A página tem contatos, política de privacidade e condições.
- Os administradores usam autenticação de dois fatores, e o negócio está verificado.
- A forma de pagamento está ativa e é sua.
Os nove itens levam dez minutos e poupam dias de conversa com o suporte.
Como o ArtisanClo ajuda aqui
Passar na revisão da Meta é tarefa dos seus criativos, da página e dos documentos, e nenhum serviço faz isso por você. O ArtisanClo cuida das questões vizinhas, das quais depende se a campanha vai funcionar depois de aprovada:
- Filtragem de bots e cliques fraudulentos. O log de cliques mostra quem chegou à página, de que rede e por que a visita foi aceita ou cortada. Isso ajuda a separar pessoas reais de tráfego lixo; mais no artigo como filtrar bots.
- Envio de conversões à Meta. A partir do plano Professional, as conversões vão direto para a sua conta pelo ID do pixel e token. O algoritmo recebe dados precisos de leads e vendas, e não só de cliques. Como funciona está no artigo envio de conversões às plataformas de anúncios.
- Relatórios financeiros. Receita, gasto, lucro e ROI por fluxo, geo, oferta e parâmetros de campanha.
As plataformas com que a filtragem e o tracking funcionam estão na página do Facebook Ads no catálogo de fontes.
Resumo
As políticas de anúncios do Facebook e do Instagram se apoiam em três coisas: o proibido não pode ser anunciado de forma alguma, o restrito só com autorização e configurações corretas, e todo o resto precisa ser honesto no anúncio e na página. Confira a versão atual dos padrões antes de cada lançamento, peça autorizações com antecedência, escreva sobre o produto e não sobre a pessoa, e acompanhe a saúde da conta — sai mais barato que qualquer recurso.
