Майже кожен медіабаєр підозрює, що частина бюджету йде на ботів. Значно менше тих, хто знає, скільки саме. Без цифри важко ухвалити рішення: чи варто вимикати майданчик, вимагати повернення, змінювати налаштування фільтра, чи це допустимий шум, на який не варто витрачати час.
У цій статті — як порахувати втрати від сміттєвого трафіку за своєю статистикою: з чого вони складаються, де взяти дані, приклад розрахунку на умовних цифрах і як стежити за цією часткою регулярно, а не раз на пів року.
Чому втрати більші, ніж здається
Перша думка — порахувати оплачені кліки, які зробили боти, і помножити на ціну кліку. Це правильна відправна точка, але не вся сума. Сміттєвий трафік б'є по бюджету трьома способами:
- Прямі втрати — ви заплатили за клік, який ніколи не міг стати покупкою.
- Втрачені конверсії — на ці самі гроші можна було купити живі кліки, і частина з них принесла б дохід.
- Викривлена оптимізація — фальшиві сигнали псують статистику й навчання рекламного алгоритму, і наступні гроші ви витрачаєте гірше, ніж могли б.
Перший шар порахувати найпростіше, третій — найскладніше. Але саме третій нерідко виявляється найдорожчим.
Крок 1. Визначте частку недійсних кліків
Усе починається з одного числа — яка частка оплачених кліків припала на ботів, клік-ферми, проксі та інший недійсний трафік. У цього числа немає одного джерела; краще зібрати його з кількох.
Звіт рекламного майданчика
Великі рекламні системи самі відфільтровують частину недійсних кліків і не беруть за них гроші, а за частину кліків роблять повернення заднім числом. Цей звіт корисний, але він показує лише те, що майданчик сам визнав. Усього, що він пропустив, у ньому не видно. Як читати такі звіти в пошуковій рекламі, розібрано в статті про недійсні кліки в Google Ads.
Журнал власного фільтра трафіку
Якщо перед лендингом стоїть фільтр, у нього є журнал: скільки візитів відсіяно й чому — датацентр, VPN, автоматизований браузер, повтори з адреси. Це найдокладніше джерело, бо воно бачить кожен візит.
Розбіжність кліків і візитів
Порівняйте кількість кліків у рекламному кабінеті з кількістю візитів на лендингу за той самий період і за тими самими кампаніями. Частина різниці — нормальні втрати: людина закрила вкладку, мережа обірвалася, сторінка довго вантажилася. Але якщо в одного майданчика різниця в рази більша, ніж в інших, там імовірно багато кліків, які до сайту навіть не доходили.
Конверсії без грошей
Окремо порахуйте частку конверсій, які потім відхилила партнерська мережа або які не дійшли до оплати. Висока реєстрація й нульові продажі на одному джерелі — частий слід клік-ферм і мотивованого трафіку.
Результат кроку — частка недійсних кліків за кожним джерелом, а не одна цифра на весь акаунт. Середня по акаунту ховає проблему: десять добрих джерел і одне погане дадуть пристойне середнє.
Яка частка вважається нормальною
Універсальної норми немає. У пошуковій рекламі з перевіреними мітками кліку частка сміття зазвичай невелика, у тизерних, пуш- і поп-мереж вона буває в рази вищою, а всередині однієї мережі сильно відрізняється від зони до зони. Тому порівнюйте джерело не з цифрою з чужої статті, а зі своїми ж джерелами в тому самому гео й із тим самим джерелом тиждень тому. Різке зростання частки важливіше за її абсолютне значення.
Крок 2. Порахуйте прямі втрати
Формула проста:
Прямі втрати = оплачені кліки × частка недійсних × середня ціна кліку
Якщо ви платите за покази, а не за кліки, логіка та сама: частка недійсних показів × кількість показів × CPM / 1000. За оплати за установку або лід — частка фальшивих установок чи лідів × їхня ціна.
З цієї суми варто відняти те, що майданчик уже повернув. Інакше ви порахуєте гроші, які до вас повернулися, як втрачені.
Крок 3. Порахуйте втрачені конверсії
Гроші, що пішли на ботів, могли купити живий трафік. Щоб оцінити, скільки він дав би, потрібен коефіцієнт конверсії на дійсних кліках, а не на всіх.
Втрачені конверсії = недійсні кліки × CR на дійсних кліках
Втрачений дохід = втрачені конверсії × середній дохід з конверсії
Важлива деталь: CR на всіх кліках занижений самими ботами. Якщо рахувати втрати за ним, ви недооціните шкоду. Тому спершу приберіть недійсні кліки зі знаменника, потім рахуйте.
Ця оцінка умовна: ніхто не гарантує, що додатковий бюджет купив би трафік тієї самої якості. Але як порядок величини вона чесна, і для рішення «вимикати майданчик чи ні» цього достатньо.
Крок 4. Оцініть ціну викривленої оптимізації
Точної формули тут немає, але є спосіб побачити масштаб.
Рекламні алгоритми навчаються на подіях, які ви їм передаєте. Якщо в кабінет ідуть реєстрації, а помітну їхню частину роблять ферми й боти, алгоритм навчається знаходити саме таких «покупців». Як правильно налаштувати надсилання подій, розібрано в статті про передачу конверсій у рекламні кабінети.
Щоб оцінити шкоду, порівняйте за кожним джерелом або кампанією дві ціни за дію:
- CPA за всіма конверсіями, які бачить кабінет;
- CPA за підтвердженими конверсіями — тими, що принесли гроші.
Якщо в джерела CPA за всіма конверсіями найкращий в акаунті, а за підтвердженими — найгірший, значить, бюджет перетікав туди через фальшиві сигнали. Сума, яку ви вклали в таке джерело понад те, що вклали б за чесної статистики, і є ціною викривленої оптимізації.
Приклад розрахунку на умовних цифрах
Візьмімо спрощену кампанію за місяць. Усі цифри умовні й потрібні лише для ілюстрації методу.
| Показник | Значення |
|---|---|
| Витрати | $10 000 |
| Середня ціна кліку | $0,50 |
| Оплачені кліки | 20 000 |
| Частка недійсних кліків | 15% |
| Недійсні кліки | 3 000 |
| Дійсні кліки | 17 000 |
| Підтверджені конверсії | 255 |
| CR на дійсних кліках | 1,5% |
| Дохід з конверсії | $50 |
| Дохід | $12 750 |
Як виглядає кампанія без поправки на ботів. Прибуток — $12 750 − $10 000 = $2 750, ROI — 27,5%. CR на всіх кліках — 255 / 20 000 = 1,28%. Кампанія в плюсі, і здається, що все гаразд.
Прямі втрати. 3 000 × $0,50 = $1 500. Майданчик повернув $200 за визнані ним недійсні кліки, тож прямі втрати — $1 300.
Втрачені конверсії. За $1 500 можна було купити 3 000 живих кліків. За CR 1,5% це 45 конверсій, по $50 за конверсію — $2 250 недоотриманого доходу. Якби весь трафік був живим, дохід становив би $15 000, прибуток — $5 000, ROI — 50%.
Викривлена оптимізація. Припустімо, кабінет бачив не 255, а 300 конверсій: 45 реєстрацій зробили ферми, і партнерська мережа їх відхилила. Майже всі вони прийшли з одного майданчика, який за даними кабінету виглядав найкращим, — і алгоритм перевів на нього ще $1 000 бюджету. За підтвердженими конверсіями CPA там удвічі вищий за середній. Якщо ці $1 000 дали вдвічі менше доходу, ніж середнє джерело, шкода — близько $500.
Разом за місяць. $1 300 прямих втрат, $2 250 недоотриманого доходу й близько $500 на викривленій оптимізації. Частка недійсних кліків — 15%, а різниця між фактичним і можливим ROI — майже вдвічі. Саме тому корисно рахувати всі три шари, а не лише перший.
Підводні камені розрахунку
- Не всі втрачені кліки — боти. Розбіжність кабінету й сайту почасти природна. Рахуйте частку недійсних лише за тими візитами, у яких є конкретна причина: мережа датацентру, сліди автоматизації, повтори, відхилена конверсія.
- Не плутайте фільтрацію зі шкодою. Якщо фільтр відсіяв візит, за клік ви все одно заплатили. Фільтр захищає лендинг, статистику й оптимізацію, але повернути гроші може лише майданчик.
- Не рахуйте повернення двічі. Повернення від майданчика зменшує прямі втрати, але не повертає втрачених конверсій.
- Дивіться на джерела, а не на акаунт. Середня частка недійсних кліків по акаунту майже завжди виглядає терпимо.
- Не плутайте фрод із поганим офером. Якщо трафік живий, а конверсій немає, причина в офері, лендингу чи аудиторії. Метрики, за якими це розрізняють, зібрано в статті про метрики арбітражу.
Як відстежувати частку сміттєвого трафіку регулярно
Разовий розрахунок корисний, але фрод змінюється: майданчики додають нові зони, джерела псуються, з'являються нові схеми. Тому частку сміттєвого трафіку варто перетворити на регулярну метрику.
- Розмічайте кожен клік. Без міток джерела, майданчика й кампанії жодну частку не можна прив'язати до конкретного місця, де губляться гроші. Як влаштовані мітки кліку, описано в статті про click ID і SubID.
- Ведіть дві колонки конверсій. Усі конверсії й підтверджені. Різниця між ними за джерелами — ранній сигнал фроду.
- Дивіться частку недійсного трафіку за джерелами щотижня. На запуску нового майданчика — щодня, доки не набереться статистика.
- Задайте поріг реакції. Наприклад: якщо частка недійсних кліків на майданчику зросла вдвічі до минулого тижня або CPA за підтвердженими конверсіями в півтора раза вищий за середній — майданчик перевіряють і, якщо треба, вимикають.
- Раз на місяць рахуйте втрати в грошах. Ті самі чотири кроки, що вище. Цифра в доларах переконує краще, ніж частка у відсотках, — і вас самих, і менеджера мережі, коли ви просите повернення.
- Перераховуйте ROI з поправкою. Реальний ROI кампанії — це ROI на підтверджених конверсіях. Як його рахувати, розібрано в статті як рахувати ROI.
Як із цим допомагає ArtisanClo
ArtisanClo відсіює ботів, трафік датацентрів, VPN і проксі, і в кожного кліку в журналі видно код причини рішення. Тому частку недійсного трафіку не потрібно оцінювати на око: її видно за джерелами, кампаніями й причинами.
Вбудований трекер рахує витрати, конверсії, прибуток і ROI за кампаніями та приймає конверсії з різними статусами. В одному звіті видно, скільки грошей пішло на трафік, який не міг стати покупкою, і які джерела дають підтверджений дохід, а які — лише реєстрації.
Підсумок
Втрати від ботів складаються з трьох шарів: прямі гроші за недійсні кліки, конверсії, яких ви недоотримали на цей бюджет, і зіпсована оптимізація, яка сама перенаправляє гроші в сміттєвий трафік. Почніть із частки недійсних кліків за кожним джерелом, переведіть її в гроші за простими формулами й обов'язково порівнюйте CPA за всіма й за підтвердженими конверсіями. Рахуйте частку регулярно, задайте поріг, за якого джерело перевіряють, і раз на місяць перераховуйте втрати в доларах. Тоді «ботів у нас відсотків десять» перетворюється на конкретну суму й конкретні рішення.
