Reklam dolandırıcılığı (ad fraud), reklamverenin parasını ödediği ama kendisine gerçek bir ilgi getirmeyen her türlü gösterim, tıklama, yükleme veya başvurudur. Sektörün farklı tahminlerine göre dünya reklam bütçelerinin kayda değer bir kısmı fraud'a gidiyor; açık platformlardan yapılan alımlarda — push, popunder, native, mobil ağlar — bu pay daha da yüksek olabiliyor. Sorun şu ki "fraud" tek bir hile değil. Onlarca farklı şema var ve birine karşı işe yarayan çare diğerine karşı işe yaramıyor.
Aşağıda reklam dolandırıcılığının ana türleri var: her birinin nasıl çalıştığı, istatistikte hangi işaretlerle görüldüğü ve reklamverenlerin buna karşı ne yaptığı. Geçersiz trafiğin genel tablosuna ihtiyacınız varsa geçersiz trafik yazısıyla başlayın; burada her şemanın ayrıntıları var.
Fraud'dan kim kazanıyor
Şemalara geçmeden önce motivasyonu anlamak faydalı. Fraud'u neredeyse her zaman hacim üzerinden para alanlar yapar:
- yayıncılar ve yayın alanları — gösterim ve tıklamalardan pay aldıkları için bunları şişirirler;
- dürüst olmayan affiliate'ler ve alt affiliate'ler — yükleme veya başvuru başına ödeme alır ve bunları sahtelerler;
- botnet ve tıklama çiftliği sahipleri — rakamları şişirmek isteyenlere "trafik" satarlar;
- rakipler — başkasının bütçesini harcatırlar; ayrıntılar rakip reklama tıklıyor yazısında.
Motivasyonu bilmek nereye bakılacağını söyler: gösterim için ödeme yapılıyorsa fraud gösterimlerde, yükleme için ödeniyorsa yükleme atıfında, lead için ödeniyorsa başvurularda olur.
Click spam
Nasıl çalışır. Click spam (click flooding olarak da bilinir), hiçbir şeye tıklamamış kullanıcılar adına toplu tıklama göndermektir. Çoğunlukla mobil tarafta görülür: reklam SDK'sı olan bir uygulama veya site, arka planda onlarca offer'ın takip linklerine tıklama yollar. Hesap basit: bu insanların bir kısmı er geç bu uygulamalardan birini kendiliğinden, organik olarak yükleyecek ve yükleme son tıklama kuralıyla dolandırıcıya yazılacak.
İstatistikte nasıl görünür:
- yüklemeye dönüşümü çok düşük, devasa tıklama sayısı — bir yüklemeye yüzlerce, binlerce tıklama;
- tıklamadan yüklemeye geçen süre saatlere ve günlere yayılmış, ilk dakikalarda o tipik tepe yok;
- kaynaktaki yükleme "artışı" organik yüklemelerin düşüşüyle çakışıyor.
Nasıl korunulur. Tıklama atıf penceresi kısaltılır, tıklama/yükleme oranı anormal olan kaynaklar kapatılır, ağdan yayın alanı bazında şeffaflık istenir. Mobilin kendine özgü yanı burada önemli: aynı şemalar uygulamalarda webdekinden farklı işler.
Click injection
Nasıl çalışır. Android için daha ince bir şema. Telefondaki kötü amaçlı uygulama, kullanıcının başka bir uygulamayı yüklemeye başladığını izler ve son anda kendi adına bir tıklama gönderir. Yükleme dürüsttür, kişi gerçektir, ama para onu getiren kaynağa değil, başkasına ödenir.
İstatistikte nasıl görünür:
- tıklamadan yüklemeye kadar inandırıcı olmayan kadar kısa süre — indirme ve açılış fiziksel olarak daha uzun sürerken birkaç saniye;
- tıklama, uygulamanın indirilmesi başladıktan sonra kaydedilmiş;
- kaynak, başka her açıdan organik görünen yüklemeler "getiriyor".
Nasıl korunulur. Tıklama zamanı yüklemenin başlama zamanıyla karşılaştırılır, imkânsız aralıklı yüklemeler reddedilir, bu desene sahip alt yayıncılar kapatılır.
Domain spoofing
Nasıl çalışır. Düşük kaliteli bir site kendini tanınmış bir site gibi gösterir. Reklamveren programatik üzerinden "büyük bir haber portalında" gösterim satın alır, oysa gösterim aslında kimsenin uğramadığı bir sitede ya da doğrudan bir botnette gerçekleşir. Sahte domain, teklif isteğine yerleştirilir.
İstatistikte nasıl görünür:
- "premium siteden" gelen gösterim hacmi, o sitenin toplam trafiğinden fazla;
- CTR ve etkileşim, aynı sitenin doğrudan alımına göre belirgin şekilde düşük;
- analitikteki referrer ve sayfa adresi beyan edilen domainle uyuşmuyor.
Nasıl korunulur. Sektör buna ads.txt ve app-ads.txt dosyalarıyla yanıt verdi: site sahibi, envanterini kimin satmaya yetkili olduğunu burada listeler. Bir de tedarik zinciri var (sellers.json, supply chain). Reklamveren yalnızca yetkili satıcılardan alır ve raporlardaki domainleri gerçek referrer'larla karşılaştırır.
Ad stacking ve pixel stuffing
Genellikle birlikte görülen iki gösterim şişirme şeması.
Ad stacking — tek bir reklam alanında birkaç reklam üst üste konur. Yalnızca en üstteki görünür, ama gösterim hepsine sayılır. Yığına tıklanırsa tıklama da aynı anda birkaç reklamverene yazılabilir.
Pixel stuffing — bir reklam ya da koca bir reklam çerçevesi 1×1 piksele küçültülür. Gösterim kâğıt üzerinde gerçekleşmiştir, ama reklamı görmek imkânsızdır.
İstatistikte nasıl görünür:
- neredeyse sıfır CTR ve sıfır görünürlükle çok sayıda gösterim;
- aynı reklamverenin farklı kampanyalarından aynı anda "toplu" tıklamalar;
- yayın alanının görünürlük (viewability) metrikleri ortalamanın çok altında.
Nasıl korunulur. Görünür gösterim üzerinden satın alınır, viewability izlenir, gösterimi olup görünürlüğü olmayan yayın alanları kapatılır. Tıklama başına ödeyenler için bu şemalar daha az tehlikelidir, ama orada da reklam yığını, kişinin yapmadığı tıklamalar üretir.
Bot trafiği
Nasıl çalışır. Programlar ziyaretçi taklidi yapar: sayfaları açar, reklamlara tıklar, bazen sayfayı kaydırır ve form bile doldurur. Yelpaze geniştir — JavaScript çalıştırmayan basit script'lerden, sahte parmak iziyle residential ve mobil proxy'ler üzerinden gezen headless tarayıcılara kadar.
İstatistikte nasıl görünür:
- hosting ve veri merkezi ağlarından gelen ziyaretlerin belirgin payı;
- "farklı" ziyaretçilerde aynı cihazlar, tarayıcılar ve ekran çözünürlükleri;
- sayfada sıfır ya da hep aynı süre, kaydırma ve hareket yok;
- herkesin uyuduğu bir coğrafyada gece patlamaları;
- kayda değer hacimde tek bir dönüşüm olmadan tıklamalar.
Nasıl korunulur. Basit botlar ağ ve istek üzerinden kesilir: hosting ASN'leri, VPN, proxy ve veri merkezleri, IP itibarı. Karmaşık olanlar ise tarayıcı ve davranış kontrolüyle. İşaretlerin ayrıntısı bot trafiği işaretleri yazısında, yöntem seçimi ise JS kontrolü mü, IP engelleme mi yazısında.
Tıklama çiftlikleri
Nasıl çalışır. Aksiyon başına para alan gerçek insanlar ya da raflarca gerçek telefon: tıklama, yükleme, kayıt, beğeni. Korunması en zor fraud türüdür, çünkü cihazlar gerçek, tarayıcılar gerçek ve ekrana dokunan parmak bir insana ait.
İstatistikte nasıl görünür:
- bir mobil operatörün tek alt ağından ya da sınırlı bir cihaz grubundan çok sayıda ziyaret;
- tekrar eden telefon modelleri ve işletim sistemi sürümleri;
- aksiyonlar hızlı ve tek bir senaryoyla, sayfa okunmadan yapılıyor;
- aktivite hedeflenen ülkenin değil, çiftliğin bulunduğu ülkenin mesai saatlerinde;
- kayıtlar var, ama sonrasında ne aktivite ne satın alma var.
Nasıl korunulur. Dönüşüm sonrası kaliteye bakılır: elde tutma, tekrar eden aksiyonlar, onay oranı. Adres ve alt ağ başına tıklama sayısı sınırlanır, saat dilimleri analiz edilir. Çiftliklerin içeriden nasıl işlediği ayrı bir yazıda: çiftlik tıklamaları.
Sahte lead fraud'u
Nasıl çalışır. Başvuru başına ödendiğinde (CPL, CPA), sahte olan başvuruların kendisidir. Bunları script'ler, "bonus için" çalışan motive kullanıcılar ya da çiftlik operatörleri doldurur. Eski veri tabanlarının yeniden satıldığı da olur: forma gerçek ama çok önce toplanmış iletişim bilgileri girilir.
İstatistikte nasıl görünür:
- normal hatta yüksek CR, ama neredeyse sıfır onay;
- isimlerde, e-postalarda, telefonlarda aynı formatlar, ardışık numaralar;
- başvurular kısa sürede seri halinde geliyor;
- telefon açılmıyor ya da kişi başvuru bıraktığını hatırlamıyor;
- tıklamadan başvuruya kadar geçen süre, formu canlı doldurmak için fazla kısa.
Nasıl korunulur. Yalnızca CR'a değil, kaynak bazında dönüşüm durumlarına bakılır, her başvuru click ID üzerinden kendi tıklamasıyla eşleştirilir, botlar forma ulaşmadan filtrelenir. Zaten gelmekte olan sahte başvurularla ne yapılacağı botlar sahte form dolduruyor yazısında.
Push, popunder ve native'de yayıncı fraud'u
Reklam ağlarında yayıncıların kendisinin yaptığı fraud'dan ayrıca bahsetmek gerek. Yayıncı site, harcamalarınızdan pay alır ve tıklamaların artmasında çıkarı vardır. Şişirilmiş zone'lar, zorla yönlendirmeler, pencere kapatılırken sayılan "tıklamalar", hileyle toplanmış push abonelikleri buradan gelir.
Buradaki ana araç, istatistiği yayın alanlarına göre bölmektir. Zone ya da site numarasını kampanya etiketine aktarın ve sonucu her biri için ayrı ayrı izleyin. Ayrıntılar push ve pop trafiği yazısında.
Fraud türleri özet tablosu
| Fraud türü | Nerede görülür | Ana işaret | Temel koruma |
|---|---|---|---|
| Click spam | mobil reklam, CPI | yükleme başına binlerce tıklama | kısa atıf penceresi, kaynağı kapatma |
| Click injection | Android, CPI | tıklamadan yüklemeye saniyeler | tıklama–yükleme aralığı kontrolü |
| Domain spoofing | programatik | sitenin trafiğinden fazla gösterim | ads.txt, sellers.json, domain karşılaştırma |
| Ad stacking, pixel stuffing | gösterimler, CPM | görünürlüğü ve tıklaması olmayan gösterimler | görünür gösterim için ödeme, viewability |
| Bot trafiği | her kaynak | veri merkezleri, tekdüzelik, sıfır davranış | ağ, tarayıcı ve davranışa göre filtre |
| Tıklama çiftlikleri | sosyal medya, mobil, CPA | alt ağlar, aynı modeller, elde tutma yok | adres başına limit, dönüşüm sonrası kalite |
| Sahte lead | CPL, CPA | CR var, onay yok | kaynak bazında dönüşüm durumları, form öncesi filtre |
Reklamverenler nasıl korunur: genel yaklaşım
Her türün kendine özgü önlemleri var, ama genel yaklaşım aynı.
- Trafiği etiketleyin. Yayın alanı, kampanya ve tıklama etiketleri olmadan fraud bir kaynağa bağlanamaz. Asgari olarak her linkte click ID ve yayın alanı numarası olmalı.
- Parayı kaynak bazında hesaplayın. Tıklama ve CR yetmez: her kampanya ve yayın alanı için harcama, gelir ve ROI gerekir. Bunlar olmadan fraud'un nerede para yaktığı, nerede zararsız olduğu görülmez.
- Offer'dan önce filtreleyin. Botlar, veri merkezleri, VPN ve proxy'ler daha landing'e varmadan kesilir; böylece istatistiği bozmaz ve reklam panellerine dönüşüm olarak düşmezler.
- Dönüşüm sonrası kaliteye bakın. Onay, ödeme, elde tutma; girişteki tüm filtrelerden geçen fraud'u gösterir.
- Kaynakları ağın kendisinde kapatın. Sizin taraftaki filtre landing'i korur, ama tıklamanın parasını zaten ödediniz.
- İade talep edin. Platformlar kanıtlanmış geçersiz trafiğin parasını, verilerle gelirseniz iade eder: adresler, zaman, ayıklanan pay.
Bunun parasal karşılığını ve botlara kaptırılan bütçenin nasıl hesaplanacağını ayrı bir yazıda anlattık: botlara ne kadar bütçe gidiyor.
ArtisanClo'da nasıl görünür
ArtisanClo botları, veri merkezi trafiğini, VPN ve proxy'leri ayıklar; günlükte her tıklamanın yanında kararın neden kodu görünür: ziyaretin neden geçirildiği ya da ayıklandığı, hangi ağdan geldiği, cihazı ve hangi kontrollerden geçtiği. Bu, trafik alımında en yaygın fraud türleri olan bot trafiğini ve sunucu kaynaklı şişirmeyi kapatır.
Yerleşik tracker, harcamayı, dönüşümleri, kârı ve ROI'yi kampanya ve yayın alanı bazında hesaplar. Böylece yalnızca ne kadar çöp geldiği değil, buna ne kadar para gittiği ve reklam ağında hangi yayın alanlarının kapatılması gerektiği de görülür. Sahte lead'ler için tıklama ile başvuru arasındaki bağ faydalıdır: her dönüşümün yanında tüm özellikleriyle kaynak ziyaret görünür.
Özet
Reklam dolandırıcılığı tek bir sorun değil, bir şema ailesidir. Click spam ve click injection yükleme atıfını çalar; domain spoofing, ad stacking ve pixel stuffing görünmeyen ya da sahte gösterimler satar; botlar ve tıklama çiftlikleri boş tıklama üretir, sahte lead fraud'u ise boş başvuru. Her türün kendi izi var: yükleme başına binlerce tıklama, yüklemeye saniyeler, görünürlüksüz gösterimler, veri merkezleri ve tekdüzelik, çiftlik alt ağları, onaysız CR. Genel koruma; trafiği etiketlemeye, parayı kaynak bazında hesaplamaya, offer'dan önce filtrelemeye ve dönüşüm sonrası kaliteyi kontrol etmeye dayanır. Yüzde yüz koruma yoktur, ama kaynak bazında görünen fraud kapatılabilir ve parası geri alınabilir.
