Кампанія крутиться третій день, витрати ростуть, ліди є — але незрозуміло, добре це чи погано. Відповідь завжди в цифрах, тільки дивитися треба не на одну, а на ланцюжок. Кожна метрика арбітражу відповідає за свою ділянку шляху від показу оголошення до виплати, і за тим, де ланцюжок просідає, зрозуміло, що лагодити.
Воронка арбітражу: де яка метрика
Шлях грошей у зв’язці виглядає так:
покази → кліки → дійшли до офера → ліди → підтверджені ліди → виплата
CTR CPC CR апрув EPC, ROI
Кожен перехід — окрема метрика. Нижче — усі основні з формулами.
Таблиця метрик із формулами
| Метрика | Що показує | Формула |
|---|---|---|
| CTR | Клікабельність оголошення | кліки / покази × 100% |
| CPM | Ціна тисячі показів | витрати / покази × 1000 |
| CPC | Ціна кліку | витрати / кліки |
| CR | Конверсія в лід чи продаж | конверсії / кліки × 100% |
| Апрув | Частка підтверджених лідів | підтверджені / усі ліди × 100% |
| CPL | Ціна ліда | витрати / ліди |
| CPA | Ціна цільової дії | витрати / конверсії |
| EPC | Дохід з кліку | дохід / кліки |
| Прибуток | Заробіток | дохід − витрати |
| ROI | Окупність | (дохід − витрати) / витрати × 100% |
| ROAS | Повернення на рекламу | дохід / витрати × 100% |
Тепер докладніше про кожну — з прикладами. Усі цифри нижче — ілюстрація, а не орієнтир.
Кожна метрика докладно
CTR — клікабельність оголошення
CTR (click-through rate) показує, яка частка тих, хто побачив оголошення, клікнула по ньому. Це метрика креативу й таргетингу.
Припустімо, оголошення показали 20 000 разів, по ньому клікнули 300 людей: CTR = 300 / 20 000 × 100% = 1,5%.
Низький CTR — привід міняти крео, заголовок чи аудиторію. Надто високий CTR за низької конверсії іноді означає «клікбейт»: оголошення обіцяє не те, що дає офер, і люди йдуть. Обіцянки в креативі й на сторінці до того ж регулюються правилами майданчиків — про це стаття «Креативи за правилами».
Є і CTR лендингу — частка відвідувачів прелендингу, які перейшли на офер. Він показує, наскільки прокладка «прогріває» людину.
CPC і CPM — ціна трафіку
CPC — скільки коштує один клік. CPM — скільки коштує тисяча показів. Майданчик списує гроші за однією моделлю, але порахувати можна обидві. Якщо ви платите за покази, CPC = CPM / 1000 / CTR.
Наприклад, CPM 6 $ і CTR 1,5% дають CPC = 6 / 1000 / 0,015 = 0,40 $.
Висновок: зростання CTR здешевлює клік навіть за незмінного CPM. Тому робота над креативом — це робота над ціною трафіку.
CR — конверсія
CR (conversion rate) — частка кліків, що перетворилися на лід чи продаж. Це метрика офера, лендингу і якості трафіку.
Важливо, від чого ви рахуєте конверсію. Якщо рахувати від усіх кліків, у знаменнику опиняться боти, сканери й спай-сервіси, і CR буде занижено. Правильніше — від кліків, що дійшли до офера.
Припустімо, до офера дійшли 1 000 людей, лідів 40: CR = 4%.
Якщо CR упав, а CTR і ціна кліку ті самі — дивіться на лендинг, офер (чи не закінчився він, чи не змінилися умови) і на трафік: чи не пішли боти.
Апрув — частка підтверджених лідів
Апрув (approve rate) — скільки лідів підтвердила партнерська мережа. У нутрі й товарці лід підтверджує кол-центр, у фінансах — перевірка заявки. Непідтверджені ліди висять у холді, а потім або стають продажем, або їх відхиляють.
Приклад: 40 лідів, підтверджено 18 → апрув 45%.
Низький апрув — сигнал про мотивованість трафіку: можливо, креатив обіцяє зайве, або це неякісний трафік, або проблема в кол-центрі мережі. Докладно про статуси — у статті «Статуси конверсій: лід, холд, апрув».
CPL і CPA — ціна результату
CPL (cost per lead) — скільки ви заплатили за один лід. CPA (cost per action) — за одну цільову дію: продаж, депозит, реєстрацію.
Приклад: витрати 400 $, лідів 40 → CPL = 10 $. Підтверджених 18 → ціна підтвердженого ліда = 400 / 18 ≈ 22,2 $.
Головне правило: ціна підтвердженої дії має бути нижчою за виплату. Якщо мережа платить 24 $ за апрув, а він обходиться в 22,2 $, зв’язка в плюсі, але з невеликим запасом.
EPC — дохід з кліку
EPC (earnings per click) — середній дохід з одного кліку. Це, мабуть, найкорисніша метрика для швидких рішень: її можна прямо порівняти з ціною кліку.
Приклад: 1 000 кліків до офера принесли 432 $ → EPC = 0,432 $. Клік коштував 0,40 $. Кожен клік у середньому приносить на 0,032 $ більше, ніж коштує.
Партнерські мережі часто показують EPC офера по всій мережі — це орієнтир, скільки офер у середньому платить за клік. Але ваш EPC залежить від вашого трафіку.
ROI і ROAS — окупність
ROI (return on investment) — прибуток відносно витрат. ROAS (return on ad spend) — виторг відносно витрат.
Приклад: дохід 432 $, витрати 400 $.
- прибуток = 432 − 400 = 32 $;
- ROI = 32 / 400 × 100% = 8%;
- ROAS = 432 / 400 × 100% = 108%.
ROI в арбітражі — головний підсумок: він показує, скільки відсотків ви заробили понад кожен вкладений долар. Докладні формули, нюанси з холдом, курсами й витратами на інфраструктуру — в окремій статті як рахувати прибуток і ROI.
Як читати метрики разом: діагностика зв’язки
Одна метрика нічого не каже. Ось типові картини і що вони означають:
| Що бачите | Імовірна причина | Що робити |
|---|---|---|
| Низький CTR, нормальний CR | Креатив не чіпляє | Тестувати нові крео й кути подачі |
| Високий CTR, низький CR | Оголошення обіцяє не те | Узгодити крео й лендинг |
| Нормальний CR, низький апрув | Немотивовані ліди | Міняти подачу, гео, джерело |
| EPC нижчий за CPC | Зв’язка в мінусі | Знижувати ціну трафіку або міняти офер |
| CR різко впав за день | Офер, лендинг чи трафік | Перевірити офер, сторінку, частку ботів |
| Високий ROI на малому обсязі | Статистична випадковість | Добрати трафік перед масштабуванням |
Порада. Не ухвалюйте рішень щодо креативу чи гео, поки в нього немає хоча б кількох конверсій. Нуль лідів на 50 кліках за CR 2% — це ще не провал, а звичайна випадковість.
Порівнюйте однакові періоди й зрізи
Метрики сильно залежать від дня тижня, часу доби й того, яка частина лідів ще в холді. Тому:
- порівнюйте тиждень із тижнем, а не понеділок із суботою;
- для свіжих днів пам’ятайте, що апрув і дохід ще ростимуть у міру підтвердження лідів;
- порівнюйте креативи в межах одного гео й одного майданчика, а не «креатив А в Німеччині проти креативу Б у Польщі»;
- не змішуйте в одному звіті дані за датою кліку і за датою конверсії; чому цифри при цьому розходяться, розібрано в статті про атрибуцію в арбітражі.
Якщо метрика «стрибає» від дня до дня, розширте період: на невеликому обсязі випадкові коливання легко сприйняти за тренд.
Частка проходу на офер — не метрика якості
Якщо перед офером стоїть клоака, з’являється ще одна цифра — частка проходу: скільки візитів дійшло до офера. Її легко сприйняти за оцінку трафіку, але це не так. Вона залежить від джерела: у закупного трафіку з перевіреним номером кліку прохід буває високим, і це нормально. Тривожна лише зовсім низька частка проходу — отже, правила фільтра, найімовірніше, ріжуть разом із ботами й живих людей. Про фільтрацію — у статті як відфільтрувати ботів.
Де дивитися метрики в ArtisanClo
В ArtisanClo гроші розбирають у розділі «Звіти» (для потоків із трекером). Таблиця «Гроші за зрізами» за замовчуванням показує кліки, конверсії, CR, дохід, витрати, прибуток і ROI. Кнопкою «Налаштувати колонки» вмикається решта — «На офер», «Переходи», «CTR ленд.», «У холді», EPC і CPA — і змінюється їхній порядок.
Зрізи: потік, джерело, день, країна, офер, пристрій, а під кнопкою «Ще…» — гілка, прелендинг, ОС, браузер, провайдер і мітки sub1–sub10. Зріз і фільтри зберігаються в адресі сторінки, тож посилання на звіт можна переслати колезі. Для глибоких розрізів є конструктор звітів: групування за рівнями, наприклад «офер → країна → мітка кампанії», дерево з проміжними підсумками й вивантаження в CSV.
Важливі деталі розрахунку:
- «У холді» — виплати, які мережа ще перевіряє; до доходу вони не входять;
- дохід прив’язується до дати кліку, а не до дати конверсії;
- ціна кліку (CPC) у звітах рахується за пропущеними кліками.
Розділ «Статистика» показує, що фільтр зробив із трафіком: кліки, пропущено, заблоковано, унікальні, конверсії, дохід, а в структурі трафіку — CR як частку конверсій серед пропущених і EPC як дохід з одного пропущеного кліку. На дашборді є індекс якості трафіку — бал про сам трафік, де найбільше важить частка живих відвідувачів. Докладніше — на сторінці можливостей.
Щоб метрики рахувалися, потрібні три речі: мітки в посиланні (про них — стаття Click ID і SubID), приймання постбеків від мережі й ціна кліку.
Підсумок
Метрики арбітражу — це ланцюжок: CTR говорить про креатив, CPC — про ціну трафіку, CR — про лендинг і офер, апрув — про якість лідів, EPC і ROI — про підсумок. Дивіться на них разом і в однакових зрізах, не робіть висновків на малому обсязі й пам’ятайте, що холд — ще не гроші. Якщо ви тільки починаєте, зазирніть у словник арбітражника і матеріал про трекер для арбітражу трафіку.
