Конверсія в арбітражі — це не одна подія, а маленька історія. Людина залишила заявку, мережа її отримала, кол-центр зателефонував, покупець підтвердив замовлення або передумав, за тиждень рекламодавець звірив дані. На кожному етапі в конверсії може змінюватися статус, а з ним — і сума, яку ви зрештою отримаєте.
Чому статуси конверсій важливіші за кількість лідів
Новачок дивиться на кількість лідів: «сьогодні 40 заявок, чудовий день». Досвідчений баєр дивиться на те, скільки з них стане грошима. Сорок лідів з апрувом 20% і двадцять лідів з апрувом 60% — це різні кампанії, і друга може виявитися прибутковішою.
Статуси відповідають на три питання:
- Скільки грошей уже зароблено — підтверджені виплати.
- Скільки ще може надійти — конверсії в очікуванні.
- Що не так із трафіком чи офером — частка відмов і сміття (як оцінювати сам трафік, — у статті якість трафіку).
Без такого поділу будь-які розрахунки ROI перетворюються на ворожіння. Як правильно рахувати окупність, докладно розібрано в статті як рахувати прибуток і ROI.
Основні статуси лідів: словник
Назви в різних мережах відрізняються, але суть майже скрізь однакова.
| Статус | Як називають у мережах | Що означає | Гроші |
|---|---|---|---|
| Лід | lead, new, created | Заявка надійшла, її ще не обробили | Ні, лише факт |
| Холд | hold, pending, on hold | Рекламодавець перевіряє конверсію | Очікуються, але не гарантовані |
| Апрув | approved, confirmed, sale | Конверсію підтверджено, виплату нараховано | Так |
| Відмова | rejected, declined, refund, cancelled | Реальна людина, але замовлення не відбулося або його відкликано | Ні |
| Треш | trash, fraud, invalid, duplicate | Заявка непридатна: фейкові дані, дубль, бот | Ні |
Лід
Найраніший статус: форму надіслано, мережа отримала дані. На оферах з оплатою за заявку (CPL) лід може одразу стати оплачуваним, але частіше це лише початок шляху. У товарці й нутрі за лідом іде дзвінок оператора.
Холд
Холд — період, коли рекламодавець перевіряє якість. У кожного офера свій строк холду, і він прописаний в умовах. Важливо розуміти: гроші в холді — це очікуваний, а не отриманий дохід. Якщо планувати бюджет на наступний тиждень із суми в холді, легко піти в мінус після звірки.
Апрув
Апрув (від approve) — підтвердження. Саме підтверджені конверсії перетворюються на виплату. Відсоток апруву (approve rate) — частка підтверджених конверсій серед усіх. Це одна з головних характеристик офера, про неї докладно в матеріалі як вибрати офер.
Відмова
Людина була справжня, але не купила: не взяла слухавку, відмовилася від замовлення, повернула товар. Відмова після апруву теж буває — наприклад, у разі повернення. Високий відсоток відмов за нормального трафіку — привід поговорити з менеджером мережі про роботу кол-центру або умови офера.
Треш
Треш (сміття) — заявка, яка не могла стати продажем за жодних умов: неіснуючий номер, «ааааа» в полі імені, повторна заявка тієї самої людини, заявка від бота. Зростання трешу майже завжди свідчить про проблему на вашому боці: у трафіку є боти, форма на лендингу не перевіряє дані, або одна людина надсилає форму кілька разів.
Як статус змінюється з часом
Конверсія рідко одразу отримує остаточний статус. Типовий шлях у товарці:
лід → холд → апрув
↘ відмова
А буває й так:
лід → холд → апрув → відмова (повернення товару)
Про кожну зміну статусу мережа повідомляє трекер новим постбеком із тим самим номером угоди (transaction id). Трекер знаходить уже записану конверсію і оновлює її, а не створює другу. Якщо постбеки ще не налаштовано, почніть зі статті постбек в арбітражі.
Порада. Переконайтеся, що мережа передає в постбеку номер угоди. Без нього трекер не відрізнить зміну статусу старої конверсії від нової конверсії — і один продаж перетвориться на два.
Як статуси впливають на метрики
Різні статуси по-різному беруть участь у розрахунках — і це джерело більшості «розбіжностей» між трекером і кабінетом мережі. Інші причини — у розборі помилок відстеження конверсій.
| Метрика | Що враховувати |
|---|---|
| CR (конверсія) | Зазвичай усі конверсії, зокрема ліди й холд, — це реакція трафіку |
| Дохід | Лише підтверджені виплати |
| У холді | Окремо, як очікуваний дохід |
| ROI і прибуток | За підтвердженим доходом |
| CPA за оплати за дію | Лише зараховані конверсії; холд і відхилені грошей не коштують |
| Відсоток апруву | Підтверджені / (підтверджені + відхилені), без тих, що висять у холді |
Зверніть увагу на останній рядок. Якщо рахувати апрув як «підтверджені / усі», поки половина лідів висить у холді, ви отримаєте занижену цифру і можете даремно закрити добру кампанію. Чесний апрув рахують за вже вирішеними конверсіями. Решту метрик зібрано в статті метрики арбітражу.
Приклад: чому ROI «стрибає»
Припустімо, ви витратили 500 $ і отримали 50 лідів із виплатою 25 $. Якщо рахувати всі ліди, дохід становить 1250 $, і ROI виглядає чудово. За тиждень мережа підтвердила 22 конверсії, відхилила 18, а 10 ще в холді. Підтверджений дохід — 550 $, ROI — близько 10%. Якщо решта 10 підтвердяться, дохід зросте до 800 $. Це не «трекер неправильно рахує» — це різні статуси.
Статуси конверсій в ArtisanClo
В ArtisanClo статуси надходять від партнерської мережі, зовнішнього трекера або вашого сайту і записуються в розділ Конверсії. Використовуються п’ять статусів: Лід, Продаж, Холд, Відхилено, Сміття.
Як перекладаються статуси мереж
Статуси партнерських мереж перекладаються автоматично:
| Що надіслала мережа | Як записується |
|---|---|
approved |
Продаж |
pending |
Холд |
refund |
Відхилено |
fraud |
Сміття |
| порожній статус | Лід |
| незнайомий статус | Сміття з нульовим доходом |
Для своєї мережі в розділі Приймання конверсій задається власна відповідність статусів — якщо мережа називає їх інакше. Готових шаблонів мереж близько трьох сотень, повний каталог — на сторінці партнерських мереж.
Що відбувається під час зміни статусу
- Повторне повідомлення з тим самим номером угоди оновлює запис — так мережа підтверджує або відкликає лід. Історію змін статусу видно, якщо відкрити конверсію клацанням по рядку.
- Якщо суму не надіслали, береться ціна ліда або продажу з налаштувань офера в потоці. Валюта перераховується в долари за денним курсом Європейського центрального банку.
- Повторна заявка того самого відвідувача з іншого кліку в межах вікна унікальності записується як «Сміття» з позначкою «дубль» і не замінює першої. Вікно налаштовується в потоці, на кроці «Трекінг».
Холд у звітах
У розділі Звіти є колонка «У холді» — виплати, які партнерська мережа ще перевіряє. У дохід вони не входять, тому прибуток і ROI показують уже підтверджені гроші. Витрати за моделлю CPA теж нараховуються лише на зараховані конверсії: холд і відхилені не враховуються.
Чому цифри журналу і звітів можуть не збігатися
Журнал конверсій за замовчуванням відбирає записи за датою надходження, а звіти відносять дохід до дати кліку. Лід від кліку 30-го числа, підтверджений 3-го, у журналі опиниться в новому місяці, а у звіті — у старому. Перемкніть журнал на «Дата кліку», і цифри зійдуться; вибір зберігається в адресі сторінки і у вивантаженні.
Статуси йдуть і в рекламний кабінет
Якщо в картці джерела налаштовано передачу конверсій, майданчик отримує свій номер кліку і статус конверсії — відправлення відбувається один раз для кожної пари «конверсія + статус». Так алгоритми майданчика навчаються на реальних продажах, а не на всіх заявках поспіль. Докладно — у статті передача конверсій у рекламні кабінети.
Коли ухвалювати рішення щодо кампанії
Статуси надходять із затримкою, а бюджет витрачається щодня. Звідси головне практичне питання: коли можна судити про кампанію, якщо половина конверсій ще в холді?
- За трафіком — одразу. CR у лід, частку ботів, CTR прелендингу видно в перші години й добу. Якщо люди взагалі не лишають заявок, чекати апруву безглуздо.
- За грошима — після першої звірки. Дочекайтеся, поки мережа обробить хоча б першу партію заявок, і порахуйте апрув за вже вирішеними конверсіями. Він дає прогноз для решти.
- Прогнозний ROI. Помножте конверсії в холді на поточний відсоток апруву і додайте до підтвердженого доходу. Це оцінка, а не факт, але вона краща, ніж рахувати весь холд грошима або не рахувати його зовсім.
- Окремо відстежуйте відкликання. Якщо підтверджені конверсії починають масово переходити у відмову, це сигнал, що рекламодавець незадоволений якістю, і невдовзі може бути звірка за весь період.
Порада. Встановіть собі правило: не масштабувати кампанію, доки по ній не надійшла хоча б одна звірка статусів. Гарний CR у лід без апруву масштабує не прибуток, а ризик.
Як підняти апрув і знизити треш
Частина причин низького апруву — на боці рекламодавця, але багато що залежить від вас.
- Відсікайте ботів до лендингу. Бот, що заповнив форму, — гарантований треш, а мережа бачить його як ваш неякісний трафік. Як це зробити, описано в статті як відфільтрувати ботів.
- Перевіряйте дані у формі. Маска телефона під гео, перевірка довжини й формату — прості заходи, які прибирають частину сміття ще до надсилання. Якщо форму заповнюють скрипти, стане в пригоді розбір як захистити форму від ботів.
- Не обіцяйте на преленді того, чого немає в офері. Завищені очікування — прямий шлях до відмови під час дзвінка.
- Дивіться апрув за зрізами. Розбийте конверсії за гео, пристроєм, місцем показу або міткою sub. Часто поганий апрув дає один конкретний плейсмент, і його вимкнення піднімає середній показник.
- Стежте за дублями. Якщо треш зростає за рахунок дублів, перевірте, чи не надсилає форма заявку двічі і чи не повертаються ті самі люди з реклами.
Підсумок
Статуси конверсій — це мова, якою мережа повідомляє, скільки ви реально заробили. Лід — факт заявки, холд — очікування, апрув — гроші, відмова — угода, що не відбулася, треш — заявка, якої не мало бути. Рахуйте прибуток за підтвердженими виплатами, тримайте холд окремим рядком, апрув — за вирішеними конверсіями, і стежте, щоб постбек передавав номер угоди. Тоді цифри в трекері збігатимуться з виплатами, а рішення щодо кампаній спиратимуться на реальність.
