Quando um media buyer diz que o tráfego é ruim, pode estar falando de três coisas diferentes: bots no lugar de pessoas, pessoas erradas, ou as pessoas certas, mas poucas demais para o preço. A qualidade do tráfego responde às três perguntas de uma vez: que parte dos visitantes é real, o quanto é nova e do público certo, e se ela vira dinheiro. Avaliar a qualidade do tráfego é separá-lo nessas camadas, não olhar um número só.
Definição curta: tráfego de qualidade é um fluxo de visitantes reais, que não se repetem, correspondem à segmentação e convertem de forma estável. A verificação da qualidade do tráfego começa pela eliminação dos bots, continua com a checagem de unicidade e termina com a comparação de conversão e aprovação por recorte.
O que é qualidade do tráfego e por que um número não basta
Vale imaginar o tráfego como um funil de filtros:
- É uma pessoa real? Scanner, bot da plataforma, scraper de spy tool, autoclicker: são cliques que você pagou e que nunca vão comprar.
- É uma pessoa nova? O mesmo visitante que veio dez vezes não são dez compradores em potencial.
- É a pessoa certa? Real e nova, mas de outro país, num aparelho para o qual a oferta não foi feita, ou que chegou por acaso por um banner num jogo mobile.
- Ela paga? Conversão em lead, aprovação, pagamento: o objetivo de tudo.
Cada camada falha por motivos próprios, e uma métrica que descreve bem uma camada não diz nada sobre a outra. Uma alta parcela de pessoas reais não garante vendas, e uma boa conversão com volume pequeno pode ser acaso. Por isso a avaliação da qualidade do tráfego é sempre um conjunto de métricas.
Métricas de qualidade do tráfego: tabela
| Métrica | O que mostra | Sinal de alerta |
|---|---|---|
| Parcela de visitantes reais | Quantas visitas foram feitas por pessoas, e não por programas | Parcela visível de hospedagens, proxies, visitas sem JavaScript |
| Unicidade | Quantos dos que chegaram à oferta são pessoas novas | Muitas repetições dos mesmos endereços e aparelhos |
| Correspondência à segmentação | GEO, idioma e dispositivo batem com as configurações da campanha | País pelo IP é um, idioma do navegador e fuso são outros |
| Conversão em lead (CR) | Parcela de ações-alvo entre quem chegou à oferta | Queda brusca com a mesma oferta e criativo |
| Aprovação | Parcela de leads confirmados pela rede | Há leads, quase nenhuma confirmação |
| Regularidade | O quanto o volume é estável por dia e hora | Picos e quedas sem relação com lance e orçamento |
| EPC | Receita por clique que passou | Cai com custo de clique estável |
As fórmulas das métricas financeiras (CR, EPC, aprovação, ROI) estão no artigo sobre métricas de afiliados. Aqui o que importa é outra coisa: como elas se somam numa avaliação.
Parcela de visitantes reais
A métrica principal da primeira camada. É calculada por sinais técnicos e de rede: endereço de rede de hospedagem ou nuvem, VPN e proxy, sem provedor, navegador sem JavaScript ou com rastros de automação. A análise detalhada desses sinais está no artigo tráfego de bots: sinais, e como funciona a identificação de redes, no material sobre VPN, proxy e data centers.
Um detalhe que muita gente esquece: o tráfego de qualquer plataforma de anúncios contém as verificações da própria plataforma: moderadores, robôs de pré-visualização, serviços de revisão de anúncios. Isso não é defeito da fonte; quem gera é a própria plataforma, e não tem relação com a qualidade do público comprado. Se você conta essas visitas junto com cliques fraudulentos e posicionamentos lixo, a avaliação da fonte fica injustamente baixa nos dias de moderação e inflada nos outros.
Unicidade
A segunda camada. Visitas repetidas podem ser normais: a pessoa voltou para pensar, recarregou a página, abriu o link em outro aparelho. Mas quando os mesmos endereços chegam à oferta repetidas vezes, ou é inflação de números, ou é um público estreito que você já esgotou. Nos dois casos, continuar comprando sai caro.
Conversão e aprovação
A terceira e a quarta camadas só aparecem no dinheiro. Tráfego real e único pode não converter se estiver fora do público: cliques incentivados em redes push, toques acidentais em apps, acessos em troca de bônus. Ajuda comparar com o período anterior: a mesma operação na mesma fonte deve dar conversão parecida. Uma queda brusca com oferta e criativo iguais é sinal de que a fonte começou a misturar outro tráfego. Como ligar leads a cliques para que a conversão seja contada está no artigo sobre postback.
Não esqueça a aprovação. Um lead que a rede depois rejeitou ou marcou como fraude não é conversão. Se esses leads são deixados por scripts direto no formulário, as medidas do artigo bots deixando leads ajudam. Sobre os status, veja o material status de conversão.
Regularidade
Tráfego real respira: mais de dia, menos de noite, diferente no fim de semana. Desconfie tanto de uma faixa perfeitamente regular o dia inteiro quanto de picos sem explicação, como cliques multiplicados numa hora sem mudança de lance. A regularidade é uma métrica fraca sozinha, mas uma boa pista de onde olhar.
A armadilha: taxa de passagem para a oferta não é nota de qualidade
Se há um filtro antes da oferta, aparece um número tentador, a taxa de passagem: quantas visitas chegaram à oferta. Parece lógico: passou pouco, o filtro funciona e o tráfego é ruim; passou muito, o filtro tem furos. As duas ideias estão erradas.
A taxa de passagem descreve não a qualidade, e sim a composição do tráfego de uma fonte específica. No tráfego pago em que a plataforma envia um identificador de clique verificado (fbclid, gclid, ttclid etc.), até 80% das visitas podem chegar à oferta, e isso é normal; não há por que apertar o filtro para ter um número bonito. Já o tráfego formado por acessos diretos, scanners e verificações tem passagem baixa simplesmente porque tem poucas pessoas.
O que preocupa de verdade é uma passagem muito baixa numa fonte onde certamente há muitas pessoas. Se só alguns por cento das visitas de uma campanha paga chegam à oferta, as regras provavelmente estão cortando pessoas reais junto com os bots: filtro de GEO rígido demais, bloqueio sem referrer numa plataforma que não envia referrer, filtro rígido de IPv6. O log de motivos ajuda a investigar; veja o artigo por que o clique foi para a White Page.
Dica. Compare a taxa de passagem só com ela mesma: o mesmo fluxo, a mesma fonte, a semana passada. Uma queda brusca com as configurações inalteradas é sinal. O valor absoluto, não.
Outras armadilhas na avaliação da qualidade do tráfego
- Volume pequeno. Com duzentos cliques, qualquer métrica oscila. Dois leads em vez de quatro não é conversão caindo pela metade, é ruído.
- Misturar fontes. A média da conta esconde um posicionamento lixo atrás de um bom. Avalie por recorte: fonte, posicionamento, GEO, dispositivo, provedor.
- Comparar dias diferentes da semana. Segunda contra sábado é comparar públicos diferentes.
- Receita pela data da conversão. Se os leads são confirmados com atraso, os dias recentes sempre parecem piores. Atribua a receita à data do clique e desconte o hold.
- Métricas técnicas limpas com zero vendas. Tráfego real, mas fora do público, passa por todas as verificações. A última palavra é sempre do dinheiro.
Como verificar a qualidade do tráfego: passo a passo
- Marque o link. Sem marcações de campanha, posicionamento e criativo, você não vai achar onde está o lixo. Como fazer está no artigo sobre parâmetros UTM e macros.
- Rode um teste com orçamento pequeno e espere pelo menos algumas centenas de cliques por recorte.
- Calcule a parcela de pessoas reais. Quantas visitas vieram de hospedagens, via VPN e proxy, sem JavaScript, com rastros de automação. Essa parte normalmente fica com o antifraude em anúncios.
- Verifique a unicidade. Quantas repetições dos mesmos endereços, se há endereços com dezenas de visitas por dia.
- Confira a segmentação. País, idioma, fuso e dispositivo batem com o que você comprou?
- Recorte por posicionamento e provedor. O lixo quase sempre se concentra em poucos lugares.
- Espere as conversões e a aprovação. Compare CR e EPC por recorte e com o mesmo período anterior.
- Desligue os piores recortes no gerenciador de anúncios ou com o filtro, e confira que a conversão não caiu junto com o lixo.
Se no processo aparecerem cliques repetidos em massa dos mesmos endereços, o tema já é fraude de cliques, que tem medidas próprias.
Como a qualidade do tráfego aparece no ArtisanClo
No ArtisanClo, a avaliação da qualidade do tráfego está reunida no Índice de qualidade do tráfego, uma nota de 0 a 100 no dashboard e na seção Estatísticas. É uma avaliação do próprio tráfego, não do funcionamento do filtro. Do que ele é composto:
- Parcela de visitantes reais sem contar as verificações da plataforma: é o que mais pesa. Moderadores e robôs da plataforma não entram no cálculo: não dizem nada sobre a qualidade do público comprado.
- Parcela de pessoas novas entre quem chegou à oferta: a unicidade.
- Conversão comparada ao mesmo período anterior, se houver leads suficientes para comparar.
- Regularidade do tráfego por dia.
Abaixo da nota aparece o ponto fraco: qual dos componentes puxa a avaliação para baixo. Com menos de 200 cliques, em vez da nota aparece, com honestidade, Ainda não há dados suficientes: com amostra pequena a avaliação seria aleatória. O índice não penaliza taxa de passagem alta; ela não tem teto.
Ao lado funcionam os insights, até quatro dicas como Os revisores da plataforma foram barrados, Quase nada está chegando à oferta, A entrega para a oferta caiu bruscamente ou Muitas visitas repetidas. Se menos de 5% das visitas chegam à oferta, o dashboard mostra uma dica, e uma notificação avisa que as regras provavelmente estão cortando pessoas reais.
Onde mais olhar:
- Qualidade por fluxo no dashboard: os fluxos problemáticos no topo.
- Estatísticas: as parcelas das três etapas de Onde foram cortadas (Rede e requisição, Verificação do navegador, A verificação não voltou), motivos de bloqueio, estrutura do tráfego com CR e EPC, mapa por hora e ritmo por dia da semana, recortes por GEO, dispositivo, sistema, navegador e provedor.
- Log de cliques: cada visita com o motivo da decisão; o cartão do clique mostra a rede (VPN, proxy, data center), os dados do anúncio, as verificações e as conversões.
- Modo Tracker: se você não precisa de filtragem, e sim de avaliação (com a conexão por arquivo PHP ou pelo filtro do Keitaro ou do Binom), todos os visitantes vão para a oferta, os bots são apenas marcados, e o relatório mostra que parte do tráfego pago eram bots.
Para a conversão entrar na avaliação, é preciso configurar o recebimento de conversões: postback da rede ou código para o formulário do seu site. Mais na página de recursos do ArtisanClo.
Resumo
Qualidade do tráfego não é uma métrica, são quatro camadas: se as pessoas são reais, se são novas, se são do público e se pagam. Avalie por recorte, com volume suficiente e descontando as verificações da plataforma. Não confunda taxa de passagem com nota: passagem alta em tráfego pago com identificador de clique é normal; preocupante é a muito baixa. E lembre que as métricas técnicas cortam os bots, mas a última palavra na verificação da qualidade do tráfego é sempre da conversão e da aprovação. Por onde começar a filtrar está no artigo como filtrar bots.
