Pek çok media buyer kreatif gereksinimlerini «dönüşümü düşüren şeyler» listesi olarak görür. Pratikte dürüst bir kreatif çoğu zaman daha kötü çalışmaz ve daha uzun yaşar: her üç başlatmadan birinde reddedilmez, şikayet toplamaz ve onu kullanan hesap platformun güvenini kaybetmez. Bu yazıda politikalara uygun reklam kreatiflerinin Meta, Google, TikTok ve diğer çoğu platform için ortak ilkelerini ve en sık ihlaller için somut alternatifleri bulacaksınız. Kuralların kesin ifadeleri her platformda farklıdır ve değişir; platformların yardım sayfalarını kontrol edin.
Kreatifler neden reddedilir
Kreatif retlerinin neredeyse tamamı birkaç nedene sığar:
| Neden | İnceleme ne görür | Neden sorun |
|---|---|---|
| Abartılı vaatler | «Garantili gelir», «bir haftada iyileştirir» | Doğrulanamaz, yanıltır |
| «Öncesi/sonrası» | Vücut, cilt, diş karşılaştırması | Gerçekçi olmayan beklentiler, komplekslere baskı |
| Kişisel özellikler | «… sorunu yaşıyor musunuz?», «Borçlarınız…» | Kişi hakkında bir şey bildiğinizi iddia etmek |
| Şok ve korku | Hastalıklar, yaralanmalar, korkutucu başlıklar | Manipülasyon, uygunsuz içerik |
| Sahte arayüz | Sahte bildirimler, «Kapat» düğmeleri | Kullanıcıyı aldatma |
| Başkalarının yüzü ve markası | Ünlüler, logolar, «haberlerdeki gibi» | Dolandırıcılık, hak ihlali |
| Siteyle uyumsuzluk | Kreatif bir şey, sayfa başka bir şey vaat ediyor | Yanıltır |
Her platform bu maddeleri kendine göre ifade eder; platform bazında ayrıntılar Facebook ve Instagram reklam politikaları, Google Ads politikası ve TikTok reklam politikaları yazılarında.
Vaatler: sonuçtan dürüstçe nasıl söz edilir
Ana kural: doğrulayabileceğiniz şeyi vaat edin ve yalnızca ürün için tipik olanı.
| Yapılmaz | Yapılır |
|---|---|
| «Bir ayda garantili eksi 10 kg» | «Her gün için planlı beslenme programı» |
| «Yatırımsız günde 1000 $'dan fazla kazanın» | «Alım satımın temelleri kursu: uygulamalı 12 ders» |
| «Eklemleri sonsuza kadar iyileştirir» | «Cilt bakımı için ısıtıcı etkili krem» |
| «Herkese kredi onayı» | «Online kredi başvurusu, inceleme sonrası karar» |
| «Dünyanın en iyi servisi» | «Yedi dilde destekli servis» |
Dikkat edin: doğru seçenekler kişiye bağlı bir sonucu değil, ürünü ve süreci anlatır. Bu, faydadan vazgeçmeniz gerektiği anlamına gelmez. Fayda rahatlık, hız, anlaşılırlıktır; hayatı değiştirme vaadi değil.
İpucu. Başlatmadan önce kreatifi yüksek sesle okuyun ve kendinize sorun: «Bunu doğrulayan bir belge gösterebilir miyim?» Gösteremiyorsanız yeniden yazın.
Rakamlar, süreler ve «ücretsiz»
Kreatiflerin en sık takıldığı üç vaat türü ayrıca ele alınmalı.
Rakamlar. Kreatifteki bir sayı güçlü bir araçtır ama doğrulanabilir ve tipik olmalıdır. «Katalogda 200'den fazla model» doğrulanabilir bir gerçektir. «Müşteriler ayda ortalama 3000 $ kazanıyor» kanıt gerektiren bir iddiadır ve finans konusunda neredeyse kesin reddedilir.
Süreler. «7 günde», «bir gecede», «anında» ifadeleri teslimat veya işlem süresinden söz ediliyorsa kabul edilebilir; sağlık, görünüş veya gelir sonucundan söz ediliyorsa sorunludur.
«Ücretsiz». Ürün yalnızca deneme süresinde ücretsizse ve ardından ücretli abonelik başlıyorsa, bunu kreatifte veya yanında belirtmek, sayfada ise ücreti ve iptal yolunu göstermek gerekir. Gizli abonelikler hem retlerin hem de kullanıcı şikayetlerinin en sık nedenlerinden biridir.
«Öncesi/sonrası» ve beden imajı
«Öncesi/sonrası» karşılaştırmaları neredeyse tüm platformlarda zayıflama, kozmetik, diş, estetik cerrahi ve sağlık konularında kısıtlı veya yasaktır. Yasağa yalnızca yan yana iki fotoğraf değil, şunlar da girer:
- vücudunun «sorunlu» bölgesini gösteren kişinin fotoğrafı;
- cildin, yağın, kırışıklıkların büyütülmüş görüntüleri;
- görünüşle alay eden imajlar;
- gerçekçi olmayan sonuçlar, düzenlenmiş görseller.
Yerine ne kullanılabilir:
- ürünün ve nasıl kullanıldığının gösterilmesi;
- «kusura» vurgu yapmadan sakin, olumlu bir ortamdaki kişi;
- içerik, his ve kullanım kolaylığı hakkında anlatım;
- utanç ve korku içermeyen dengeli bir ton.
Kişisel özellikler ve kullanıcıya hitap
Kişisel özellikler kuralı özellikle Meta'da katıdır ama anlamı her yerde aynıdır: reklam, kişinin sağlığı, finansı, dini, cinsel yönelimi, yaşı veya sabıkası hakkında bir şey bildiğinizi iddia etmemelidir.
İhlalin işareti, kişisel bir özellikle birlikte «siz» hitabıdır: «Uykusuzluk mu çekiyorsunuz?», «Krediniz mi reddedildi?». Alternatif konudan söz etmektir: «Uyku nasıl düzene sokulur: uzman önerileri», «Farklı kredi geçmişleri için krediler, koşullar sitede».
Uyarı metinleri ve bildirimler
Uyarı metni (disclaimer), vaadin koşullarını netleştiren veya riskler hakkında uyaran kısa bir açıklamadır. Şu durumlarda gerekir:
- sağlık ve gıda takviyelerinde: kontrendikasyonlar ve danışma gerekliliği, ürünün ilaç olmadığı hakkında;
- finansta: riskler, oranlar, komisyonlar hakkında;
- kumarda: yaş ve sorumlu oyun hakkında;
- abonelik ve deneme sürelerinde: deneme sonrası ücret ve nasıl iptal edileceği hakkında;
- kampanyalarda: indirimin süresi ve koşulları hakkında.
Uyarı metni gereksinimleri:
- Okunabilirlik: görselin kenarında küçük yazı veya videoda yarım saniye değil.
- Yakınlık: ilgili olduğu vaadin yanında.
- Açıklık: hukuki sis olmadan, basit kelimelerle.
- Siteyle uyum: landing sayfasında aynı koşullar.
Örnek: nutra kreatifi nasıl yeniden yazılır
Diyelim ki eklem kremi offer'ınız var ve ağın açıklamasında «doktorlar şokta», «ağrıdan sonsuza kadar kurtarır» ve dizini tutan yaşlı bir kişinin fotoğrafı var. Üç unsurun her biri neredeyse kesin olarak rede yol açar. Dürüst sürüm şöyle görünebilir:
- Başlık: «Günlük bakım için ısıtıcı etkili krem».
- Metin: «Bitkisel özler bazlı içerik. İnce bir tabaka halinde sürülür, hızla emilir. Kullanmadan önce kontrendikasyonları okuyun».
- Görsel: masadaki ürünün kendisi veya acı yüz ifadesi olmadan sakince krem süren bir kişi.
- Sayfa: içerik açıklaması, kullanım şekli, satıcının iletişim bilgileri, teslimat ve iade koşulları, gerektiği yerde uzmana danışma uyarısı.
Böyle bir kreatif daha sessiz konuşur ama gerçek bir ürünü anlatır, tedavi vaat etmez ve korkuya baskı yapmaz. Moderasyonun kontrol ettiği tam olarak budur.
Yorumlar, ünlüler ve «haberler»
- Yorumlar gerçekse ve kişi kullanımına onay verdiyse kabul edilebilir. Uydurma yorumlar ve sahte «müşteriler» platform kurallarını ve pek çok ülkede yasayı ihlal eder.
- Ünlüler yalnızca onayla ve sözleşmeyle. Sahte röportajlar, «ünlü sırrını anlattı» tüm büyük platformların gözünde dolandırıcılıktır; bunun için hesaplar hemen kapatılır.
- Haber görünümü: tanınmış bir medya kuruluşunun makalesi gibi görünen, onun logosunu taşıyan bir kreatif yanıltır ve hakları ihlal eder. Reklamın zaten makale akışında durduğu native reklamda bununla özellikle sık karşılaşılır.
- Doktorlar ve uzmanlar: yalnızca gerçek ve böyle bir tavsiye vermeye yetkili olanlar; «doktorların sakladığı» ve gerçek uzman olmadan beyaz önlükler geçmez.
Video: ayrı gereksinimler
Video kare kare kontrol edilir, ses de. Video kreatiflerde sık hatalar:
- Başta yem kare: ilk saniyelerde ürünle ilgisi olmayan şok edici bir sahne.
- Yarım saniyelik uyarı metni: videonun sonunda küçük yazıyla; biçimsel olarak var, özünde okunamaz.
- Sistem bildirimi veya zil sesi: kullanıcıya kendi telefonu çalıyormuş gibi düşündürür.
- Metinde olmayan vaatler içeren seslendirme: inceleme yalnızca okumaz, dinler de.
- Kullanım hakkı olmayan başkasının müziği.
Videoyu bir yüklenici yapıyorsa platform gereksinimlerinin listesini ona önceden verin: hazır bir videoyu yeniden yapmak kısa bir brief'ten daha pahalıdır.
Kreatif ve landing sayfası örtüşmelidir
Mükemmel bir kreatif bile arkasındaki sayfa başka bir şey söylüyorsa reddedilir. Kontrol edin:
- sayfadaki ürün, fiyat, koşullar ve kampanya kreatiftekiyle aynı;
- sayfadaki vaatler reklamdakinden güçlü değil;
- uyarı metinleri hem kreatifte hem sayfada var;
- sayfada sıfırlanan sayaçlar, sahte yorumlar ve çıkmayı engelleyen pencereler yok.
Birkaç sayfa varyantını test ediyorsanız yalnızca «ana» olan değil, hepsi kurallara uymalıdır. Sayfaların split testinin nasıl kurulacağı offer ve landing split testi yazısında.
Kreatifler hesabı bozmadan nasıl test edilir
- Bir ihlalin varyantlarını değil, farklı kreatifler yapın. Reklam reddedildiyse «geçer» umuduyla birkaç kelime değiştirmek yerine nedeni düzeltin. Bu nedeni nasıl bulacağınız reklam reddedildi: ne yapmalı yazısında.
- Onaylanmış ifadelerden bir kütüphane tutun. Her dikey ve platform için geçen ve reddedilen ifadelerin listesi.
- Spy servislerindeki başkalarının kreatiflerini olduğu gibi almayın. Kuralları ve başkalarının haklarını ihlal ediyor olabilirler.
- CTR'ye göre değil, paraya göre karşılaştırın. Yüksek CTR'li parlak bir kreatif hedef dışı kitle getirebilir. Metriklerin nasıl seçileceği affiliate marketing metrikleri yazısında, test sürecinin kendisi ise kreatif ve kitle testi yazısında.
ArtisanClo tam olarak paraya göre karşılaştırmada yardımcı olur: kreatif platform makrosuyla linkte bir etikete aktarılıyorsa raporlar her etiket değeri için tıklamaları, dönüşümleri, geliri ve ROI'yi gösterir. Nasıl ayarlanacağı UTM etiketleri ve makrolar yazısında. Olanaklar hakkında daha fazlası ArtisanClo özellikleri sayfasında.
İncelemeye göndermeden önce kreatif kontrol listesi
- Vaat doğrulanabilir ve ürün için tipik.
- «Öncesi/sonrası», büyütülmüş «sorunlar» ve görünüş utancı yok.
- Kişinin kişisel özelliklerine hitap yok.
- Şok edici imajlar ve korkutma yok.
- Sahte düğmeler, bildirimler ve arayüzler yok.
- Ünlüler, yorumlar ve uzmanlar gerçek ve onaylı.
- Uyarı metinleri okunabilir ve vaadin yanında.
- Sayfa ürün, fiyat ve koşullar açısından kreatifle örtüşüyor.
- Metin yazım hatasız, büyük harf ve gereksiz işaretler yok.
- Kategori ilgili ülkede platformda izinli.
İpucu. Ekipte her platform ve dikey için kuralları içeren kısa bir belge oluşturun: hangi ifadeler geçti, hangileri reddedildi ve neden. Birkaç ay sonra bu, yeni media buyer'lar ve kreatif yapan yükleniciler için en faydalı araç olur ve başlangıçtaki ret sayısını azaltır.
Özet
Politikalara uygun kreatif; «öncesi/sonrası» olmadan, komplekslere ve korkulara baskı yapmadan, anlaşılır bir uyarı metniyle ve aynı şeyi söyleyen bir sayfayla verilen dürüst bir vaattir. Böyle kreatifler daha az reddedilir, daha uzun yaşar ve hesap geçmişini bozmaz. Somut gereksinimler platformlara göre farklılık gösterir ve değişir; bu yüzden başlatmadan önce platformun yardım sayfasındaki güncel kuralları kontrol edin.
