Neredeyse her media buyer bütçenin bir kısmının botlara gittiğinden şüphelenir. Tam olarak ne kadar gittiğini bilen çok daha azdır. Rakam olmadan karar vermek zordur: placement'ı kapatmak, iade istemek, filtre ayarlarını değiştirmek mi gerekiyor, yoksa bu, üzerinde zaman harcamaya değmeyecek kabul edilebilir bir gürültü mü?
Bu yazıda çöp trafikten kaynaklanan kaybı kendi istatistiğinizle nasıl hesaplayacağınızı anlatıyoruz: kayıp nelerden oluşur, veri nereden alınır, koşullu rakamlarla örnek bir hesap ve bu payı altı ayda bir değil düzenli olarak nasıl takip edeceğiniz.
Kayıp neden göründüğünden büyüktür
İlk akla gelen, botların yaptığı ödenmiş tıklamaları sayıp tıklama başı maliyetle çarpmaktır. Bu doğru bir başlangıç noktasıdır, ama toplamın tamamı değildir. Çöp trafik bütçeyi üç şekilde vurur:
- Doğrudan kayıp — hiçbir zaman satışa dönüşemeyecek bir tıklama için ödeme yaptınız.
- Kaçan dönüşümler — aynı parayla canlı tıklamalar alınabilirdi ve bir kısmı gelir getirirdi.
- Bozulan optimizasyon — sahte sinyaller istatistiği ve reklam algoritmasının öğrenmesini bozar, sonraki parayı olabileceğinden daha kötü harcarsınız.
Birinci katmanı hesaplamak en kolayı, üçüncüsü en zorudur. Ama çoğu zaman en pahalı olan tam da üçüncüsüdür.
Adım 1. Geçersiz tıklama payını belirleyin
Her şey tek bir rakamla başlar: ödenen tıklamaların ne kadarı botlara, tıklama çiftliklerine, proxy'lere ve diğer geçersiz trafiğe gitti. Bu rakamın tek bir kaynağı yoktur; birkaç kaynaktan toplamak daha iyidir.
Reklam platformunun raporu
Büyük reklam sistemleri geçersiz tıklamaların bir kısmını kendileri filtreler ve bunlar için ücret almaz, bir kısmı için de geriye dönük iade yapar. Bu rapor faydalıdır, ama yalnızca platformun kendisinin kabul ettiğini gösterir. Kaçırdığı her şey orada görünmez. Arama reklamlarında bu raporların nasıl okunacağı Google Ads'te geçersiz tıklamalar yazısında.
Kendi trafik filtrenizin günlüğü
Landing'in önünde bir filtre varsa, onun bir günlüğü vardır: kaç ziyaret elendi ve neden — veri merkezi, VPN, otomatik tarayıcı, aynı adresten tekrarlar. Her ziyareti gördüğü için en ayrıntılı kaynaktır.
Tıklamalar ile ziyaretler arasındaki fark
Aynı dönem ve aynı kampanyalar için reklam panelindeki tıklama sayısını landing'deki ziyaret sayısıyla karşılaştırın. Farkın bir kısmı normal kayıptır: kişi sekmeyi kapattı, bağlantı koptu, sayfa uzun süre yüklendi. Ama bir placement'ta fark diğerlerinden kat kat büyükse, orada büyük ihtimalle siteye hiç ulaşmayan çok sayıda tıklama vardır.
Para getirmeyen dönüşümler
Affiliate ağın daha sonra reddettiği ya da ödemeye ulaşmayan dönüşümlerin payını ayrıca hesaplayın. Bir kaynakta yüksek kayıt ve sıfır satış, tıklama çiftliklerinin ve teşvikli trafiğin sık görülen izidir.
Bu adımın sonucu, tüm hesap için tek bir rakam değil, her kaynak için geçersiz tıklama payıdır. Hesap ortalaması sorunu gizler: on iyi kaynak ve bir kötü kaynak makul bir ortalama verir.
Hangi pay normal sayılır
Evrensel bir norm yok. Doğrulanmış click ID'li arama reklamlarında çöp payı genellikle küçüktür, native, push ve pop ağlarında kat kat yüksek olabilir ve aynı ağ içinde zone'dan zone'a çok değişir. Bu yüzden bir kaynağı başka bir yazıdaki rakamla değil, aynı GEO'daki kendi kaynaklarınızla ve aynı kaynağın bir hafta önceki haliyle karşılaştırın. Payın ani artışı, mutlak değerinden daha önemlidir.
Adım 2. Doğrudan kaybı hesaplayın
Formül basit:
Doğrudan kayıp = ödenen tıklamalar × geçersiz pay × ortalama tıklama başı maliyet
Tıklama değil gösterim için ödüyorsanız mantık aynıdır: geçersiz gösterim payı × gösterim sayısı × CPM / 1000. Yükleme ya da lead başına ödemede — sahte yükleme ya da lead payı × bunların fiyatı.
Bu tutardan platformun zaten iade ettiğini düşmek gerekir. Yoksa size geri dönen parayı kayıp olarak saymış olursunuz.
Adım 3. Kaçan dönüşümleri hesaplayın
Botlara giden para canlı trafik satın alabilirdi. Bunun ne getireceğini tahmin etmek için tüm tıklamalardaki değil, geçerli tıklamalardaki dönüşüm oranı gerekir.
Kaçan dönüşümler = geçersiz tıklamalar × geçerli tıklamalardaki CR
Kaçan gelir = kaçan dönüşümler × dönüşüm başı ortalama gelir
Önemli bir ayrıntı: tüm tıklamalardaki CR, botların kendisi yüzünden düşüktür. Kaybı onunla hesaplarsanız zararı küçümsersiniz. Bu yüzden önce geçersiz tıklamaları paydadan çıkarın, sonra hesaplayın.
Bu tahmin koşulludur: ek bütçenin aynı kalitede trafik alacağının garantisi yoktur. Ama büyüklük mertebesi olarak dürüsttür ve "placement'ı kapatayım mı" kararı için yeterlidir.
Adım 4. Bozulan optimizasyonun bedelini tahmin edin
Burada kesin bir formül yok, ama ölçeği görmenin bir yolu var.
Reklam algoritmaları onlara gönderdiğiniz event'lerden öğrenir. Panele kayıtlar gidiyorsa ve bunların belirgin bir kısmını çiftlikler ve botlar yapıyorsa, algoritma tam da bu tür "alıcıları" bulmayı öğrenir. Event gönderiminin doğru kurulumu dönüşümleri reklam paneline aktarma yazısında.
Zararı tahmin etmek için her kaynak ya da kampanya için iki aksiyon başı maliyeti karşılaştırın:
- panelin gördüğü tüm dönüşümlere göre CPA;
- onaylanmış dönüşümlere göre CPA — yani para getirenlere göre.
Bir kaynağın tüm dönüşümlere göre CPA'sı hesaptaki en iyisi, onaylılara göre ise en kötüsüyse, bütçe oraya sahte sinyaller yüzünden akmış demektir. Bu kaynağa, dürüst istatistikte yatıracağınızın üzerinde yatırdığınız tutar, bozulan optimizasyonun bedelidir.
Koşullu rakamlarla örnek hesap
Bir aylık basitleştirilmiş bir kampanya alalım. Tüm rakamlar koşulludur ve yalnızca yöntemi göstermek içindir.
| Gösterge | Değer |
|---|---|
| Harcama | 10.000 $ |
| Ortalama tıklama başı maliyet | 0,50 $ |
| Ödenen tıklamalar | 20.000 |
| Geçersiz tıklama payı | %15 |
| Geçersiz tıklamalar | 3.000 |
| Geçerli tıklamalar | 17.000 |
| Onaylanmış dönüşümler | 255 |
| Geçerli tıklamalardaki CR | %1,5 |
| Dönüşüm başı gelir | 50 $ |
| Gelir | 12.750 $ |
Bot düzeltmesi olmadan kampanya nasıl görünür. Kâr 12.750 $ − 10.000 $ = 2.750 $, ROI %27,5. Tüm tıklamalardaki CR 255 / 20.000 = %1,28. Kampanya kârda ve her şey yolunda görünüyor.
Doğrudan kayıp. 3.000 × 0,50 $ = 1.500 $. Platform kendi kabul ettiği geçersiz tıklamalar için 200 $ iade etti, yani doğrudan kayıp 1.300 $.
Kaçan dönüşümler. 1.500 $ ile 3.000 canlı tıklama alınabilirdi. %1,5 CR ile bu 45 dönüşüm, dönüşüm başı 50 $ ile 2.250 $ kaçan gelir eder. Tüm trafik canlı olsaydı gelir 15.000 $, kâr 5.000 $, ROI %50 olurdu.
Bozulan optimizasyon. Panelin 255 değil 300 dönüşüm gördüğünü varsayalım: 45 kaydı çiftlikler yaptı ve affiliate ağ bunları reddetti. Neredeyse hepsi, panel verisine göre en iyi görünen tek bir placement'tan geldi — ve algoritma oraya 1.000 $ daha bütçe aktardı. Onaylı dönüşümlere göre oradaki CPA ortalamanın iki katı. Bu 1.000 $ ortalama bir kaynağın yarısı kadar gelir getirdiyse, zarar yaklaşık 500 $.
Aylık toplam. 1.300 $ doğrudan kayıp, 2.250 $ kaçan gelir ve bozulan optimizasyonda yaklaşık 500 $. Geçersiz tıklama payı %15, ama gerçekleşen ROI ile mümkün olan ROI arasındaki fark neredeyse iki kat. Yalnızca birinci katmanı değil, üçünü birden hesaplamak tam da bu yüzden faydalıdır.
Hesaptaki tuzaklar
- Kaybolan her tıklama bot değildir. Panel ile site arasındaki fark kısmen doğaldır. Geçersiz payı yalnızca somut bir nedeni olan ziyaretlere göre hesaplayın: veri merkezi ağı, otomasyon izleri, tekrarlar, reddedilmiş dönüşüm.
- Filtrelemeyi zararla karıştırmayın. Filtre bir ziyareti elediyse, tıklamanın parasını yine de ödediniz. Filtre landing'i, istatistiği ve optimizasyonu korur, ama parayı yalnızca platform iade edebilir.
- İadeleri iki kez saymayın. Platformun iadesi doğrudan kaybı azaltır, ama kaçan dönüşümleri geri getirmez.
- Hesaba değil kaynaklara bakın. Hesap genelindeki ortalama geçersiz tıklama payı neredeyse her zaman katlanılabilir görünür.
- Fraud'u kötü bir teklifle karıştırmayın. Trafik canlıysa ama dönüşüm yoksa, sebep teklif, landing ya da kitledir. Bunları ayırt eden metrikler affiliate marketing metrikleri yazısında toplandı.
Çöp trafik payı düzenli olarak nasıl takip edilir
Tek seferlik hesap faydalıdır, ama fraud değişir: platformlar yeni zone'lar ekler, kaynaklar bozulur, yeni şemalar çıkar. Bu yüzden çöp trafik payını düzenli bir metriğe dönüştürmek gerekir.
- Her tıklamayı etiketleyin. Kaynak, placement ve kampanya etiketleri olmadan hiçbir pay, paranın kaybolduğu somut yere bağlanamaz. Tıklama etiketlerinin nasıl işlediği click ID ve SubID yazısında.
- İki dönüşüm sütunu tutun. Tüm dönüşümler ve onaylananlar. Kaynaklara göre aralarındaki fark, fraud'un erken sinyalidir.
- Kaynak bazında geçersiz trafik payına her hafta bakın. Yeni bir placement'ın lansmanında, istatistik birikene kadar her gün.
- Bir tepki eşiği belirleyin. Örneğin: bir placement'ta geçersiz tıklama payı geçen haftaya göre iki katına çıktıysa ya da onaylı dönüşümlere göre CPA ortalamanın bir buçuk katıysa, placement incelenir ve gerekirse kapatılır.
- Ayda bir kaybı parayla hesaplayın. Yukarıdaki aynı dört adım. Dolar cinsinden bir rakam, yüzdelik bir paydan daha ikna edicidir — hem sizin için, hem de iade istediğinizde ağın yöneticisi için.
- ROI'yi düzeltmeyle yeniden hesaplayın. Kampanyanın gerçek ROI'si, onaylanmış dönüşümlere göre ROI'dir. Nasıl hesaplanacağı ROI nasıl hesaplanır yazısında.
ArtisanClo bu konuda nasıl yardımcı olur
ArtisanClo botları, veri merkezi trafiğini, VPN ve proxy'leri eler ve günlükte her tıklamanın karar nedeni kodu görünür. Bu yüzden geçersiz trafik payını göz kararı tahmin etmeniz gerekmez: kaynaklara, kampanyalara ve nedenlere göre görünür.
Yerleşik tracker kampanya bazında harcama, dönüşüm, kâr ve ROI hesaplar ve farklı durumlardaki dönüşümleri alır. Tek bir raporda, satışa dönüşemeyecek trafiğe ne kadar para gittiği ve hangi kaynakların onaylı gelir, hangilerinin yalnızca kayıt getirdiği görünür.
Özet
Botlardan kaynaklanan kayıp üç katmandan oluşur: geçersiz tıklamalara doğrudan giden para, bu bütçeyle kaçırdığınız dönüşümler ve parayı kendiliğinden çöp trafiğe yönlendiren bozulmuş optimizasyon. Her kaynak için geçersiz tıklama payıyla başlayın, basit formüllerle paraya çevirin ve tüm dönüşümlere ve onaylananlara göre CPA'yı mutlaka karşılaştırın. Payı düzenli olarak takip edin, bir kaynağın inceleneceği eşiği belirleyin ve ayda bir kaybı dolar cinsinden yeniden hesaplayın. O zaman "botlar yüzde on kadardır" somut bir tutara ve somut kararlara dönüşür.
