Атрибуція конверсій — це правило, яке вирішує, якому кліку, оголошенню чи майданчику зарахувати заявку або продаж. Модель атрибуції відповідає на питання «кому з дотиків віддати заслугу», а вікно атрибуції — «скільки часу після кліку чи показу конверсія ще вважається результатом реклами». Звідси походять майже всі розбіжності між рекламним кабінетом, трекером і CPA-мережею.
Баєр стикається з атрибуцією не в теорії, а тоді, коли, скажімо, Facebook показує 40 лідів, трекер — 31, а мережа — 28 з апрувом 19. Розберімося, звідки ця драбина і яка цифра правильна.
Що таке атрибуція і навіщо вона потрібна
Шлях людини до покупки рідко буває прямим. Вона може побачити оголошення в стрічці, через день клікнути по іншому, увечері повернутися через ретаргетинг і лише тоді залишити заявку. Кожна з цих подій — точка дотику. Атрибуція розподіляє одну конверсію між ними.
Від правила залежить:
- яка кампанія виглядає прибутковою, а яка — збитковою;
- на які оголошення алгоритм майданчика витрачатиме бюджет;
- яку цифру ви покажете замовникові чи тімліду.
В арбітражі на CPA-офери шлях зазвичай короткий: клік — лендинг — заявка. Тому для власних звітів баєру досить простої моделі. Але рекламні майданчики рахують інакше, і це треба враховувати, коли ви порівнюєте цифри.
Моделі атрибуції
| Модель | Кому віддається конверсія | Коли доречна |
|---|---|---|
| Останній клік (last click) | Останньому кліку перед конверсією | Короткий шлях, оплата за дію, CPA |
| Перший клік (first click) | Першому дотику | Оцінка каналів, що приводять нових людей |
| Лінійна | Порівну всім дотикам | Довгий шлях, багато каналів, немає пріоритету |
| Із загасанням у часі | Більше — ближчим до конверсії | Довгі продажі, де важливий останній тиждень |
| Позиційна (U-подібна) | Більше першому й останньому, решта — середині | Коли важливі і залучення, і дотискання |
| На основі даних (data-driven) | За внеском, який алгоритм обчислив на ваших даних | Великі обсяги конверсій в одній системі |
Атрибуція за останнім кліком
Last click — найпоширеніша модель у трекінгу. Конверсію повністю зараховують кліку, після якого людина виконала дію. В арбітражі це ще й єдина модель, за якою платить CPA-мережа: у посилання офера передається ваш click id, і постбек повертається саме з ним. Як це працює технічно, розібрано в статті Click ID і SubID.
Мінус моделі — вона не бачить, хто «розігрів» людину. Для брендів із довгим циклом це критично, для зв’язки «оголошення — офер» зазвичай ні.
Атрибуція за першим кліком
Заслуга дістається першому дотику. Корисна, щоб зрозуміти, які канали приводять нову аудиторію. В арбітражі трапляється рідко: перший дотик часто взагалі не проходить через ваш трекер.
Лінійна модель атрибуції
Кожен дотик отримує рівну частку. Якщо було чотири кліки, кожен отримує чверть конверсії. Чесно, але розмито: слабкі дотики отримують стільки ж, скільки вирішальні.
Data-driven атрибуція
Data-driven (на основі даних) — модель, у якій майданчик сам обчислює внесок кожного дотику, порівнюючи шляхи тих, хто сконвертувався, і тих, хто ні. У Google Ads вона стоїть за замовчуванням для багатьох дій-конверсій. Обмеження очевидні: модель бачить лише дотики всередині своєї екосистеми й працює як чорна скринька. Перевірити її логіку ви не можете — лише результат.
Вікно атрибуції: за кліком і за показом
Вікно атрибуції — проміжок часу після дотику, протягом якого конверсію зараховують цьому дотику. Вікон зазвичай два:
- Вікно за кліком — людина клікнула по оголошенню й сконвертувалася протягом N днів.
- Вікно за показом (view-through) — людина бачила оголошення, не клікала, але сконвертувалася протягом N годин чи днів.
Значення за замовчуванням у майданчиків різні й змінюються: у Meta це зазвичай кілька днів після кліку плюс коротке вікно після перегляду, у Google Ads вікно за кліком налаштовується для кожної дії-конверсії окремо. Актуальні варіанти звіряйте в налаштуваннях самого кабінету.
Порада. Вікно має відповідати часу ухвалення рішення у вашій вертикалі. Заявку на безкоштовну пробу оформлюють за хвилини, дорогу покупку — за дні. Ставити 28 днів на імпульсний офер — означає приписувати рекламі випадкові конверсії.
Чому конверсії після показу завищують результат
Конверсія за показом — найбільш спірна частина атрибуції. Людина могла побачити оголошення мимохідь і прийти на сайт із пошуку, із закладки чи за посиланням від друга. Майданчик однаково зарахує заявку собі. У трекері такої конверсії не буде: кліку через ваше посилання не було.
Чому цифри майданчика, трекера і CPA-мережі не збігаються
Кожна система відповідає на своє питання, тому однакових цифр не буде ніколи. Основні причини розбіжності:
| Причина | Майданчик | Трекер | CPA-мережа |
|---|---|---|---|
| Що рахується | Події, що дійшли до майданчика | Конверсії зі знайденим click id | Заявки, прийняті мережею |
| Модель атрибуції | Власна, часто data-driven | Останній клік | Останній клік за вашим номером |
| Конверсії після показу | Так | Ні | Ні |
| Дата конверсії | Часто дата показу чи кліку | Дата кліку або дата надходження | Дата заявки, статус змінюється пізніше |
| Статус | Подія як прийшла | Лід, холд, апрув, відмова | Підсумковий апрув |
| Боти й дублі | Частково відсіюються | Залежить від фільтрації | Ріже перевірка мережі |
| Моделювання | Добудовує втрачені події | Ні | Ні |
Додайте сюди технічні втрати: піксель, заблокований у браузері, номер кліку, загублений на редиректі, різні часові пояси звітів. Як піксель і постбек втрачають дані, детально пояснюємо в статті постбек чи піксель.
Дата кліку чи дата конверсії
Окрема пастка — до якого дня віднести дохід. Якщо людина клікнула в понеділок, а апрув прийшов у четвер, то у звіті «за датою кліку» дохід ляже на понеділок, а в журналі «за датою надходження» — на четвер. Звіти за той самий період тоді покажуть різні цифри, хоча обидві правильні.
Для розрахунку окупності правильніша дата кліку: витрати були в понеділок, отже, і дохід має лягти туди. Інакше ROI за днями стрибатиме. Як правильно рахувати прибуток і ROI — у матеріалі як рахувати ROI рекламної кампанії.
Що робити з розбіжністю
Повного збігу домогтися неможливо. Завдання — зробити розбіжність стабільною і зрозумілою.
- Оберіть систему правди для грошей. Для арбітражу це ваш трекер із даними мережі: лише вони знають реальну виплату й апрув. Кабінет майданчика — система правди для витрат і для оптимізації.
- Порівнюйте однакове. Однаковий період, часовий пояс, однакова дата (кліку чи конверсії), однаковий статус (ліди з лідами, а не ліди з апрувами).
- Відокремте конверсії після показу. У кабінеті можна вивести колонки за вікнами окремо й порівнювати з трекером лише кліки.
- Стежте за коридором. Припустімо, майданчик у вас зазвичай показує на 15–20% більше за трекер. Якщо одного дня він покаже вдвічі більше — щось зламалося: загубився параметр, змінився домен, мережа перестала надсилати постбеки.
- Передавайте конверсії назад. Що повніше майданчик отримує серверні події з номером свого кліку, то ближча його картина до вашої. Про це — стаття про передавання конверсій у рекламні кабінети.
- Фільтруйте ботів до трекера. Боти роздувають кліки й занижують CR у трекері, а майданчик частину з них не рахує. Як їх відсіяти, розповідає стаття як відфільтрувати ботів.
Атрибуція під час передавання конверсій у майданчик
Коли ви надсилаєте конверсію через Conversions API або офлайн-завантаженням, майданчик сам застосує до неї свою модель і вікно. Якщо заявка прийшла пізніше за вікно за кліком, кабінет її не зарахує, навіть якщо ви її надіслали. Тому для оферів із довгим холдом є вибір: передавати лід одразу (швидко, але зі сміттям) або апрув пізніше (точно, але з ризиком вийти за вікно). Добра практика — надсилати ранній сигнал, а підсумкову цінність коригувати, коли прийшов апрув, якщо майданчик це підтримує.
Атрибуція на різних майданчиках: на що зважати
- Meta — за замовчуванням враховує конверсії і після кліку, і після перегляду. Порівнюючи з трекером, дивіться лише кліки. Детально — у статті про трекінг Facebook Ads.
- Google Ads — модель і вікно задаються для кожної дії-конверсії. Офлайн-конверсія має надійти в межах вікна за кліком. Подробиці про gclid та імпорт — у матеріалі про трекінг Google Ads.
- TikTok — теж рахує конверсії після перегляду й використовує власне вікно; порівнювати з трекером треба кліки з ttclid.
- Push, pop, нативка — атрибуція майже завжди лише за кліком і лише через ваш трекер, звіти мереж обмежені.
Як атрибуція влаштована в ArtisanClo
ArtisanClo як трекер працює за зрозумілою для арбітражу схемою: конверсію зараховують тому кліку, чий номер повернувся в постбеку від партнерської мережі, вашого сайту чи зовнішнього трекера. Жодного моделювання й конверсій після показу — лише кліки, що пройшли через посилання потоку.
- Дохід належить до дати кліку. У розділі «Звіти» прибуток і ROI рахуються там, де були витрати.
- Журнал конверсій за замовчуванням показує конверсії за датою надходження, але перемикається на «Дата кліку» — тоді цифри збіжуться зі звітами. Вибір зберігається в адресі сторінки й у вивантаженні.
- Холд не входить у дохід. Колонка «У холді» окремо показує виплати, які мережа ще перевіряє.
- Дублі відсікає вікно унікальності. Повторну заявку того самого відвідувача з іншого кліку всередині вікна записують як «Сміття» з позначкою «дубль», і вона не замінює першу.
- Зворотне передавання в майданчик — постбеком у джерело або напряму в Meta, TikTok і Google Ads за вашими ключами; надсилання йде один раз на конверсію і статус, і ви обираєте, про які статуси повідомляти.
Усі можливості трекера зібрано на сторінці можливостей.
Підсумок
- Атрибуція конверсій вирішує, кому віддати заслугу за заявку; вікно атрибуції — як довго після кліку чи показу її зараховують.
- Для арбітражу на CPA-офери робоча модель — останній клік за вашим click id: саме за нею платить мережа.
- Майданчики рахують конверсії після показу й моделюють втрати, тому завжди показують більше, ніж трекер.
- Порівнюйте однакові дати, статуси й вікна і стежте, щоб розбіжність була стабільною.
Як звести атрибуцію, витрати й дохід в одну картину від кліку до грошей, розповідає стаття про наскрізну аналітику, а налаштування самого обліку — матеріал про відстеження конверсій.
