Atribuição de conversões é a regra que decide a qual clique, anúncio ou plataforma creditar um lead ou uma venda. O modelo de atribuição responde à pergunta «a qual contato dar o crédito», e a janela de atribuição responde a «por quanto tempo depois do clique ou da visualização a conversão ainda conta como resultado do anúncio». Daí vêm quase todas as divergências entre o gerenciador de anúncios, o tracker e a rede CPA.
O gestor de tráfego encontra a atribuição não na teoria, mas no momento em que, digamos, o Facebook mostra 40 leads, o tracker 31 e a rede 28, com 19 aprovados. Vamos ver de onde vem essa escada e qual número é o certo.
O que é atribuição e para que serve
O caminho de uma pessoa até a compra raramente é direto. Ela pode ver um anúncio no feed, clicar em outro no dia seguinte, voltar à noite por remarketing e só então enviar o lead. Cada um desses eventos é um ponto de contato. A atribuição distribui uma conversão entre eles.
Da regra dependem:
- qual campanha parece lucrativa e qual parece no prejuízo;
- em quais anúncios o algoritmo da plataforma vai gastar o orçamento;
- que número você vai mostrar ao cliente ou ao líder da equipe.
Em ofertas CPA, o caminho costuma ser curto: clique, landing, lead. Por isso um modelo simples basta para os relatórios do gestor de tráfego. Mas as plataformas de anúncios contam de outro jeito, e isso precisa ser levado em conta quando você compara números.
Modelos de atribuição
| Modelo | Quem recebe a conversão | Quando faz sentido |
|---|---|---|
| Último clique (last click) | O último clique antes da conversão | Jornada curta, pagamento por ação, CPA |
| Primeiro clique (first click) | O primeiro contato | Avaliar canais que trazem gente nova |
| Linear | Todos os contatos em partes iguais | Jornada longa, muitos canais, sem prioridade |
| Declínio temporal | Mais para os contatos próximos da conversão | Vendas longas, em que a última semana pesa |
| Baseado em posição (em U) | Mais para o primeiro e o último, o resto para o meio | Quando importam tanto a aquisição quanto o fechamento |
| Baseado em dados (data-driven) | Pela contribuição calculada pelo algoritmo nos seus dados | Grandes volumes de conversões num mesmo sistema |
Atribuição por último clique
O last click é o modelo mais comum em rastreamento. A conversão inteira vai para o clique depois do qual a pessoa agiu. No marketing de afiliados, é também o único modelo pelo qual a rede CPA paga: o seu click id vai no link da oferta, e o postback volta exatamente com ele. Como isso funciona tecnicamente está no artigo Click ID e SubID.
O ponto fraco do modelo é não enxergar quem «aqueceu» a pessoa. Para marcas com ciclo longo isso é crítico; para a combinação «anúncio e oferta», em geral não.
Atribuição por primeiro clique
O crédito vai para o primeiro contato. Útil para entender quais canais trazem público novo. No marketing de afiliados é raro: o primeiro contato muitas vezes nem passa pelo seu tracker.
Modelo de atribuição linear
Cada contato recebe uma parte igual. Se houve quatro cliques, cada um fica com um quarto da conversão. É justo, mas vago: contatos fracos recebem o mesmo que os decisivos.
Atribuição baseada em dados
O modelo data-driven (baseado em dados) é aquele em que a própria plataforma calcula a contribuição de cada contato, comparando os caminhos de quem converteu e de quem não converteu. No Google Ads ele é o padrão para muitas ações de conversão. As limitações são óbvias: o modelo só enxerga contatos dentro do próprio ecossistema e funciona como caixa-preta. Você não consegue verificar a lógica dele, só o resultado.
Janela de atribuição: por clique e por visualização
A janela de atribuição é o intervalo depois do contato durante o qual a conversão é creditada a esse contato. Normalmente há duas:
- Janela por clique: a pessoa clicou no anúncio e converteu dentro de N dias.
- Janela por visualização (view-through): a pessoa viu o anúncio, não clicou, mas converteu dentro de N horas ou dias.
Os valores padrão variam entre plataformas e mudam com o tempo: na Meta costumam ser alguns dias após o clique mais uma janela curta após a visualização; no Google Ads, a janela por clique é configurada separadamente para cada ação de conversão. Confira as opções atuais nas configurações da própria conta.
Dica. A janela precisa corresponder ao tempo de decisão da sua vertical. Um pedido de amostra grátis sai em minutos, uma compra cara leva dias. Colocar 28 dias numa oferta de impulso é atribuir ao anúncio conversões casuais.
Por que as conversões após visualização inflam o resultado
A conversão por visualização é a parte mais polêmica da atribuição. A pessoa pode ter visto o anúncio de relance e chegado ao site pela busca, por um favorito ou por um link de um amigo. A plataforma ainda assim credita o lead para si. No tracker essa conversão não existe: não houve clique pelo seu link.
Por que os números da plataforma, do tracker e da rede CPA não batem
Cada sistema responde a uma pergunta própria, por isso números iguais nunca vão aparecer. As principais causas da divergência:
| Causa | Plataforma | Tracker | Rede CPA |
|---|---|---|---|
| O que é contado | Eventos que chegaram à plataforma | Conversões com click id encontrado | Leads aceitos pela rede |
| Modelo de atribuição | Próprio, muitas vezes baseado em dados | Último clique | Último clique pelo seu número |
| Conversões após visualização | Sim | Não | Não |
| Data da conversão | Muitas vezes a data da exibição ou do clique | Data do clique ou data de chegada | Data do lead, o status muda depois |
| Status | O evento como chegou | Lead, hold, aprovado, rejeitado | Aprovação final |
| Bots e duplicatas | Parcialmente descartados | Depende da filtragem | Cortados pela verificação da rede |
| Modelagem | Completa eventos perdidos | Não | Não |
Acrescente as perdas técnicas: pixel bloqueado no navegador, número do clique perdido num redirecionamento, fusos horários diferentes nos relatórios. Mais sobre como pixel e postback perdem dados no artigo postback ou pixel.
Data do clique ou data da conversão
Uma armadilha à parte é a qual dia atribuir a receita. Se a pessoa clicou na segunda e a aprovação chegou na quinta, no relatório «por data do clique» a receita cai na segunda, e no registro «por data de chegada», na quinta. Relatórios do mesmo período mostram números diferentes, e os dois estão certos.
Para calcular o retorno, a data do clique é a mais correta: o gasto foi na segunda, então a receita também deve ir para lá. Do contrário, o ROI diário vai ficar pulando. Como calcular lucro e ROI do jeito certo está no material como calcular o ROI da campanha.
O que fazer com a divergência
Bater 100% é impossível. A tarefa é tornar a divergência estável e explicável.
- Escolha a fonte da verdade para o dinheiro. No marketing de afiliados, é o seu tracker com os dados da rede: só eles sabem a comissão real e a aprovação. O gerenciador da plataforma é a fonte da verdade para o gasto e para a otimização.
- Compare igual com igual. Mesmo período, mesmo fuso, mesma data (do clique ou da conversão), mesmo status (leads com leads, e não leads com aprovados).
- Separe as conversões após visualização. No gerenciador dá para exibir colunas por janela separadamente e comparar com o tracker só os cliques.
- Acompanhe a faixa. Digamos que a plataforma costuma mostrar 15–20% a mais que o tracker. Se um dia ela mostrar o dobro, algo quebrou: o parâmetro se perdeu, o domínio mudou, a rede parou de enviar postbacks.
- Devolva as conversões. Quanto mais completos os eventos de servidor com o ID de clique da plataforma, mais perto a visão dela fica da sua. Veja o artigo sobre envio de conversões para as plataformas de anúncios.
- Filtre os bots antes do tracker. Bots inflam os cliques e derrubam o CR no tracker, enquanto a plataforma em parte não os conta. Como descartá-los está no artigo como filtrar bots.
Atribuição ao enviar conversões para a plataforma
Quando você envia uma conversão pela API de Conversões ou por importação offline, a plataforma aplica a ela o próprio modelo e a própria janela. Se o lead chegou depois da janela por clique, o gerenciador não vai contá-lo, mesmo que você o tenha enviado. Por isso, em ofertas com hold longo, há uma escolha: enviar o lead na hora (rápido, mas com lixo) ou a aprovação depois (preciso, mas com risco de sair da janela). Uma boa prática é enviar o sinal cedo e ajustar o valor final quando a aprovação chegar, se a plataforma permitir.
Atribuição por plataforma: no que prestar atenção
- Meta: por padrão conta conversões tanto após o clique quanto após a visualização. Ao comparar com o tracker, olhe só os cliques. Os detalhes estão no artigo sobre rastreamento do Facebook Ads.
- Google Ads: o modelo e a janela são definidos para cada ação de conversão. A conversão offline precisa chegar dentro da janela por clique. Detalhes sobre gclid e importação no material sobre rastreamento do Google Ads.
- TikTok: também conta conversões após visualização e usa janela própria; compare com o tracker os cliques com ttclid.
- Push, pop, nativos: a atribuição é quase sempre só por clique e só pelo seu tracker, os relatórios das redes são limitados.
Como a atribuição funciona na ArtisanClo
Como tracker, a ArtisanClo segue um esquema claro para afiliados: a conversão é creditada ao clique cujo número voltou no postback da rede de afiliados, do seu site ou de um tracker externo. Sem modelagem e sem conversões após visualização, só cliques que passaram pelo link do fluxo.
- A receita vai para a data do clique. Na seção «Relatórios», lucro e ROI são calculados onde houve o gasto.
- O registro de conversões, por padrão, mostra as conversões por data de chegada, mas pode ser alternado para «Data do clique», e aí os números batem com os relatórios. A escolha fica salva no endereço da página e na exportação.
- O hold não entra na receita. A coluna «Em espera» mostra à parte as comissões que a rede ainda está verificando.
- Duplicatas são cortadas pela janela de unicidade. Um lead repetido do mesmo visitante, vindo de outro clique dentro da janela, é gravado como «Lixo» com a marca de duplicata e não substitui o primeiro.
- Retorno para a plataforma: por postback para a fonte ou direto para Meta, TikTok e Google Ads com as suas chaves; o envio acontece uma vez por conversão e status, e você escolhe sobre quais status avisar.
Todos os recursos do tracker estão na página de recursos.
Resumo
- A atribuição de conversões decide a quem dar o crédito pelo lead; a janela de atribuição, por quanto tempo depois do clique ou da visualização ele conta.
- Para ofertas CPA, o modelo que funciona é o último clique pelo seu click id: é por ele que a rede paga.
- As plataformas contam conversões após visualização e modelam perdas, por isso sempre mostram mais que o tracker.
- Compare datas, status e janelas iguais e garanta que a divergência seja estável.
Como juntar atribuição, gasto e receita numa visão só, do clique ao dinheiro, é o tema do artigo sobre análise de ponta a ponta, e a configuração do registro em si está no material sobre rastreamento de conversões.
