Kampanya üçüncü gündür dönüyor, harcama artıyor, lead'ler var ama bunun iyi mi kötü mü olduğu belli değil. Yanıt her zaman rakamlardadır, yalnız tek bir rakama değil, zincire bakmak gerekir. Her affiliate marketing metriği, reklam gösteriminden ödemeye kadar uzanan yolun kendi bölümünden sorumludur ve zincirin nerede çöktüğüne bakarak neyin onarılacağı anlaşılır.
Affiliate huni: hangi metrik nerede
Bir kombinasyonda paranın yolu şöyle görünür:
gösterimler → tıklamalar → offer'a ulaşanlar → lead'ler → onaylı lead'ler → ödeme
CTR CPC CR onay oranı EPC, ROI
Her geçiş ayrı bir metriktir. Aşağıda formülleriyle birlikte tüm temel metrikler var.
Formüllerle metrik tablosu
| Metrik | Ne gösterir | Formül |
|---|---|---|
| CTR | Reklamın tıklanma oranı | tıklamalar / gösterimler × 100 |
| CPM | Bin gösterim maliyeti | harcama / gösterimler × 1000 |
| CPC | Tıklama maliyeti | harcama / tıklamalar |
| CR | Lead'e veya satışa dönüşüm | dönüşümler / tıklamalar × 100 |
| Onay oranı | Onaylanan lead payı | onaylananlar / tüm lead'ler × 100 |
| CPL | Lead maliyeti | harcama / lead'ler |
| CPA | Hedef eylem maliyeti | harcama / dönüşümler |
| EPC | Tıklama başına gelir | gelir / tıklamalar |
| Kâr | Kazanç | gelir − harcama |
| ROI | Yatırım getirisi | (gelir − harcama) / harcama × 100 |
| ROAS | Reklam harcaması getirisi | gelir / harcama × 100 |
Şimdi her biri hakkında örneklerle daha ayrıntılı. Aşağıdaki tüm rakamlar hedef değil, örnektir.
Her metrik ayrıntılı
CTR: reklamın tıklanma oranı
CTR (click-through rate), reklamı görenlerin ne kadarının tıkladığını gösterir. Bu, kreatifin ve hedeflemenin metriğidir.
Diyelim ki reklam 20.000 kez gösterildi ve 300 kişi tıkladı: CTR = 300 / 20.000 × 100 = %1,5.
Düşük CTR kreatifi, başlığı veya kitleyi değiştirmek için bir nedendir. Düşük dönüşümle birlikte fazla yüksek CTR bazen «clickbait» anlamına gelir: reklam offer'ın vermediği bir şeyi vaat eder ve insanlar ayrılır. Ayrıca kreatifteki ve sayfadaki vaatler platform kurallarıyla düzenlenir; bununla ilgili «Politikalara uygun kreatifler» yazısı var.
Bir de landing CTR'si vardır: prelander ziyaretçilerinden offer'a geçenlerin payı. Ara sayfanın kişiyi ne kadar «ısıttığını» gösterir.
CPC ve CPM: trafik maliyeti
CPC bir tıklamanın maliyetidir. CPM bin gösterimin maliyetidir. Platform parayı tek bir modele göre çeker ama ikisini de hesaplayabilirsiniz. Gösterimlere ödeme yapıyorsanız CPC = CPM / 1000 / CTR.
Örneğin 6 $ CPM ve %1,5 CTR, CPC = 6 / 1000 / 0,015 = 0,40 $ verir.
Sonuç: CPM değişmese bile CTR'nin artması tıklamayı ucuzlatır. Bu yüzden kreatif üzerinde çalışmak, trafik maliyeti üzerinde çalışmaktır.
CR: dönüşüm oranı
CR (conversion rate), lead'e veya satışa dönüşen tıklamaların payıdır. Bu, offer'ın, landing'in ve trafik kalitesinin metriğidir.
Dönüşümü neye göre hesapladığınız önemlidir. Tüm tıklamalardan hesaplarsanız paydada botlar, tarayıcılar ve spy servisleri olur ve CR düşük çıkar. Offer'a ulaşan tıklamalardan hesaplamak daha doğrudur.
Diyelim ki offer'a 1.000 kişi ulaştı, 40 lead geldi: CR = %4.
CR düştüyse ama CTR ve tıklama maliyeti aynıysa landing'e, offer'a (bitmedi mi, koşulları değişmedi mi) ve trafiğe bakın: botlar gelmeye başlamadı mı?
Onay oranı: onaylanan lead payı
Onay oranı (approve rate), affiliate ağının kaç lead'i onayladığıdır. Nutra ve e-ticarette lead'i çağrı merkezi onaylar, finansta başvuru kontrolü yapılır. Onaylanmamış lead'ler hold'da bekler, sonra ya satışa dönüşür ya da reddedilir.
Örnek: 40 lead, 18'i onaylandı → onay oranı %45.
Düşük onay oranı trafiğin motivasyonuyla ilgili bir sinyaldir: belki kreatif fazlasını vaat ediyor, belki trafik kalitesiz, belki de sorun ağın çağrı merkezinde. Durumlar hakkında ayrıntılar «Dönüşüm durumları: lead, hold, onay» yazısında.
CPL ve CPA: sonucun maliyeti
CPL (cost per lead) bir lead için ne kadar ödediğinizdir. CPA (cost per action) bir hedef eylem içindir: satış, depozito, kayıt.
Örnek: 400 $ harcama, 40 lead → CPL = 10 $. Onaylanan 18 → onaylı lead maliyeti = 400 / 18 ≈ 22,2 $.
Ana kural: onaylanan eylemin maliyeti ödemeden düşük olmalıdır. Ağ onay başına 24 $ ödüyor ve onay size 22,2 $'a mal oluyorsa kombinasyon kârdadır ama payı küçüktür.
EPC: tıklama başına gelir
EPC (earnings per click), bir tıklamadan elde edilen ortalama gelirdir. Hızlı kararlar için belki de en faydalı metriktir: doğrudan tıklama maliyetiyle karşılaştırılabilir.
Örnek: offer'a giden 1.000 tıklama 432 $ getirdi → EPC = 0,432 $. Tıklama 0,40 $'a mal oldu. Her tıklama ortalamada maliyetinden 0,032 $ fazla getiriyor.
Affiliate ağları çoğu zaman offer'ın tüm ağdaki EPC'sini gösterir; bu, offer'ın tıklama başına ortalama ne ödediğine dair bir gösterge. Ama sizin EPC'niz kendi trafiğinize bağlıdır.
ROI ve ROAS: yatırım getirisi
ROI (return on investment) kârın harcamaya oranıdır. ROAS (return on ad spend) cironun harcamaya oranıdır.
Örnek: gelir 432 $, harcama 400 $.
- kâr = 432 − 400 = 32 $;
- ROI = 32 / 400 × 100 = %8;
- ROAS = 432 / 400 × 100 = %108.
Affiliate marketing'de ROI ana sonuçtur: yatırılan her dolar üzerine yüzde kaç kazandığınızı gösterir. Hold, kurlar ve altyapı harcamasıyla ilgili ayrıntılı formüller ve incelikler ayrı bir yazıda: kâr ve ROI nasıl hesaplanır.
Metrikler birlikte nasıl okunur: kombinasyon tanılaması
Tek bir metrik hiçbir şey söylemez. İşte tipik tablolar ve anlamları:
| Ne görüyorsunuz | Olası neden | Ne yapmalı |
|---|---|---|
| Düşük CTR, normal CR | Kreatif ilgi çekmiyor | Yeni kreatifler ve sunum açıları test edin |
| Yüksek CTR, düşük CR | Reklam yanlış şey vaat ediyor | Kreatifi ve landing'i uyumlu hale getirin |
| Normal CR, düşük onay | Motivasyonsuz lead'ler | Sunumu, geo'yu, kaynağı değiştirin |
| EPC, CPC'den düşük | Kombinasyon ekside | Trafik maliyetini düşürün veya offer'ı değiştirin |
| CR bir günde keskin düştü | Offer, landing veya trafik | Offer'ı, sayfayı, bot payını kontrol edin |
| Küçük hacimde yüksek ROI | İstatistiksel tesadüf | Ölçeklendirmeden önce daha fazla trafik toplayın |
İpucu. Bir kreatif veya geo en az birkaç dönüşüm alana kadar onunla ilgili karar vermeyin. %2 CR'de 50 tıklamada sıfır lead henüz başarısızlık değil, normal bir tesadüftür.
Aynı dönemleri ve kesitleri karşılaştırın
Metrikler haftanın gününe, günün saatine ve lead'lerin ne kadarının hâlâ hold'da olduğuna çok bağlıdır. Bu yüzden:
- pazartesiyi cumartesiyle değil, haftayı haftayla karşılaştırın;
- yeni günler için, lead'ler onaylandıkça onay oranının ve gelirin hâlâ artacağını unutmayın;
- «Almanya'daki A kreatifi ile Polonya'daki B kreatifi» yerine kreatifleri aynı geo ve aynı platform içinde karşılaştırın;
- tek raporda tıklama tarihine göre ve dönüşüm tarihine göre verileri karıştırmayın.
Bir metrik günden güne «zıplıyorsa» dönemi genişletin: küçük hacimde rastgele dalgalanmaları eğilim sanmak kolaydır.
Offer'a geçiş oranı bir kalite metriği değildir
Offer'ın önünde bir cloaker varsa bir rakam daha ortaya çıkar: geçiş oranı, yani offer'a ulaşan ziyaretlerin payı. Bunu trafik değerlendirmesi sanmak kolaydır ama öyle değildir. Kaynağa bağlıdır: doğrulanmış tıklama numaralı satın alınmış trafikte geçiş oranı yüksek olabilir ve bu normaldir. Yalnızca çok düşük bir geçiş oranı endişe vericidir: filtre kurallarının büyük ihtimalle botlarla birlikte gerçek insanları da kestiği anlamına gelir. Filtreleme hakkında botlar nasıl filtrelenir yazısı var.
ArtisanClo'da metriklere nereden bakılır
ArtisanClo'da para, «Raporlar» bölümünde incelenir (tracker'lı akışlar için). «Kesitlere göre para» tablosu varsayılan olarak tıklamaları, dönüşümleri, CR'yi, geliri, harcamayı, kârı ve ROI'yi gösterir. «Sütunları ayarla» düğmesiyle diğerleri açılır («Offer'a», «LP tıkl.», «LP CTR», «Beklemede», EPC ve CPA) ve sıraları değiştirilir.
Kesitler: akış, kaynak, gün, ülke, offer, cihaz; «Daha fazla…» düğmesinin altında ise dal, prelander, işletim sistemi, tarayıcı, sağlayıcı ve sub1–sub10 etiketleri. Kesit ve filtreler sayfa adresinde saklanır, bu yüzden rapor linkini bir meslektaşa iletebilirsiniz. Derin kesitler için rapor oluşturucu var: örneğin «offer → ülke → kampanya etiketi» gibi seviyelere göre gruplama, ara toplamlı ağaç ve CSV dışa aktarma.
Hesaplamanın önemli ayrıntıları:
- «Beklemede», ağın hâlâ kontrol ettiği ödemelerdir; gelire dahil edilmez;
- gelir dönüşüm tarihine değil, tıklama tarihine yazılır;
- raporlardaki tıklama maliyeti (CPC) geçirilen tıklamalara göre hesaplanır.
«İstatistikler» bölümü filtrenin trafiğe ne yaptığını gösterir: tıklamalar, geçen, filtrelenen, tekil, dönüşümler, gelir; trafik yapısında ise geçirilenler arasında dönüşüm payı olarak CR ve geçirilen tıklama başına gelir olarak EPC. Dashboard'da trafik kalite puanı vardır: trafiğin kendisine dair, en büyük ağırlığı gerçek ziyaretçi payının taşıdığı bir puan. Olanaklar hakkında daha fazlası özellikler sayfasında.
Metriklerin hesaplanması için üç şey gerekir: linkteki etiketler (Click ID ve SubID yazısında), ağdan postback alımı ve tıklama fiyatı.
Özet
Affiliate marketing metrikleri bir zincirdir: CTR kreatiften, CPC trafik maliyetinden, CR landing ve offer'dan, onay oranı lead kalitesinden, EPC ve ROI ise sonuçtan söz eder. Onlara birlikte ve aynı kesitlerde bakın, küçük hacimde sonuç çıkarmayın ve hold'un henüz para olmadığını unutmayın. Yeni başlıyorsanız affiliate marketing terimleri sözlüğüne ve affiliate tracker yazısına göz atın.
