Коли баєр каже «трафік поганий», він може мати на увазі три різні речі: боти замість людей, люди не ті або люди ті, але їх замало відносно ціни. Якість трафіку — це відповідь одразу на всі три запитання: яка частка відвідувачів жива, наскільки вона нова й цільова і чи перетворюється вона на гроші. Оцінити якість трафіку означає розкласти його за цими шарами, а не дивитися на одну цифру.
Коротке визначення: якісний трафік — це потік живих відвідувачів, що не повторюються, відповідають таргетингу й стабільно конвертуються. Перевірка якості трафіку починається з відсіву ботів, продовжується перевіркою унікальності й закінчується порівнянням конверсії та апруву за зрізами.
Що таке якість трафіку і чому однієї цифри замало
Зручно уявити трафік як воронку з фільтрів:
- Чи це жива людина. Сканер, бот майданчика, парсер спай-сервісу, автоклікер — усе це кліки, за які ви заплатили, але які ніколи нічого не куплять.
- Чи це нова людина. Той самий відвідувач, що прийшов десять разів, — не десять потенційних покупців.
- Чи це та людина. Жива й нова, але з іншої країни, з пристрою, під який не зроблено офер, або яка потрапила випадково з банера в мобільній грі.
- Чи платить вона. Конверсія в лід, апрув, викуп — те, заради чого все затівалося.
Кожен шар ламається з власних причин, і метрика, яка добре описує один шар, нічого не каже про інший. Висока частка живих не гарантує продажів, а добра конверсія на малому обсязі може виявитися випадковістю. Тому оцінка якості трафіку — це завжди набір метрик.
Метрики якості трафіку: таблиця
| Метрика | Що показує | Тривожна ознака |
|---|---|---|
| Частка живих відвідувачів | Скільки візитів зробили люди, а не програми | Помітна частка хостингів, проксі, візитів без JavaScript |
| Унікальність | Скільки з тих, хто дійшов до офера, — нові люди | Багато повторів із тих самих адрес і пристроїв |
| Відповідність таргетингу | Чи збігаються гео, мова, пристрій із налаштуваннями кампанії | Країна за IP одна, а мова браузера й часовий пояс інші |
| Конверсія в лід (CR) | Частка цільових дій серед тих, хто дійшов до офера | Різке падіння за того самого офера й креативу |
| Апрув | Частка лідів, підтверджених мережею | Ліди є, підтверджень майже немає |
| Рівність | Наскільки стабільний обсяг за днями й годинами | Сплески й провали без зв’язку зі ставкою та бюджетом |
| EPC | Дохід на один пропущений клік | Падає за стабільної ціни кліку |
Формули грошових показників — CR, EPC, апруву, ROI — розібрано в статті про метрики арбітражу. Тут важливіше інше: як вони складаються в оцінку.
Частка живих відвідувачів
Головна метрика першого шару. Її рахують за мережевими й технічними ознаками: адреса з мережі хостингу чи хмари, VPN і проксі, немає провайдера, браузер без JavaScript або зі слідами автоматизації. Докладний розбір таких ознак — у статті бот-трафік: ознаки, а як працює визначення мереж — у матеріалі про VPN, проксі та дата-центри.
Тонкість, про яку забувають: у трафіку будь-якого рекламного майданчика є його власні перевірки — модератори, роботи прев’ю, сервіси перевірки оголошень. Це не вада джерела, їх генерує сам майданчик, і з якістю купленої аудиторії вони не пов’язані. Якщо рахувати їх разом зі скликуванням і сміттєвими майданчиками, оцінка джерела вийде несправедливо низькою в дні модерації й завищеною в решту днів.
Унікальність
Другий шар. Повторні візити бувають нормальними: людина повернулася подумати, перезавантажила сторінку, відкрила посилання з іншого пристрою. Але коли до офера раз у раз доходять ті самі адреси, це або накрутка, або вузька аудиторія, яку ви вже випалили. В обох випадках купувати її далі дорого.
Конверсія та апрув
Третій і четвертий шари видно лише за грошима. Живий унікальний трафік може не конвертуватися, якщо він нецільовий: мотивовані кліки в push-мережах, випадкові натискання в застосунках, переходи заради бонусу. Тут допомагає порівняння з минулим періодом: та сама зв’язка на тому самому джерелі має давати співмірну конверсію. Різкий провал за незмінних офера й крео — сигнал, що джерело почало підмішувати інший трафік. Як пов’язати ліди з кліками, щоб конверсія взагалі рахувалася, — у статті про постбек.
Не забувайте про апрув. Лід, який мережа згодом відхилила чи позначила як фрод, — не конверсія. Якщо такі ліди залишають скрипти просто у формі, допоможуть заходи зі статті боти залишають заявки. Про статуси докладно — у матеріалі статуси конверсій.
Рівність
Живий трафік дихає: удень більше, вночі менше, у вихідні інакше, ніж у будні. Підозрілі як ідеально рівна смуга цілодобово, так і непояснювані сплески — наприклад, кратне зростання кліків за годину без зміни ставки. Рівність — слабка метрика сама собою, але добра підказка, куди дивитися.
Пастка: частка проходу на офер — не оцінка якості
Якщо перед офером стоїть фільтр, з’являється спокуслива цифра — частка проходу: скільки візитів дійшло до офера. Здається логічним: пройшло мало — фільтр працює, трафік поганий; пройшло багато — фільтр «дірявий». Обидві думки хибні.
Частка проходу описує не якість, а склад трафіку конкретного джерела. У закупного трафіку, де майданчик передає перевірений номер кліку (fbclid, gclid, ttclid тощо), до офера може доходити і 80% візитів — це нормально, і посилювати фільтр заради «гарної» цифри не потрібно. А трафік, набраний із прямих заходів, сканерів і перевірок, дає низький прохід просто тому, що людей у ньому мало.
Що справді тривожно — дуже низький прохід на джерелі, де людей точно багато. Якщо до офера доходять одиниці відсотків візитів із платної кампанії, найімовірніше, правила ріжуть живих разом із ботами: надто суворий гео-фільтр, блокування без реферера на майданчику, який реферер не передає, жорсткий фільтр IPv6. Розібратися допомагає журнал причин — про це стаття чому клік пішов на White Page.
Порада. Порівнюйте частку проходу лише саму з собою: той самий потік, те саме джерело, минулий тиждень. Різке падіння за незмінних налаштувань — сигнал. Абсолютне значення — ні.
Інші пастки під час оцінки якості трафіку
- Малий обсяг. На кількох сотнях кліків будь-яка метрика гуляє. Два ліди замість чотирьох — це не «конверсія впала вдвічі», а шум.
- Змішування джерел. Середнє по акаунту ховає сміттєвий майданчик за добрим. Оцінюйте за зрізами: джерело, майданчик, гео, пристрій, провайдер.
- Порівняння різних днів тижня. Понеділок проти суботи — порівняння різних аудиторій.
- Дохід за датою конверсії. Якщо ліди підтверджуються із затримкою, свіжі дні завжди виглядають гірше. Зараховуйте дохід на дату кліку й робіть поправку на холд.
- Чисті технічні метрики за нульових продажів. Живий, але нецільовий трафік проходить усі перевірки. Останнє слово завжди за грошима.
Як перевірити якість трафіку: покрокова інструкція
- Розмітьте посилання. Без міток кампанії, майданчика й креативу ви не знайдете, де сидить сміття. Як це робиться — у статті про UTM-мітки та макроси.
- Пролийте тест невеликим бюджетом і дочекайтеся хоча б кількох сотень кліків на зріз.
- Порахуйте частку живих. Скільки візитів прийшло з хостингів, через VPN і проксі, без JavaScript, зі слідами автоматизації. Цю частину роботи зазвичай бере на себе антифрод у рекламі.
- Перевірте унікальність. Скільки повторів із тих самих адрес, чи є адреси з десятками візитів на добу.
- Звірте таргетинг. Чи збігаються країна, мова, часовий пояс і пристрій із тим, що ви купували.
- Розріжте за майданчиками й провайдерами. Сміття майже завжди зосереджене в кількох місцях.
- Дочекайтеся конверсій та апруву. Порівняйте CR і EPC за зрізами й із минулим аналогічним періодом.
- Вимкніть найгірші зрізи в рекламному кабінеті або фільтром — і перевірте, що конверсія не впала разом зі сміттям.
Якщо під час перевірки спливають масові повторні кліки з тих самих адрес, це вже тема скликування та клік-фроду, і там свій набір заходів.
Як якість трафіку показано в ArtisanClo
В ArtisanClo оцінку якості трафіку зібрано в індекс якості трафіку — бал від 0 до 100 на дашборді й у розділі «Статистика». Це оцінка самого трафіку, а не справності фільтра. З чого він складається:
- Частка живих відвідувачів без урахування перевірок майданчика — важить найбільше. Модератори й роботи майданчика до розрахунку не йдуть: вони нічого не кажуть про якість купленої аудиторії.
- Частка нових людей серед тих, хто дійшов до офера, — унікальність.
- Конверсія порівняно з минулим аналогічним періодом — якщо лідів досить для порівняння.
- Рівність трафіку за днями.
Під балом написано слабке місце — яка зі складових тягне оцінку вниз. За обсягу менше 200 кліків замість бала чесно написано «Недостатньо даних»: на малій вибірці оцінка була б випадковою. Високу частку проходу індекс не штрафує — стелі в неї немає.
Поруч працюють інсайти — до чотирьох підказок на кшталт «Модераторів майданчика відсіяно», «До офера майже ніхто не доходить», «Прохід на офер різко впав» або «Багато повторних візитів». Якщо до офера доходить менше 5% візитів, дашборд покаже підказку, а сповіщення попередить, що правила, найімовірніше, ріжуть живих людей.
Де ще дивитися:
- Якість за потоками на дашборді — проблемні потоки згори.
- Статистика — частки трьох кроків «Де відсіяно» (мережа й запит, перевірка браузера, перевірка не повернулася), причини блокування, структура трафіку з CR та EPC, погодинна карта й ритм за днями тижня, зрізи за ГЕО, пристроями, ОС, браузерами та провайдерами.
- Журнал кліків — кожен візит із причиною рішення; картка кліку показує мережу (VPN, проксі, дата-центр), рекламні дані, перевірки й конверсії.
- Режим «Трекер» — якщо фільтрація не потрібна, а потрібна оцінка (з підключенням PHP-файлом, фільтром Keitaro або Binom): усі відвідувачі йдуть на офер, а боти лише позначаються, і звіт показує, яка частина оплаченого трафіку була ботами.
Щоб до оцінки потрапила конверсія, потрібне налаштоване приймання конверсій — постбек від мережі або код для форми власного сайту. Докладніше про можливості — на сторінці можливостей ArtisanClo.
Підсумок
Якість трафіку — це не одна метрика, а чотири шари: чи живі люди, чи нові, чи цільові і чи платять вони. Оцінюйте її за зрізами, на достатньому обсязі й із поправкою на перевірки майданчика. Не сприймайте частку проходу як оцінку: високий прохід у закупного трафіку з номером кліку — норма, тривожний — зовсім низький. І пам’ятайте, що технічні метрики відсікають ботів, а останнє слово в перевірці якості трафіку однаково за конверсією та апрувом. З чого почати відсів, розказано в статті як відфільтрувати ботів.
