Muitos gestores de tráfego enxergam as exigências para criativos como uma lista do que «derruba a conversão». Na prática, um criativo honesto muitas vezes converte tão bem quanto e dura mais: não é reprovado a cada três lançamentos, não acumula denúncias e não faz a conta perder a confiança da plataforma. Neste artigo estão os princípios gerais, iguais para Meta, Google, TikTok e a maioria das outras plataformas, e substituições concretas para as violações mais comuns. As formulações exatas variam de plataforma para plataforma e mudam com o tempo — confira na central de ajuda de cada uma.
Por que os criativos são reprovados
Quase todas as reprovações de criativos cabem em poucas causas:
| Causa | O que a revisão vê | Por que é problema |
|---|---|---|
| Promessas exageradas | «Renda garantida», «cura em uma semana» | Impossível comprovar, induz ao erro |
| Antes e depois | Comparação de corpo, pele, dentes | Expectativa irreal, pressão sobre inseguranças |
| Atributos pessoais | «Você sofre de…», «Suas dívidas…» | Afirma que você sabe algo sobre a pessoa |
| Choque e medo | Doenças, ferimentos, títulos assustadores | Manipulação, conteúdo inadequado |
| Interface falsa | Notificações falsas, botões de «Fechar» | Engana o usuário |
| Rostos e marcas de terceiros | Celebridades, logotipos, «como no jornal» | Fraude, violação de direitos |
| Incoerência com o site | O criativo promete uma coisa, a página outra | Induz ao erro |
Cada plataforma formula esses pontos à sua maneira; a análise por plataforma está nos artigos políticas de anúncios do Facebook e Instagram, políticas do Google Ads e regras de anúncios do TikTok.
Promessas: como falar de resultado com honestidade
A regra principal: prometa o que você pode comprovar, e só o que é típico do produto.
| Não pode | Pode |
|---|---|
| «Menos 10 kg garantidos em um mês» | «Programa alimentar com plano para cada dia» |
| «Ganhe a partir de 1000 $ por dia sem investir» | «Curso de fundamentos de trading: 12 aulas com prática» |
| «Cura as articulações para sempre» | «Creme com efeito aquecedor para cuidar da pele» |
| «Crédito aprovado para todos» | «Pedido de crédito online, decisão após análise» |
| «O melhor serviço do mundo» | «Serviço com suporte em sete idiomas» |
Repare: as versões corretas descrevem o produto e o processo, e não um resultado que depende da pessoa. Isso não significa abrir mão do benefício. Benefício é praticidade, rapidez, clareza — não a promessa de mudar a vida.
Dica. Antes de lançar, leia o criativo em voz alta e pergunte a si mesmo: «Consigo mostrar um documento que comprova isso?». Se não, reescreva.
Números, prazos e «grátis»
Três tipos de promessa merecem atenção à parte, porque é neles que os criativos mais tropeçam.
Números. Um número no criativo é um recurso forte, mas precisa ser comprovável e típico. «Mais de 200 modelos no catálogo» é um fato verificável. «Os clientes ganham em média 3000 $ por mês» é uma afirmação que exige prova e, no tema financeiro, quase certamente será reprovada.
Prazos. «Em 7 dias», «da noite para o dia», «na hora» são aceitáveis quando se trata de prazo de entrega ou de cadastro, e problemáticos quando se trata de resultado para saúde, aparência ou renda.
«Grátis». Se o produto só é gratuito no período de teste e depois começa uma assinatura paga, isso precisa estar no criativo ou ao lado dele, e a página precisa mostrar o preço e como cancelar. Assinaturas escondidas estão entre as causas mais comuns tanto de reprovação quanto de denúncias de usuários.
Antes e depois e imagem corporal
Comparações de antes e depois são restritas ou proibidas em emagrecimento, cosméticos, odontologia, cirurgia plástica e saúde em quase todas as plataformas. A proibição não atinge só duas fotos lado a lado, mas também:
- foto de alguém apontando para uma parte «problemática» do corpo;
- imagens ampliadas de pele, gordura, rugas;
- imagens que ridicularizam a aparência;
- resultados irreais, imagens editadas.
O que usar no lugar:
- mostrar o produto e como usá-lo;
- uma pessoa num ambiente tranquilo e positivo, sem foco no «defeito»;
- falar da composição, das sensações, da praticidade;
- um tom neutro, sem vergonha nem medo.
Atributos pessoais e como se dirigir ao usuário
A regra sobre atributos pessoais é especialmente rígida na Meta, mas o sentido é o mesmo em todo lugar: o anúncio não pode afirmar que você sabe algo sobre a saúde, as finanças, a religião, a orientação, a idade ou os antecedentes criminais da pessoa.
O sinal da violação é o «você» junto com um atributo pessoal: «Você sofre de insônia?», «Seu crédito foi negado?». A alternativa é falar do assunto: «Como melhorar o sono: dicas de especialistas», «Crédito para diferentes históricos — condições no site».
Avisos legais e alertas
O aviso legal (disclaimer) é uma explicação curta que detalha as condições da promessa ou alerta sobre riscos. Ele é necessário:
- em medicina e suplementos — sobre contraindicações e a necessidade de consultar um profissional, sobre o produto não ser medicamento;
- em finanças — sobre riscos, taxas, tarifas;
- em jogos de azar — sobre idade e jogo responsável;
- em assinaturas e testes gratuitos — sobre o preço depois do teste e como cancelar;
- em promoções — sobre prazos e condições do desconto.
Requisitos para o aviso:
- Legibilidade — nada de letra miúda no canto da imagem nem meio segundo no vídeo.
- Proximidade — ao lado da promessa a que se refere.
- Clareza — palavras simples, sem névoa jurídica.
- Coerência com o site — as mesmas condições na página de destino.
Exemplo: como reescrever um criativo de nutra
Digamos que você tem uma oferta de creme para articulações e, na descrição da rede, aparecem «médicos chocados», «acaba com a dor para sempre» e a foto de um idoso segurando o joelho. Cada um desses três elementos leva quase com certeza à reprovação. Uma versão honesta pode ficar assim:
- Título: «Creme com efeito aquecedor para o cuidado diário».
- Texto: «Fórmula à base de extratos vegetais. Aplica-se em camada fina e é absorvido rápido. Antes de usar, leia as contraindicações».
- Imagem: o próprio produto sobre a mesa ou uma pessoa aplicando o creme com calma, sem careta de dor.
- Página: descrição da fórmula, modo de uso, contatos do vendedor, condições de entrega e devolução, alerta sobre consultar um especialista onde for exigido.
Esse criativo soa mais discreto, mas descreve um produto real, não promete cura e não explora o medo. É exatamente isso que a revisão verifica.
Depoimentos, celebridades e «notícias»
- Depoimentos são aceitáveis se forem reais e a pessoa tiver autorizado o uso. Depoimentos inventados e «clientes» de fachada violam as regras das plataformas e, em muitos países, a lei.
- Celebridades — só com consentimento e por contrato. Entrevistas falsas e «famoso revela o segredo» são fraude para todas as grandes plataformas, e a conta é bloqueada na hora.
- Formato de notícia — um criativo que parece matéria de um veículo conhecido, com o logotipo dele, induz ao erro e viola direitos. Isso aparece muito em anúncios nativos, em que o anúncio já fica no meio de um feed de artigos.
- Médicos e especialistas — só reais e com direito de fazer essa recomendação; «o que os médicos escondem» e jaleco branco sem um profissional de verdade não passam.
Vídeo: requisitos próprios
O vídeo é revisado quadro a quadro, e o áudio também. Erros comuns em criativos de vídeo:
- Cena-isca no começo — uma cena chocante nos primeiros segundos, sem relação com o produto.
- Aviso legal de meio segundo em letra miúda no fim — existe no papel, mas é ilegível.
- Som de notificação do sistema ou de chamada, que faz o usuário achar que é o celular dele.
- Locução com promessas que não estão no texto: a revisão escuta, não só lê.
- Música de terceiros sem direito de uso.
Se o vídeo é feito por um fornecedor, passe a ele a lista de requisitos da plataforma antes: refazer um vídeo pronto custa mais que um briefing curto.
Criativo e página de destino precisam bater
Mesmo um criativo perfeito é reprovado se a página por trás dele diz outra coisa. Confira:
- produto, preço, condições e promoção na página são os mesmos do criativo;
- as promessas da página não são mais fortes que as do anúncio;
- os avisos legais estão no criativo e na página;
- a página não tem cronômetros que zeram, comentários falsos nem janelas que impedem a saída.
Se você testa várias versões de página, todas devem seguir as regras — não só a «principal». Como montar um teste A/B de páginas está no artigo teste A/B de ofertas e landings.
Como testar criativos sem prejudicar a conta
- Faça criativos diferentes, não variações da mesma violação. Se o anúncio foi reprovado, corrija a causa em vez de trocar duas palavras na esperança de passar. Como achar essa causa está em anúncio reprovado: o que fazer.
- Mantenha uma biblioteca de formulações aprovadas. Para cada vertical e plataforma, uma lista do que passou e do que foi reprovado.
- Não use criativos de ferramentas de spy do jeito que vêm. Eles podem violar as regras e direitos de terceiros.
- Compare por dinheiro, não por CTR. Um criativo chamativo com CTR alto pode atrair público fora do perfil. Como escolher as métricas está no artigo métricas de tráfego pago, e o processo de teste em teste de criativos e públicos.
O ArtisanClo ajuda justamente na comparação por dinheiro: se o criativo é passado no link por uma macro da plataforma para um parâmetro, os relatórios mostram cliques, conversões, receita e ROI por valor do parâmetro. Como configurar está no artigo parâmetros UTM e macros. Mais sobre os recursos na página recursos do ArtisanClo.
Checklist do criativo antes de enviar para revisão
- A promessa pode ser comprovada e é típica do produto.
- Sem antes e depois, sem «problemas» ampliados nem vergonha da aparência.
- Sem referência a atributos pessoais da pessoa.
- Sem imagens chocantes nem intimidação.
- Sem botões, notificações e interfaces falsos.
- Celebridades, depoimentos e especialistas são reais e autorizados.
- Os avisos legais são legíveis e ficam ao lado da promessa.
- A página bate com o criativo em produto, preço e condições.
- Texto bem escrito, sem caixa alta e sem pontuação em excesso.
- A categoria é permitida na plataforma no país certo.
Dica. Crie na equipe um documento curto com as regras de cada plataforma e vertical: quais formulações passaram, quais foram reprovadas e por quê. Em poucos meses ele vira a ferramenta mais útil para novos gestores de tráfego e para os fornecedores que fazem os criativos, e reduz as reprovações logo no início.
Resumo
Um criativo dentro das políticas é uma promessa honesta, sem antes e depois, sem pressão sobre inseguranças e medos, com aviso legal claro e uma página que diz a mesma coisa. Esses criativos são reprovados com menos frequência, duram mais e não sujam o histórico da conta. Os requisitos concretos variam entre plataformas e mudam, então antes de lançar confira a versão vigente das regras na central de ajuda da plataforma.
