Оголошення, яке вчора пройшло, сьогодні відхилене, а в сповіщенні один рядок про «порушення рекламних стандартів». Щоб такі ситуації траплялися рідко, треба розуміти логіку правил Meta загалом: що заборонено, що дозволено з умовами і чому система дивиться не лише на картинку, а й на сайт за нею. Далі — розбір без переказу окремих пунктів: актуальні формулювання завжди звіряйте в довідковому центрі Meta, вони змінюються.
Як влаштовані правила реклами Facebook та Instagram
Реклама в усіх продуктах Meta — Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network — підпорядковується одному зводу: рекламним стандартам (Advertising Standards). Над ними діють загальні стандарти спільноти, що стосуються будь-якого контенту на платформі, і умови використання комерційних інструментів.
Рекламні стандарти можна умовно поділити на чотири блоки:
| Блок | Що в ньому | Що це означає для рекламодавця |
|---|---|---|
| Заборонений контент | Товари й практики, які не можна рекламувати за жодних умов | Жодні документи не допоможуть, вертикаль закрита |
| Обмежений контент | Категорії, дозволені з умовами: вік, гео, ліцензія, письмовий дозвіл | Потрібні документи, налаштування й обережні формулювання |
| Особливі категорії | Кредити, робота, житло, соціальні та політичні теми | Обов’язкова позначка в кампанії та урізаний таргетинг |
| Вимоги до якості | Текст, зображення, цільова сторінка, робочі посилання | Стосуються всіх, навіть найбільш «білих» оферів |
Перевірка відбувається автоматично, а в спірних випадках — за участі людей. Перевіряють не лише сам креатив, а й усе, що з ним пов’язано: сторінку, від імені якої йде реклама, рекламний акаунт, спосіб оплати, домен і вміст цільової сторінки.
Що заборонено в рекламі Facebook
Заборонений контент — це те, що не можна рекламувати в принципі. У довідці Meta формулювання докладніші, але суть така:
- Незаконні товари й послуги, зокрема все, що заборонено законом країни показу.
- Наркотики та пов’язані з ними товари, у тому числі рекреаційні.
- Тютюн, електронні сигарети, вейпи та супутні товари.
- Зброя, боєприпаси й вибухові речовини.
- Контент для дорослих і сексуальні послуги.
- Шахрайські та оманливі практики: схеми швидкого збагачення, неправдиві обіцянки, підроблені відгуки й «новини», використання відомих людей без їхньої згоди.
- Неприпустимі ділові практики — наприклад, спроби обманом отримати гроші чи дані користувача.
- Дискримінація за ознаками, захищеними законом.
- Шпигунське ПЗ і програми для стеження без згоди людини.
- Обхід систем перевірки — наприклад, показ перевірці й користувачеві різного вмісту. Це окрема заборона, і за неї обмежують не оголошення, а весь акаунт.
Якщо ваш продукт потрапляє до цього списку, справа не у формулюваннях. Ні сертифікація, ні апеляція тут не допоможуть, і правильний крок — обрати інше джерело трафіку або інший продукт.
Обмежений контент: що можна рекламувати з умовами
Тут починається основна робота. Обмежена категорія не заборонена, але вимагає дотримання умов. Докладно про ліцензії та сертифікацію на різних майданчиках — у статті обмежені категорії реклами, а для Meta коротко так:
- Онлайн-азартні ігри на реальні гроші, зокрема ставки й лотереї, — лише з попереднього письмового дозволу Meta, за наявності ліцензії в країні показу та з віковим обмеженням.
- Алкоголь — з віковим таргетингом не нижче за встановлений законом вік у країні і лише там, де така реклама дозволена.
- Знайомства — з письмового дозволу, без сексуального підтексту в креативах і з віковим обмеженням.
- Фінансові та страхові продукти — з прозорими умовами, а кредити ще й належать до особливих категорій.
- Криптовалюти й пов’язані продукти — для низки видів діяльності потрібна ліцензія або реєстрація регулятора, надана Meta.
- Аптеки й рецептурні препарати — лише для сертифікованих рекламодавців і в дозволених країнах.
- Схуднення та косметичні процедури — з віком від 18 років і без зображень, які тиснуть на невпевненість людини у своїй зовнішності.
- БАДи й товари для здоров’я — без обіцянок вилікувати та без небезпечних тверджень.
Порада. Якщо категорія потребує письмового дозволу, подавайте заявку до запуску, а не після першого відхилення. Оголошення, відхилені через відсутність дозволу, однаково враховуються в історії акаунта. Якщо їх набереться багато, Meta може обмежити весь акаунт — що тоді робити, розібрано в статті рекламний акаунт Facebook обмежено.
Заявку на дозвіл подають через форми в довідковому центрі Meta для бізнесу: зазвичай потрібні назва компанії, дані ліцензії, країни показу та рекламні акаунти, на які поширюється дозвіл. Дозвіл видають на конкретний бізнес і конкретні акаунти, а не «на вертикаль загалом».
Особливі категорії реклами Meta
Оголошення про кредити й фінансові послуги, вакансії та житло, а також про соціальні питання, вибори й політику треба позначати під час створення кампанії. Після позначки:
- не можна таргетуватися за віком, статтю й поштовим індексом так само гнучко, як зазвичай;
- частина детальних інтересів недоступна;
- схожі аудиторії замінюються ширшими варіантами.
Це не покарання, а захист від дискримінації: не можна, наприклад, показувати вакансію лише чоловікам або кредит лише мешканцям певного району. Якщо ви не позначите категорію, а система сама зрозуміє, про що оголошення, його відхилять.
Для соціальних і політичних оголошень потрібна ще авторизація рекламодавця: підтвердження особи й країни, а також підпис «Оплачено…», який показується поруч із рекламою. Такі оголошення потрапляють до публічної бібліотеки реклами й зберігаються там довго.
Особисті характеристики: найчастіша пастка в тексті
Окреме правило Meta забороняє стверджувати чи натякати в оголошенні, що ви знаєте про людину щось особисте: здоров’я, фінансовий стан, релігію, сексуальну орієнтацію, судимість, ім’я. Перевірка звертає увагу на звертання «ви» у зв’язці з особистою ознакою.
| Не пройде | Пройде |
|---|---|
| «Втомилися від своїх боргів?» | «Як спланувати погашення кредитів» |
| «У вас діабет? Дізнайтеся…» | «Харчування при діабеті: поради лікарів» |
| «Вам за 50 і ви самотні?» | «Знайомства для людей за 50» |
| «Ви набрали зайву вагу?» | «Програма харчування для схуднення» |
Різниця в тому, що правильний варіант говорить про продукт або тему, а не про людину, яка бачить рекламу. Більше прикладів формулювань — у статті креативи за правилами.
Вимоги до цільової сторінки
Чимало відхилень насправді стосуються сайту. Meta перевіряє сторінку, на яку веде оголошення, і очікує, що вона:
- Відкривається й працює — без помилок, нескінченних переадресацій і порожніх екранів.
- Відповідає оголошенню — той самий продукт, та сама ціна й ті самі умови.
- Не заважає користуватися — без нав’язливих спливних вікон, автоматичних завантажень, блокування кнопки «Назад».
- Містить достатньо контенту — не одна кнопка і не сторінка «в розробці».
- Чесна в деталях — у підписок видно вартість і періодичність, в акцій — строки й умови.
- Прозора — є контакти, правила обробки даних і, якщо ви збираєте заявки, зрозуміле пояснення, що буде з даними.
Якщо ви збираєте ліди формою Meta, до неї теж застосовуються правила: посилання на політику конфіденційності обов’язкове, а запитання про чутливі дані обмежені.
Чому Facebook відхиляє оголошення і що робити
Типові причини відхилення та як їх виправити:
- Непрацездатна або повільна сторінка — перевірте посилання з мобільного пристрою з потрібної країни.
- Невідповідність оголошення і сторінки — оголошення обіцяє одне, а сторінка пропонує інше.
- Перебільшені обіцянки — «гарантований дохід», «результат за 3 дні».
- Зображення «до/після» в темах здоров’я та зовнішності.
- Обмежена категорія без дозволу — потрібна заявка, а не переписування тексту.
- Особисті характеристики — переформулюйте: замість «ви» — тема.
Якщо ви впевнені, що відхилення помилкове, запросіть повторну перевірку з Ads Manager або з розділу «Якість акаунта». Як робити це грамотно і чого уникати — у статті як оскаржити відхилення та блокування акаунта.
Порада. Не дублюйте відхилене оголошення в надії, що «проскочить». Серії однакових порушень система бачить і знижує довіру до всього акаунта.
Стан акаунта і що на нього впливає
Meta оцінює не лише кожне оголошення окремо, а й історію рекламодавця. На довіру впливають:
- частка відхилених оголошень і повтори тих самих порушень;
- підтвердження бізнесу та двофакторний захист в адміністраторів;
- стабільні способи оплати без відмов;
- скарги користувачів і негативні відгуки про покупки;
- зв’язок із раніше обмеженими акаунтами та сторінками.
Звідси практичне правило: стежити за станом акаунта в розділі «Якість акаунта», оперативно виправляти відхилення і не тримати в Business Manager людей та акаунти, про які ви нічого не знаєте. Розподіл доступу всередині команди докладно описано в статті робота арбітражника в команді.
Партнерські офери та правила Meta
Якщо ви працюєте з оферами з CPA-мережі, а не з власним продуктом, правила від цього не м’якшають: за рекламу відповідає той, хто її розміщує. Що важливо врахувати:
- Звірте офер із правилами до запуску. Опис офера в партнерській мережі написано для конверсії, а не для модерації. Якщо в ньому є «гарантований результат» чи «лікарі приховують», такі формулювання в оголошенні не пройдуть, а на сторінці стануть причиною відхилення.
- Перевірте лендинг мережі. Готові лендинги часто містять таймери зворотного відліку, підроблені відгуки й обіцянки, які Meta вважає оманливими. Обирайте чесні варіанти сторінок або домовляйтеся з мережею про власну.
- Обмежена вертикаль вимагає дозволу в рекламодавця. Якщо офер в азартних іграх чи фінансах, дозвіл Meta повинен мати той, від чийого імені йде реклама, а ліцензію — той, хто надає послугу. З’ясуйте в мережі, як це влаштовано, ще до запуску.
- Гео вирішує. Одна й та сама категорія може бути дозволена в одній країні й заборонена законом в іншій. Як обирати гео, розібрано в статті гео в арбітражі: Tier-1, Tier-2, Tier-3, а як обрати саму партнерку — у статті CPA-мережі: як працюють і як обрати.
Чек-лист перед запуском кампанії в Meta
- Продукт не належить до заборонених категорій у країні показу.
- Для обмеженої категорії отримано письмовий дозвіл або є потрібна ліцензія.
- Якщо це кредит, вакансія, житло чи соціальна тема — позначено особливу категорію.
- У тексті немає звертання до особистих характеристик людини.
- Немає гарантій результату, «до/після» і шокових картинок.
- Цільова сторінка відкривається з телефона в потрібній країні та відповідає оголошенню.
- На сторінці є контакти, політика конфіденційності й умови.
- В адміністраторів увімкнено двофакторний захист, бізнес підтверджено.
- Спосіб оплати чинний і належить вам.
Дев’ять пунктів забирають десять хвилин, а заощаджують дні листування з підтримкою.
Чим тут допоможе ArtisanClo
Пройти перевірку Meta — завдання ваших креативів, сторінки й документів, і жоден сервіс не розв’яже його за вас. ArtisanClo закриває суміжні питання, від яких залежить, чи працюватиме кампанія після схвалення:
- Фільтрація ботів і скликування. У журналі кліків видно, хто прийшов на сторінку, з якої мережі і чому візит зараховано чи відсіяно. Це допомагає відрізнити живих людей від сміттєвого трафіку, докладніше — у статті як відфільтрувати ботів.
- Передавання конверсій у Meta. З тарифу Professional конверсії передаються напряму у ваш кабінет за ID пікселя Meta і токеном. Алгоритм отримує точні дані про ліди та продажі, а не лише про кліки. Як це влаштовано, розібрано в статті передавання конверсій у рекламні кабінети.
- Звіти про гроші. Дохід, витрати, прибуток і ROI в розрізі потоку, гео, офера та міток кампанії.
Перелік майданчиків, з якими працюють фільтрація й трекінг, є на сторінці Facebook Ads у каталозі джерел.
Підсумок
Правила реклами Facebook та Instagram тримаються на трьох речах: заборонене не можна рекламувати ніяк, обмежене — лише з дозволом і правильними налаштуваннями, а все інше має бути чесним і в оголошенні, і на сторінці. Звіряйте актуальну редакцію стандартів перед кожним новим запуском, подавайте заявки на дозволи заздалегідь, пишіть про продукт, а не про людину, і стежте за станом акаунта — це дешевше за будь-яку апеляцію.
