Sem eventos, a conta de anúncios da Meta sabe apenas quantas pessoas clicaram no anúncio. O que aconteceu depois (um lead, uma compra ou uma saída no primeiro segundo) quem conta é o pixel do Facebook. Da precisão e da completude dele dependem tanto o relatório quanto o público a quem o algoritmo vai mostrar o anúncio amanhã.
O Meta Pixel é um trecho de código JavaScript instalado nas páginas do site que envia eventos à Meta: visualização de página, lead, compra e outros. Com esses eventos, o sistema de anúncios calcula os resultados das campanhas, monta públicos e otimiza a entrega. Nas contas atuais, o pixel aparece como conjunto de dados no Gerenciador de Eventos, e o parceiro dele do lado do servidor é a API de Conversões.
Como funciona o pixel do Facebook
O código do pixel tem duas partes.
- Código base: carrega a biblioteca da Meta e envia o evento
PageViewa cada abertura de página. Vai no<head>de todas as páginas do site. - Código de eventos: é chamado no momento certo, no envio do formulário, na página de obrigado, no clique de um botão.
Quando o visitante chega do anúncio, o link traz o parâmetro fbclid. O pixel o guarda no cookie primário _fbc, e em _fbp fica o identificador do navegador. Com esses valores, a Meta liga o evento no site ao clique no anúncio. O que é o fbclid e de onde ele vem está no artigo fbclid, gclid, ttclid: o que são esses parâmetros.
A chamada mais simples de evento na página de obrigado fica assim:
<script>
fbq('track', 'Lead', {value: 10, currency: 'USD'});
</script>
Eventos padrão do Meta Pixel
A Meta oferece um conjunto de eventos padrão. Vale usá-los em vez de nomes próprios: o algoritmo entende melhor para o que otimizar.
| Evento | Quando enviar | Para quê |
|---|---|---|
| PageView | ao abrir qualquer página | tráfego base, públicos de visitantes |
| ViewContent | visualização de página-chave: oferta, produto | públicos de interessados |
| Lead | envio do formulário de cadastro | otimização para leads |
| CompleteRegistration | cadastro concluído | serviços, apps, dating |
| Contact | ligação, clique para mensageiro | leads sem formulário |
| AddToCart, InitiateCheckout | carrinho e início do checkout | e-commerce |
| Purchase | pagamento, venda confirmada | otimização para receita |
| Subscribe | assinatura | serviços por assinatura |
Além dos padrão, dá para enviar eventos personalizados e criar conversões personalizadas: regras do tipo «evento X com parâmetro Y» ou «abriu a página com tal endereço».
Parâmetros dos eventos
Ao evento é possível acrescentar o valor (value) e a moeda (currency), o identificador do produto, a categoria. O valor é especialmente importante no Purchase: sem ele, a otimização por valor e o ROAS ficam impossíveis. Sobre métricas, veja o artigo métricas de tráfego pago: ROI, ROAS, EPC, CR.
Qual evento escolher para otimizar
- Lead: muitos eventos, aprendizado rápido da campanha, mas entre os leads há lixo e duplicados.
- Purchase ou evento de aprovação: reflete o dinheiro com mais precisão, mas chega depois e com menos frequência.
Um esquema comum: começar com Lead e, quando houver vendas confirmadas suficientes, mudar a otimização para elas. Sobre os status dos leads, veja o artigo status de conversão: lead, hold, aprovado.
Como instalar o pixel do Facebook
- Crie um conjunto de dados no Gerenciador de Eventos da conta de anúncios.
- Coloque o código base logo no início do
<head>de todas as páginas. Construtores de sites costumam ter um campo «ID do pixel» para isso. - Adicione os eventos às ações certas: formulário, página de obrigado, botão do mensageiro.
- Verifique o domínio nas configurações do gerenciador de negócios; a Meta recomenda isso para controlar os eventos do seu domínio.
- Teste o funcionamento na aba «Eventos de teste» do Gerenciador de Eventos ou com a extensão Meta Pixel Helper no navegador.
- Escolha o evento de otimização nas configurações do conjunto de anúncios.
Dica. Faça você mesmo um cadastro de teste e confira se o evento chegou uma única vez, com o valor e a moeda corretos. O disparo repetido ao atualizar a página de obrigado é causa frequente de resultados inflados na conta.
Como verificar se o pixel está funcionando
Depois da instalação, faça o caminho do visitante: abra a página pelo link do anúncio com um fbclid de teste, envie o formulário, espere a página de obrigado. Na aba «Eventos de teste» do Gerenciador de Eventos devem aparecer PageView e Lead, uma vez cada, com os parâmetros certos. Depois, algumas horas mais tarde, olhe a visão geral do conjunto de dados: ali aparece quantos eventos vieram do navegador e quantos do servidor, e se há avisos de duplicados ou de parâmetros faltando. Repita a verificação a cada alteração na landing: um código de evento quebrado passa despercebido por muito tempo, até os resultados caírem.
Limitações dos navegadores: por que o pixel perde eventos
O pixel roda no navegador do visitante, e tudo o que atrapalha o navegador atrapalha também o pixel.
- Bloqueadores de anúncios impedem o código da Meta de carregar.
- Restrições de cookies no Safari e em outros navegadores encurtam a vida dos identificadores, e fica mais difícil ligar o evento ao clique.
- Navegadores embutidos dos apps do Facebook e do Instagram às vezes perdem parte dos dados nas transições.
- A política de privacidade do iOS permite ao usuário proibir o rastreamento nos apps, e parte dos eventos chega à conta com atraso ou de forma agregada. As regras de atribuição da Meta já mudaram várias vezes; confira as condições atuais na central de ajuda da própria plataforma.
- Saída antes de o código carregar. Se a pessoa fechou a página de obrigado em um segundo, o evento pode não ter sido enviado.
Daí a diferença: o pixel mostra menos conversões que a rede de afiliados. Por que os números do Facebook e do tracker nunca batem por completo está explicado no artigo rastreamento Facebook Ads: macros, fbclid e Conversions API.
Pixel e API de Conversões: como funcionam juntos
A API de Conversões (Conversions API, CAPI) envia os mesmos eventos a partir do servidor, seja o seu backend ou o tracker. Bloqueadores e cookies não a afetam, e o servidor sabe o que o navegador não sabe: que o lead foi aprovado ou rejeitado uma semana depois.
| Meta Pixel | API de Conversões | |
|---|---|---|
| Quem envia | o navegador do visitante | o servidor ou o tracker |
| Bloqueadores e cookies | atrapalham | não atrapalham |
| Status depois do lead | não sabe | sabe, se a rede o enviou |
| O que é preciso | código na página | ID do pixel e token de acesso |
A Meta recomenda usar os dois canais. A escolha entre rastreamento no navegador e no servidor está detalhada no artigo postback ou pixel.
Desduplicação de eventos
Se o mesmo evento chega tanto pelo pixel quanto pela API de Conversões, a Meta precisa entender que é um único lead. Para isso, os dois eventos têm de coincidir em:
- nome do evento: por exemplo,
Leadnos dois canais; - identificador do evento:
eventIDno pixel eevent_idna requisição do servidor.
Sem um identificador comum, um lead é contado duas vezes, e a campanha passa a otimizar com dados inflados. Se ligar os identificadores for tecnicamente difícil, é mais simples dividir os papéis: o pixel envia PageView e ViewContent, e Lead e Purchase saem só do servidor.
Qualidade da correspondência
Um evento de servidor é ligado ao usuário tanto melhor quanto mais identificadores ele carrega: fbc (a partir do fbclid), fbp, endereço IP e navegador do visitante, contatos com hash, se você os coleta de forma legal. O Gerenciador de Eventos mostra a nota de qualidade da correspondência de cada evento; use-a como referência.
Pixel do Facebook com tracker
No marketing de afiliados, a oferta normalmente fica no site da rede, e não há acesso à página de obrigado dela. Não dá para colocar o pixel lá. O esquema que funciona é este:
- O link do anúncio leva à sua landing ou pre-landing. O tracker registra o clique junto com o
fbclid. - Nas suas páginas, você coloca o pixel com
PageViewe, se quiser,ViewContent. - O número do clique do tracker vai no link da oferta, por exemplo
aff_sub={click_id}. - A rede envia um postback do lead ou da aprovação com esse número de clique. Como isso funciona está no artigo o que é postback: como configurar o postback S2S.
- O tracker encontra o clique, pega o
fbcliddele e envia o evento à Meta pela API de Conversões.
Assim, a Meta recebe conversões que o pixel do navegador não tinha como ver, e com o status real. Mais sobre a ligação entre o número do clique e a conversão no artigo Click ID e SubID.
Erros comuns com o pixel do Facebook
- O evento dispara a cada atualização da página. A pessoa atualizou a página de obrigado três vezes e a conta mostra três leads. Envie o evento no envio efetivo do formulário ou proteja contra repetição.
- O
Leadestá na página do formulário, e não no envio bem-sucedido. Aí a visualização do formulário vira o evento, e a otimização vai para pessoas que não preencheram nada. - Compra sem valor e moeda. Sem eles, o ROAS na conta fica vazio e a otimização por valor não fica disponível.
- Código base carregado com atraso pelo gerenciador de tags. Visitantes rápidos saem antes de o pixel carregar.
- O mesmo evento pelos dois canais sem identificador comum. Os duplicados inflam os resultados e atrapalham o aprendizado.
- Vários pixels para a mesma operação. Os dados se dividem, e nenhum conjunto junta eventos suficientes para uma otimização estável.
fbclidperdido. Se os redirecionamentos ou o tracker cortam o parâmetro, os eventos de servidor se ligam pior aos cliques. Confira se ele chega à página final.
Como a ArtisanClo envia conversões à Meta
Na ArtisanClo, o envio é configurado no cartão da fonte de tráfego. Para a Meta são necessários dois valores da sua conta de anúncios: o ID do pixel e o token de acesso (disponível a partir do plano Professional). As conversões vão direto para a sua conta, com as suas chaves.
- De onde vêm as conversões. A ArtisanClo recebe postbacks das redes de afiliados (cerca de 300 modelos prontos) ou leads do seu site: por um código para o processador do formulário, um script para a página de obrigado ou um pixel próprio de recebimento de conversões.
- Status. Os status das redes são convertidos automaticamente: approved vira venda, pending vira hold, refund vira rejeitada. O envio à Meta acontece uma vez por conversão e status, então um postback repetido não cria duplicado.
- Leads duplicados. Um lead repetido do mesmo visitante dentro da janela de unicidade é registrado como «Lixo» com a marca de duplicado.
- Histórico. No log de conversões, cada registro mostra o histórico: dados do clique, o que a rede enviou, mudanças de status e o envio à plataforma de anúncios.
- Gasto. No plano Business, a ArtisanClo busca toda manhã o gasto da Meta dos últimos três dias; para isso é preciso o ID da conta de anúncios.
O envio funciona nos fluxos com tracker. Se a ArtisanClo envia os eventos de servidor à Meta, não duplique o mesmo evento com o pixel do navegador na sua página sem identificador comum; deixe para o pixel as visualizações de página. O esquema geral de envio às várias plataformas está no artigo API de Conversões: envio de conversões às plataformas, e as particularidades da plataforma, na página Facebook Ads no catálogo de fontes.
Resumo
O pixel do Facebook é o código de navegador que informa à Meta os eventos no site: visualizações, leads, compras. Use os eventos padrão, envie valor e moeda e confira se cada evento chega uma única vez. O navegador perde parte dos dados, por isso o Meta Pixel é complementado pela API de Conversões, com nome e identificador de evento comuns para a desduplicação. E se a oferta está no site da rede de afiliados, o canal principal é o tracker: o postback da rede vira um evento de servidor com o status real da conversão.
