Слово «обмежений» у правилах реклами часто читають як «майже заборонений». Насправді обмежена категорія — це робочий режим: рекламу дозволено, якщо рекламодавець доведе, що має право цим займатися, і погодиться показувати рекламу лише тим і там, де це законно. Робота з такими категоріями — це передусім робота з документами. Нижче — загальна карта найчастіших категорій і великих майданчиків. Переліки країн, вимоги до документів і форми заявок у кожного майданчика свої та регулярно оновлюються, тож остаточно звіряйтеся з довідкою конкретного майданчика.
Що таке обмежені категорії реклами
Майданчики ділять усе, що рекламується, на три групи:
| Група | Приклад | Що потрібно |
|---|---|---|
| Дозволено | Одяг, софт, навчання навичкам | Дотримуватися загальних правил |
| Обмежено | Азартні ігри, фінанси, крипта, аптеки, алкоголь, знайомства, схуднення | Ліцензія, сертифікація чи дозвіл, вік, гео |
| Заборонено | Наркотики, зброя, контрафакт, шахрайські схеми | Ніщо не допоможе |
Обмеження існують із трьох причин: закон (у багатьох країнах рекламу азартних ігор, ліків і фінансових послуг регулюють), ризик шкоди (залежність, борги, здоров’я) і ризик шахрайства (саме в цих категоріях найбільше оманливих пропозицій). Розуміючи причину, легше передбачити, чого вимагатиме майданчик.
Азартні ігри та ставки: сертифікація і дозволи
Онлайн-казино, букмекери, покер, лотереї, соціальні казино — найсуворіша з обмежених категорій.
Google Ads. Рекламу азартних ігор показують лише після сертифікації для конкретної країни. Умови спільні для всіх країн:
- чинна ліцензія місцевого регулятора, якщо її вимагає закон;
- сайт, що відповідає місцевим правилам: відповідальна гра, вік, умови;
- реклама націлена лише на дозволені країни;
- заборона показу неповнолітнім.
Перелік країн, де сертифікація можлива, і види дозволених ігор різняться — саме їх потрібно перевірити насамперед.
Meta. Реклама ігор на реальні гроші — лише з попереднього письмового дозволу Meta. Заявку подають через форму в довідковому центрі для бізнесу: компанія, ліцензія, країни, рекламні акаунти. Дозвіл поширюється тільки на вказані акаунти.
TikTok. На більшості ринків рекламу азартних ігор заборонено, винятки стосуються вузького кола продуктів в окремих країнах.
Microsoft Ads. Рекламу азартних ігор допускають лише в частині країн, для ліцензованих операторів і після схвалення майданчика; перелік країн і дозволених видів ігор свій для кожного ринку.
Порада. Якщо ви баєр і працюєте з гемблінг-офером через партнерську мережу, насамперед запитайте: у кого ліцензія, у яких країнах і чи має рекламодавець сертифікацію майданчика. Без цього на питання «як запустити» чесної відповіді немає.
Фінансові послуги та кредити
Кредити, позики, інвестиції, страхування, брокерські послуги, фінансові консультації.
- Google Ads у багатьох країнах вимагає підтвердження постачальника фінансових послуг: ліцензія або реєстрація в місцевого фінансового регулятора. Крім того, обов’язково розкривати умови: ставку, комісії, строк, адресу компанії.
- Meta відносить кредити до особливих категорій з урізаним таргетингом, а для низки фінансових продуктів вимагає підтвердження ліцензії.
- TikTok допускає фінансову рекламу на частині ринків із документами, на інших — закриває її.
- Microsoft Ads у низці країн вимагає підтвердження ліцензії фінансового регулятора, а умови — ставка, комісії, строк — мають бути розкриті на сторінці.
Що зазвичай треба розкрити у фінансовій рекламі
Конкретні вимоги залежать від країни та майданчика, але набір відомостей, які модератори шукають на сторінці, схожий:
- повна назва організації, що надає послугу, і відомості про її ліцензію чи реєстрацію;
- діапазон ставок, повна вартість, комісії та штрафи;
- строки й умови погашення, приклад розрахунку;
- попередження про ризики для інвестиційних продуктів;
- контакти й адреса компанії;
- політика обробки персональних даних, якщо збирається заявка.
Якщо хоча б частина цих відомостей є лише в документі на десятій сторінці, а не на посадковій, оголошення, найпевніше, відхилять.
Типова помилка — рекламувати «кредит під 0%» без умов, за яких діє ставка. Так не можна ні за правилами майданчиків, ні за законом у багатьох країнах.
Криптовалюти та цифрові активи
Крипта — найбільш мінлива категорія: правила майданчиків змінюються слідом за законами.
- Біржі, гаманці, сервіси обміну — зазвичай лише після сертифікації і в країнах, де компанія має реєстрацію чи ліцензію регулятора.
- ICO, сумнівні токени, інвестиційні схеми з гарантованою дохідністю — заборонені майже всюди.
- Навчання, новини, аналітика без заклику купувати конкретний актив — частіше дозволені, але теж проходять перевірку.
Перед запуском перевірте три речі: чи дозволено конкретний тип продукту на майданчику, чи дозволено його в країні показу і чи має компанія потрібну реєстрацію.
Здоров’я, аптеки та медичні послуги
- Онлайн-аптеки та рецептурні препарати — лише для сертифікованих рекламодавців. Багато майданчиків спираються на незалежну перевірку, наприклад LegitScript: спершу компанія проходить її, потім подає заявку на сертифікацію в майданчику.
- Лікування залежностей — окрема сертифікація в низці країн.
- Медичні послуги — ліцензія там, де її вимагає закон, і обов’язкові застереження в низці країн.
- БАДи — без обіцянок вилікувати, без тверджень, що продукт замінює ліки; у низці країн — з обов’язковою позначкою, що продукт не є лікарським засобом.
- Схуднення — лише для дорослої аудиторії, без «до/після», без принизливих образів і нереалістичних строків.
Окремо — нутра в арбітражі: продукти для схуднення, суглобів, тиску тощо. Тут головна проблема не в категорії, а у формулюваннях. Обіцянка вилікувати хронічну хворобу не пройде на жодному майданчику, навіть якщо сам продукт дозволено. Як переписати такі обіцянки чесно, розібрано в статті креативи за правилами.
Знайомства, алкоголь та інші категорії
Окрім «великих» обмежених категорій, у майданчиків є низка тематик, де правила м’якші, але все ж відрізняються від загальних. Об’єднує їх одне: вік і гео задаються не за бажанням рекламодавця, а за законом і правилами майданчика, і оголошення, налаштоване ширше, відхилять або покажуть в урізаному вигляді.
| Категорія | Типові умови |
|---|---|
| Знайомства | Письмовий дозвіл на частині майданчиків, вік 18+, без сексуального підтексту |
| Алкоголь | Вік за законом країни, лише там, де рекламу дозволено |
| Азартні механіки в іграх | Чесний показ ігрового процесу, вікові обмеження |
| Політика та соціальні теми | Підтвердження рекламодавця, підпис «хто платить» |
| Торговельні марки | Обмеження за скаргою власника марки |
Партнерські офери в обмежених категоріях
Більша частина гемблінгу, фінансів і нутри в арбітражі — це офери CPA-мереж. Тут постає питання, яке багато хто ставить надто пізно: хто саме отримує дозвіл майданчика?
Загальний принцип такий. Ліцензію має той, хто надає послугу: казино, букмекер, банк, клініка. Дозвіл чи сертифікацію майданчика отримує той, хто розміщує рекламу, і майданчик перевіряє зв’язок між ними. Чимало майданчиків допускають до реклами обмежених категорій лише самого ліцензіата або його офіційних партнерів із договором. Посередник без такого договору дозволу, як правило, не отримає.
Що з цього випливає для баєра:
- Запитайте в мережі до старту, чи має рекламодавець сертифікацію на потрібному майданчику й у потрібній країні та чи може він додати ваш рекламний акаунт.
- Уточніть, які оголошення та сторінки допустимі. Сертифікований рекламодавець відповідає за рекламу від свого імені й зазвичай ставить партнерам вимоги до креативів.
- Не запускайте обмежену категорію «навмання». Відхилення за категорією без документів накопичуються в історії акаунта й заважають згодом, коли документи з’являться. Чим це закінчується в Meta, розібрано в статті рекламний акаунт Facebook обмежено: що робити.
- Обирайте мережу, яка працює прозоро. Як оцінювати партнерку, розібрано в статті CPA-мережі: як працюють і як обрати.
Що змінюється після отримання дозволу
Дозвіл не означає, що «можна все». Після допуску:
- рекламу показують лише в дозволених країнах і лише дорослій аудиторії;
- креативи й сторінки перевіряють так само, як і раніше, — гарантії виграшу, «легкі гроші» й тиск на вразливих людей і далі заборонені;
- у разі зміни домену, юрособи чи ліцензії дозвіл треба оновити;
- серйозне порушення може призвести до відкликання дозволу, а не лише до відхилення окремого оголошення.
Як підготуватися до сертифікації: покроково
- Визначте категорію та країну. Знайдіть сторінку категорії в довідці майданчика й перевірте, чи дозволено рекламу у вашому гео. Як обирати гео, розібрано в статті гео в арбітражі: Tier-1, Tier-2, Tier-3.
- Зберіть документи. Ліцензія, реєстрація компанії, дані сайту, за потреби — незалежна перевірка.
- Наведіть лад на сайті. Відомості про компанію, відповідальна гра чи застереження, умови, політика конфіденційності, перевірка віку там, де вона потрібна.
- Пройдіть підтвердження рекламодавця, якщо майданчик його вимагає.
- Подайте заявку з номерами рекламних акаунтів і доменами.
- Дочекайтеся рішення і лише тоді запускайте кампанії.
- Оновлюйте заявку, коли додаєте новий домен, країну чи акаунт.
Порада. Ведіть для всієї команди один файл із документами, номерами акаунтів і датами сертифікацій. Як розподілити доступи й відповідальність, розібрано в статті робота арбітражника в команді.
Де ArtisanClo доречний в обмежених категоріях
Сертифікацію й дозволи рекламодавець отримує в майданчика, і ArtisanClo в цьому процесі не бере участі й не замінює його. Після запуску знадобиться інше:
- Фільтрація за гео і пристроєм. Ліцензія в обмеженій категорії завжди прив’язана до країни. Фільтр за гео в потоці не пустить на офер відвідувачів із країн поза списком, навіть якщо вони прийшли за посиланням. Докладніше — у статті фільтрація за гео, мовою, пристроєм і розкладом.
- Відсів ботів і скликування. У дорогих категоріях кожен порожній клік обходиться особливо дорого. Як захиститися, розібрано в статті скликування і клік-фрод.
- Статуси конверсій. У гемблінгу та фінансах між лідом і грошима — холд і апрув. Як їх враховувати, розібрано в статті статуси конверсій.
Перелік можливостей — на сторінці можливості ArtisanClo.
Порада. Правила обмежених категорій змінюються частіше за інші: країни додають і виключають, форми заявок оновлюються, з’являються нові вимоги до сайтів. Призначте в команді людину, яка раз на місяць звіряє чинні сертифікації з актуальною довідкою майданчиків, і записуйте дати перевірок.
Підсумок
Обмежені категорії реклами — це не сіра зона, а режим зі зрозумілими правилами: ліцензія в країні показу, сертифікація чи письмовий дозвіл майданчика, правильний таргетинг за віком і гео та чесна сторінка. Починайте з перевірки, чи дозволено категорію у вашому гео, готуйте документи до запуску, а не після відхилення, і звіряйте актуальні вимоги з довідкою кожного майданчика — вони змінюються частіше, ніж будь-яка інша частина правил.
