Багато баєрів сприймають вимоги до креативів як список того, що «ріже конверсію». На практиці чесний креатив часто працює не гірше, а живе довше: його не відхиляють на кожному третьому запуску, він не збирає скарг, а акаунт із ним не втрачає довіри майданчика. У цій статті — загальні принципи, однакові для Meta, Google, TikTok, Microsoft Ads і більшості інших майданчиків, і конкретні заміни для найпоширеніших порушень. Точні формулювання правил у кожного майданчика свої й змінюються — звіряйтеся з їхньою довідкою.
Чому креативи відхиляють
Майже всі відхилення креативів зводяться до кількох причин:
| Причина | Що бачить перевірка | Чому це проблема |
|---|---|---|
| Перебільшені обіцянки | «Гарантований дохід», «вилікує за тиждень» | Неможливо підтвердити, вводить в оману |
| «До/після» | Порівняння тіла, шкіри, зубів | Нереалістичні очікування, тиск на комплекси |
| Особисті характеристики | «Ви страждаєте від…», «Ваші борги…» | Твердження про те, що ви знаєте про людину |
| Шок і страх | Хвороби, травми, залякувальні заголовки | Маніпуляція, неприйнятний контент |
| Підроблений інтерфейс | Фальшиві сповіщення, кнопки «Закрити» | Обман користувача |
| Чужі обличчя й бренди | Знаменитості, логотипи, «як у новинах» | Шахрайство, порушення прав |
| Невідповідність сайту | Креатив обіцяє одне, сторінка — інше | Вводить в оману |
Кожен майданчик формулює ці пункти по-своєму; розбір по окремих майданчиках — у статтях правила реклами Facebook та Instagram, політика Google Ads і правила реклами TikTok.
Обіцянки: як чесно говорити про результат
Головне правило: обіцяйте те, що можете підтвердити, і лише те, що типове для продукту.
| Не можна | Можна |
|---|---|
| «Гарантовано мінус 10 кг за місяць» | «Програма харчування з планом на кожен день» |
| «Заробляйте від 1000 $ на день без вкладень» | «Курс з основ трейдингу: 12 уроків із практикою» |
| «Вилікує суглоби назавжди» | «Крем із зігрівальним ефектом для догляду за шкірою» |
| «Кредит схвалять усім» | «Онлайн-заявка на кредит, рішення після перевірки» |
| «Найкращий сервіс у світі» | «Сервіс із підтримкою сімома мовами» |
Зверніть увагу: правильні варіанти описують продукт і процес, а не результат, який залежить від людини. Це не означає, що від вигоди треба відмовитися. Вигода — це зручність, швидкість, зрозумілість, а не обіцянка змінити життя.
Порада. Перед запуском прочитайте креатив уголос і запитайте себе: «Чи зможу я показати документ, який це підтверджує?» Якщо ні — переформулюйте.
Цифри, строки і «безкоштовно»
Окремо про три види обіцянок, на яких креативи спотикаються найчастіше.
Цифри. Число в креативі — сильний прийом, але воно має бути таким, що піддається перевірці, і типовим. «Понад 200 моделей у каталозі» — факт, який можна перевірити. «Клієнти заробляють у середньому 3000 $ на місяць» — твердження, яке потребуватиме доказів, і у фінансовій темі його майже напевно відхилять.
Строки. «За 7 днів», «за одну ніч», «миттєво» допустимі, якщо йдеться про строк доставки чи оформлення, і проблемні, якщо йдеться про результат для здоров’я, зовнішності чи доходу.
«Безкоштовно». Якщо продукт безкоштовний лише на пробний період, а потім починається платна підписка, це треба вказати в креативі або поруч із ним, а на сторінці — показати вартість і порядок скасування. Приховані підписки — одна з найчастіших причин і відхилень, і скарг користувачів.
«До/після» та образ тіла
Порівняння «до/після» обмежені або заборонені в темах схуднення, косметики, стоматології, пластики й здоров’я майже на всіх майданчиках. Під заборону потрапляють не лише дві фотографії поруч, а й:
- фото людини, що вказує на «проблемну» частину тіла;
- збільшені зображення шкіри, жиру, зморщок;
- образи, що висміюють зовнішність;
- нереалістичні результати, відредаговані зображення.
Чим замінити:
- показом продукту і того, як ним користуватися;
- людиною в спокійній позитивній обстановці без акценту на «недоліку»;
- розповіддю про склад, відчуття, зручність;
- рівним тоном без сорому і страху.
Особисті характеристики і звертання до користувача
Правило про особисті характеристики особливо суворе в Meta, але суть скрізь однакова: оголошення не повинно стверджувати, що ви щось знаєте про здоров’я, фінанси, релігію, орієнтацію, вік чи судимість людини.
Ознака порушення — звертання «ви» у зв’язці з особистою ознакою: «Ви страждаєте від безсоння?», «Вам відмовили в кредиті?». Заміна — говорити про тему: «Як налагодити сон: поради фахівців», «Кредити для різних кредитних історій — умови на сайті».
Дисклеймери та попередження
Дисклеймер — коротке пояснення, яке уточнює умови обіцянки або попереджає про ризики. Він потрібен:
- у медицині та БАДах — про протипоказання і потребу консультації, про те, що продукт не є ліками;
- у фінансах — про ризики, ставки, комісії;
- в азартних іграх — про вік і відповідальну гру;
- у підписках і пробних періодах — про вартість після пробного періоду і як скасувати;
- в акціях — про строки й умови знижки.
Вимоги до дисклеймерів:
- Читабельність — не дрібний шрифт на краю картинки і не пів секунди у відео.
- Близькість — поруч з обіцянкою, якої стосується.
- Ясність — простими словами, без юридичного туману.
- Відповідність сайту — ті самі умови на посадковій сторінці.
Приклад: як переписати креатив для нутри
Припустімо, у вас офер крему для суглобів, а в описі від мережі — «лікарі в шоці», «позбавить болю назавжди» і фото літньої людини, яка тримається за коліно. Кожен із трьох елементів майже гарантовано призведе до відхилення. Чесна версія може виглядати так:
- Заголовок: «Крем із зігрівальним ефектом для щоденного догляду».
- Текст: «Склад на основі рослинних екстрактів. Наноситься тонким шаром, швидко вбирається. Перед застосуванням ознайомтеся з протипоказаннями».
- Зображення: сам продукт на столі або людина, що спокійно наносить крем, без гримаси болю.
- Сторінка: опис складу, спосіб застосування, контакти продавця, умови доставки й повернення, попередження про консультацію з фахівцем там, де воно потрібне.
Такий креатив звучить тихіше, але він описує реальний продукт, не обіцяє лікування і не тисне на страх. Саме це й перевіряє модерація.
Відгуки, знаменитості й «новини»
- Відгуки допустимі, якщо вони справжні й людина погодилася на їх використання. Вигадані відгуки й підставні «клієнти» порушують правила майданчиків, а в багатьох країнах — і закон.
- Знаменитості — лише за згодою і за договором. Підроблені інтерв’ю, «зірка розповіла про секрет» — це шахрайство в розумінні всіх великих майданчиків, за нього блокують акаунти одразу.
- Оформлення під новини — креатив, що виглядає як стаття відомого ЗМІ, з його логотипом, вводить в оману і порушує права. Особливо часто з цим стикаються в нативній рекламі, де оголошення й так стоїть у стрічці статей.
- Лікарі й експерти — лише справжні, з правом на таку рекомендацію; «лікарі приховують» і білі халати без реального фахівця не пройдуть.
Відео: окремі вимоги
Відео перевіряють кадр за кадром, звук — теж. Типові помилки у відеокреативах:
- Кадр-приманка на початку — шокувальна сцена в перші секунди, не пов’язана з продуктом.
- Дисклеймер на пів секунди дрібним шрифтом наприкінці ролика — формально є, по суті нечитабельний.
- Звук системного сповіщення або дзвінка, через який користувач думає, що це його телефон.
- Озвучення з обіцянками, яких немає в тексті: перевірка слухає, а не лише читає.
- Чужа музика без прав на використання.
Якщо відео робить підрядник, передайте йому список вимог майданчика заздалегідь: переробити готовий ролик дорожче, ніж написати короткий бриф.
Креатив і посадкова сторінка мають збігатися
Навіть ідеальний креатив відхилять, якщо сторінка за ним каже інше. Перевірте:
- продукт, ціна, умови й акція на сторінці такі самі, як у креативі;
- обіцянки на сторінці не сильніші, ніж в оголошенні;
- дисклеймери є і в креативі, і на сторінці;
- на сторінці немає таймерів, що обнуляються, підроблених коментарів і вікон, які заважають піти.
Якщо ви тестуєте кілька варіантів сторінок, усі вони мають відповідати правилам — не лише «основний». Як влаштувати спліт-тест сторінок, розібрано в статті спліт-тест оферів і лендингів, а з яких блоків зібрати сам продавальний лендинг — в окремому розборі.
Як тестувати креативи, не псуючи акаунт
- Робіть різні креативи, а не варіанти одного порушення. Якщо оголошення відхилили, виправте причину, а не міняйте пару слів у надії, що проскочить. Як цю причину знайти, розібрано в статті рекламу відхилено: що робити.
- Тримайте бібліотеку схвалених формулювань. Для кожної вертикалі й майданчика — список фраз, які проходили, і тих, що відхилялися.
- Не беріть чужі креативи зі спай-сервісів як є. Вони можуть порушувати правила і чужі права.
- Порівнюйте за грошима, а не за CTR. Яскравий креатив із високим CTR може приводити нецільову аудиторію. Як підібрати метрики, розібрано в статті метрики арбітражу, а сам процес тесту — у статті тестування креативів і аудиторій.
ArtisanClo допомагає саме з порівнянням за грошима: якщо креатив передається в посиланні через макрос майданчика в мітку, звіти показують кліки, конверсії, дохід і ROI для кожного значення мітки. Як це налаштувати, розібрано в статті UTM-мітки й макроси. Докладніше про можливості — на сторінці можливості ArtisanClo.
Чек-лист креативу перед відправленням на перевірку
- Обіцянку можна підтвердити, і вона типова для продукту.
- Немає «до/після», збільшених «проблем» і сорому за зовнішність.
- Немає звертання до особистих характеристик людини.
- Немає шокувальних образів і залякування.
- Немає підроблених кнопок, сповіщень та інтерфейсів.
- Знаменитості, відгуки й експерти — справжні та зі згодою.
- Дисклеймери читабельні й стоять поруч з обіцянкою.
- Сторінка збігається з креативом за продуктом, ціною та умовами.
- Текст грамотний, без капслоку і зайвих знаків.
- Категорію дозволено на майданчику в потрібній країні.
Порада. Заведіть у команді короткий документ із правилами для кожного майданчика й вертикалі: які формулювання проходили, які відхилялися і чому. За кілька місяців він стане найкориснішим інструментом для нових баєрів і підрядників, які роблять креативи, і скоротить кількість відхилень на старті.
Підсумок
Креатив за правилами — це чесна обіцянка, без «до/після», без тиску на комплекси і страхи, із зрозумілим дисклеймером і сторінкою, яка каже те саме. Такі креативи рідше відхиляють, вони довше живуть і не псують історію акаунта. Конкретні вимоги на різних майданчиках відрізняються і змінюються, тому перед запуском звіряйтеся з актуальною редакцією правил у довідці майданчика.
