TikTok з’явився в рекламних бюджетах пізніше за Meta і Google, але його рекламні правила швидко стали одними з найвимогливіших. Причини зрозумілі: молода аудиторія, короткі відео, які дивляться не замислюючись, і пильна увага регуляторів. Якщо ви готуєте кампанію для TikTok, розберіться в його логіці заздалегідь. Конкретні переліки галузей і країн різняться залежно від ринку і регулярно оновлюються, тому остаточно звіряйтеся з рекламною політикою TikTok у довідці для бізнесу.
Як влаштовані правила реклами TikTok
Реклама в TikTok підпорядковується рекламній політиці (Advertising Policies) і загальним правилам спільноти. Сама рекламна політика складається з кількох частин:
| Частина | Про що | Для кого важлива |
|---|---|---|
| Заборонені галузі | Що не можна рекламувати взагалі | Для тих, хто вибирає вертикаль |
| Обмежені галузі | Що можна з документами, віковими обмеженнями і лише в частині країн | Фінанси, здоров’я, ігри, знайомства |
| Вимоги до креативу | Відео, звук, текст, обіцянки | Для всіх |
| Вимоги до посадкової сторінки | Працездатність, відповідність, прозорість | Для всіх |
| Вимоги до акаунта | Достовірність даних, оплата, поведінка | Для всіх |
Важлива особливість TikTok — відмінності між ринками. Та сама галузь може бути заборонена в одній країні й обмежена в іншій. Тому питання «чи можна це в TikTok» завжди звучить як «чи можна це в TikTok у конкретному гео».
Чому в TikTok такі суворі правила
Логіка правил стає зрозумілішою, якщо подивитися на майданчик очима його власника. Значна частина аудиторії — молоді люди, і регулятори в різних країнах уважно стежать за тим, що їм показують. Відео в стрічці дивляться швидко й майже без критики, тому обіцянка «мінус десять кілограмів за тиждень» діє сильніше, ніж той самий текст у пошуковому оголошенні. Нарешті, користувач TikTok прийшов розважатися, і нав’язлива чи оманлива реклама швидше, ніж будь-де, змушує його закрити застосунок.
Звідси три принципи, які допомагають передбачити рішення перевірки навіть там, де ви не пам’ятаєте конкретного пункту:
- Безпека для молодої аудиторії — усе, що ризиковано для підлітків, обмежено за віком або заборонено.
- Чесність обіцянок — будь-які гарантії, цифри й «дивовижні» результати треба вміти підтвердити.
- Повага до досвіду користувача — реклама не повинна прикидатися системним повідомленням, лякати чи тиснути.
Заборонені галузі в TikTok Ads
Перелік заборонених галузей у TikTok ширший, ніж на багатьох майданчиках. Зазвичай до нього належать:
- Зброя, боєприпаси, вибухівка.
- Наркотики й супутні товари, зокрема рекреаційні.
- Тютюн, електронні сигарети й вейпи.
- Контент і послуги для дорослих.
- Азартні ігри — на більшості ринків, за рідкісними винятками для ліцензованих лотерей і схожих продуктів.
- Схеми швидкого заробітку, фінансові піраміди, мережевий маркетинг з упором на вербування.
- Підроблені товари і порушення прав інтелектуальної власності.
- Послуги, що допомагають обманювати: підроблені документи, накрутка, виконання навчальних робіт на замовлення.
- Політична реклама — TikTok не приймає платну рекламу кандидатів і партій.
Якщо ваш продукт є в цьому переліку, правильне рішення — вибрати інший майданчик, де він дозволений і де у вас є ліцензія. Докладніше про те, де і як працюють з азартними іграми, фінансами і криптою, — у статті обмежені категорії реклами.
Обмежені галузі: документи, вік, гео
Обмежені галузі можна рекламувати, якщо виконано умови. Найчастіше це:
- Фінансові послуги — кредити, інвестиції, страхування. Потрібна ліцензія або реєстрація в регулятора, розкриття умов і ризиків.
- Криптовалюти й пов’язані продукти — на багатьох ринках закриті, на частині допускаються лише для ліцензованих компаній.
- Здоров’я і медицина — без обіцянок вилікувати, без рецептурних препаратів, з ліцензією на медичні послуги там, де її вимагають.
- Схуднення і корекція фігури — лише для аудиторії від 18 років, без зображень «до/після», без приниження людей за зовнішністю.
- БАДи й косметика — без медичних тверджень і гарантій результату.
- Знайомства — з віковими обмеженнями, без сексуального підтексту.
- Алкоголь — на частині ринків, лише для повнолітніх і згідно з місцевим законом.
- Ігри — з правдивим показом ігрового процесу.
Документи зазвичай завантажують у Business Center або в Ads Manager під час створення оголошення в обмеженій галузі. Що раніше ви їх подасте, то менше відхилень доведеться розбирати. А як розібратися з тим, що вже сталося, — у статті оголошення відхилено: як знайти причину.
Порада. Зберігайте копії ліцензій, перекладені англійською або мовою ринку. Модерація часто запитує документи повторно, а їх пошук у пошті в день запуску коштує дорожче, ніж тека на спільному диску команди.
Вимоги до відео й тексту оголошення
TikTok звертає увагу на те, як зроблено креатив, а не лише на те, що в ньому рекламують:
- Мова відео й тексту має відповідати мові ринку показу або бути зрозумілою його аудиторії.
- Якість: без сильної пікселізації, розтягнутого зображення, обрізаних субтитрів, тиші впродовж усього ролика.
- Без елементів, що вводять в оману: підроблених кнопок, фальшивих сповіщень, фейкових «дзвінків».
- Без перебільшених обіцянок: «гарантований результат», «дохід без вкладень».
- Без шок-контенту і зображень, які тиснуть на страх чи сором.
- Знаменитостей — лише з їхньої згоди; підроблені рекомендації відомих людей — грубе порушення.
- Музика — з комерційної бібліотеки TikTok або з правами на використання.
Докладніше про те, як формулювати обіцянки й дисклеймери, щоб оголошення було чесним і проходило перевірку, — у статті креативи за правилами.
Вимоги до посадкової сторінки
Посадкову сторінку TikTok перевіряє так само суворо, як відео:
- Працює на мобільних пристроях — більшість користувачів TikTok приходить із телефонів.
- Збігається з оголошенням — продукт, ціна, пропозиція і мова.
- Відкривається в країні показу і не вимагає встановити застосунок без попередження.
- Не перекидає на інші сайти й не відкриває вікна без запиту.
- Містить контакти й правила — політику конфіденційності, умови, повернення.
- Якщо це застосунок — посилання веде в офіційний магазин, а опис збігається з оголошенням.
Зважайте на те, що TikTok відкриває посилання у вбудованому браузері. Сторінка, яка добре працює в Chrome, може некоректно відображатися у WebView. Перевіряйте її просто із застосунку.
Поширені причини відхилення в TikTok
| Причина | Що виправити |
|---|---|
| Мова відео не збігається з регіоном | Переозвучити або додати субтитри мовою ринку |
| Низька якість креативу | Переекспортувати в потрібній роздільності, перевірити звук |
| Перебільшені обіцянки | Прибрати гарантії й непідтверджені цифри |
| «До/після» в темі зовнішності | Показати продукт і процес, а не порівняння тіла |
| Посадкова не працює або не відповідає | Перевірити посилання з телефона з потрібної країни |
| Обмежена галузь без документів | Завантажити ліцензію, а не переписувати текст |
Партнерські офери в TikTok: на що зважати
Медіабаєри часто приходять у TikTok з оферами з CPA-мереж, і тут виникають свої складнощі. Хто такий медіабаєр і як влаштована його робота, докладно описано у статті медіабаїнг: хто такий медіабаєр, а для правил TikTok важливо ось що:
- Перевірте галузь офера для кожного гео. Нутра, фінанси і знайомства в одній країні обмежені, в іншій закриті повністю.
- Не беріть креативи зі спай-бібліотек як є. Чужі ролики з гарантіями, «до/після» і підробленими відгуками відхилять, а повторні відхилення псують акаунт. Знімайте власні, чесні.
- Використовуйте формат нативного відео. TikTok краще сприймає ролики, схожі на звичайний контент платформи: людина показує продукт і розповідає про свій досвід без медичних тверджень і обіцянок.
- Узгодьте лендинг із мережею. Якщо лендинг офера містить таймери, фальшиві коментарі чи заборонені обіцянки, він не пройде перевірку посадкової сторінки. Попросіть у мережі чистий варіант.
Порада. Тестуйте одночасно кілька різних чесних креативів, а не той самий ролик із дрібними правками після кожного відхилення. Як побудувати такий тест, розібрано у статті тестування креативів і аудиторій.
Стан акаунта й апеляція в TikTok
TikTok враховує історію рекламодавця. На довіру впливають:
- достовірні дані компанії та підтверджені документи в Business Center;
- стабільна оплата без відмов і повернень платежів;
- частка відхилених оголошень і повторення тих самих порушень;
- зв’язок із раніше заблокованими акаунтами;
- скарги користувачів на рекламу й на покупки.
Тримайте доступи до Business Center у порядку: кожен учасник команди має власний обліковий запис і лише потрібні права. Це і безпека, і зрозуміла історія дій, якщо доведеться розбиратися з обмеженням.
Як подати апеляцію
Якщо ви вважаєте відхилення помилковим, подайте апеляцію з Ads Manager: у відхиленого оголошення є подробиці з причиною і кнопка оскарження. Перед цим:
- виправте все, що може виглядати як порушення, навіть якщо ви не згодні з рішенням;
- коротко опишіть, що змінено і чому оголошення відповідає політиці;
- додайте документи, якщо йдеться про обмежену галузь.
Повторювані порушення призводять до обмеження акаунта. Не створюйте нові акаунти на заміну обмеженому: TikTok, як і інші майданчики, вважає це обходом правил. Докладно процес розібрано у статті як оскаржити відхилення оголошення і блокування акаунта.
Як ArtisanClo допомагає в роботі з TikTok
Перевірку оголошення проходять ваш креатив і ваша сторінка, і тут жоден сервіс не замінить дотримання правил. ArtisanClo корисний у тому, що відбувається після схвалення:
- Передача конверсій у TikTok — починаючи з тарифу Professional конверсії надходять безпосередньо у ваш рекламний кабінет за ID пікселя і токеном. Алгоритм TikTok навчається на реальних заявках і продажах. Як це працює, розібрано у статті передача конверсій у рекламні кабінети.
- ttclid і мітки кампанії — номер кліку TikTok і макроси кампанії зберігаються в кожного кліку, тож гроші видно за кампанією, групою й оголошенням. Про макроси — у статті UTM-мітки й макроси, про всю схему обліку — у розборі трекінгу TikTok Ads.
- Фільтрація ботів — журнал показує, хто прийшов на сторінку, і відокремлює живих людей від автоматики й дата-центрів.
Підключення джерела описано на сторінці TikTok Ads у каталозі джерел.
Підсумок
Правила реклами TikTok — це суворі заборони за галузями, обмеження з документами і помітні відмінності між ринками. Перевірте, чи дозволена ваша галузь у конкретному гео, заздалегідь завантажте ліцензії, робіть відео мовою ринку без гарантій і «до/після» та перевіряйте посадкову сторінку просто із застосунку. Політика оновлюється часто, тому перед кожним новим запуском звіряйтеся з її актуальною редакцією в довідці TikTok.
