Рекламний фрод — це будь-які покази, кліки, установки чи заявки, за які рекламодавець платить, але які не принесли йому живого інтересу. За різними оцінками індустрії, на фрод іде помітна частка світових рекламних бюджетів, а в закупівлі на відкритих майданчиках — push, попандері, нативі, мобільних мережах — його частка буває ще вищою. Проблема в тому, що «фрод» — не один прийом. Це десяток різних схем, і засіб проти однієї марний проти іншої.
Нижче — основні види рекламного фроду: як кожен влаштований, за якими ознаками його видно в статистиці і що з ним роблять рекламодавці. Якщо потрібна загальна картина невалідного трафіку, почніть зі статті про невалідний трафік, а тут — подробиці щодо кожної схеми.
Хто заробляє на фроді
Перш ніж розбирати схеми, корисно зрозуміти мотив. Фрод майже завжди роблять ті, кому платять за обсяг:
- паблішери й майданчики — отримують частку за покази й кліки, тому накручують їх;
- несумлінні партнери й субпартнери — отримують виплату за установку чи заявку і підробляють їх;
- власники ботнетів і клік-ферм — продають «трафік» тим, кому треба надути цифри;
- конкуренти — витрачають чужий бюджет, про них докладно — у статті конкуренти скликують рекламу.
Розуміння мотиву підказує, де шукати: якщо платять за показ — фрод буде в показах, якщо за установку — в атрибуції установок, якщо за лід — у заявках.
Click spam
Як влаштований. Click spam (його ще називають click flooding) — масова відправка кліків від імені користувачів, які нічого не натискали. Найчастіше це мобільна історія: застосунок чи сайт із рекламним SDK у фоні шле кліки за трекінговими посиланнями десятків оферів. Розрахунок простий: частина цих людей колись сама, органічно, встановить один із застосунків, і установку припишуть шахраєві за останнім кліком.
Як видно в статистиці:
- величезна кількість кліків за крихітної конверсії в установку — сотні й тисячі кліків на одну установку;
- час від кліку до установки розмазаний на години й дні, без характерного піку в перші хвилини;
- «зростання» установок у джерела збігається з падінням органіки.
Як захищаються. Обмежують вікно атрибуції за кліком, відключають джерела з аномальним співвідношенням кліків до установок, вимагають від мережі прозорості щодо майданчиків. Мобільна специфіка тут важлива: ті самі схеми в застосунках працюють інакше, ніж у вебі.
Click injection
Як влаштований. Тонша схема для Android. Шкідливий застосунок на телефоні стежить, коли користувач почав встановлювати інший застосунок, і в останню мить надсилає клік від свого імені. Установка чесна, людина реальна, але платять за неї не тому джерелу, яке її привело.
Як видно в статистиці:
- неправдоподібно короткий час від кліку до установки — секунди, коли завантаження й запуск фізично займають довше;
- клік зафіксовано вже після початку завантаження застосунку;
- джерело «приводить» установки, які в усьому іншому виглядають як органіка.
Як захищаються. Порівнюють час кліку з часом початку установки, відкидають установки з неможливим інтервалом, відключають сабпаблішерів із таким малюнком.
Domain spoofing
Як влаштований. Майданчик низької якості видає себе за відомий сайт. Рекламодавець купує покази «на великому новинному порталі» через програматик, а реальний показ відбувається на нікому не потрібному сайті або взагалі в ботнеті. Фальшивий домен підставляють у запит на ставку.
Як видно в статистиці:
- обсяг показів «із преміального сайту» більший, ніж у цього сайту взагалі буває трафіку;
- CTR і залученість різко нижчі, ніж у того самого сайту в прямій закупівлі;
- реферер і адреса сторінки в аналітиці не збігаються із заявленим доменом.
Як захищаються. Індустрія відповіла файлами ads.txt і app-ads.txt, де власник сайту перелічує, кому дозволено продавати його інвентар, і ланцюжком постачання (sellers.json, supply chain). Рекламодавець купує лише в авторизованих продавців і звіряє домени у звітах із реальними реферерами.
Ad stacking і pixel stuffing
Дві схеми накрутки показів, які часто ходять парою.
Ad stacking — кілька оголошень кладуть одне на одне в одному рекламному місці. Видно лише верхнє, а показ зараховують усім. Якщо по стопці клікнули, клік теж можуть зарахувати одразу кільком рекламодавцям.
Pixel stuffing — оголошення або цілий рекламний фрейм стискають до розміру 1×1 піксель. Показ формально відбувся, а побачити рекламу неможливо.
Як видно в статистиці:
- багато показів за майже нульового CTR і нульової видимості;
- кліки «пачками» в той самий час від різних кампаній одного рекламодавця;
- метрики видимості (viewability) у майданчика різко нижчі за середні.
Як захищаються. Купують за видимими показами, відстежують viewability, відключають майданчики, де покази є, а видимості немає. Для тих, хто платить за клік, ці схеми менш небезпечні, але й там стопка оголошень дає кліки, яких людина не робила.
Бот-трафік
Як влаштований. Програми вдають відвідувачів: відкривають сторінки, клікають по оголошеннях, іноді навіть прокручують і заповнюють форми. Спектр широкий — від простих скриптів, які не виконують JavaScript, до headless-браузерів із підробленим відбитком, що ходять через резидентні й мобільні проксі.
Як видно в статистиці:
- помітна частка візитів із мереж хостингів і дата-центрів;
- однорідні пристрої, браузери й роздільна здатність екрана в «різних» відвідувачів;
- нульовий або однаковий час на сторінці, відсутність прокрутки й рухів;
- нічні сплески в гео, де всі сплять;
- кліки без жодної конверсії на помітному обсязі.
Як захищаються. Простих ботів відсікають за мережею й запитом: ASN хостингів, VPN, проксі та дата-центри, репутація IP. Складних — перевіркою браузера й поведінки. Докладно про ознаки — у статті ознаки бот-трафіку, про вибір методу — у матеріалі JS-перевірка чи блокування за IP.
Клік-ферми
Як влаштовані. Реальні люди або стійки реальних телефонів, яким платять за дії: кліки, установки, реєстрації, лайки. Це найнезручніший для захисту вид фроду, бо пристрої справжні, браузери справжні, і пальцями по екрану водить людина.
Як видно в статистиці:
- багато візитів з однієї підмережі мобільного оператора або з обмеженого набору пристроїв;
- повторювані моделі телефонів і версії системи;
- дії виконують швидко й за одним сценарієм, не читаючи сторінку;
- активність у робочі години країни ферми, а не країни таргетингу;
- реєстрації є, а подальшої активності й покупок немає.
Як захищаються. Дивляться на якість після конверсії: утримання, повторні дії, апрув. Обмежують кількість кліків з адреси й підмережі, аналізують часові пояси. Як ферми влаштовані зсередини — в окремій статті про кліки з ферм.
Фрод із лідами
Як влаштований. Коли платять за заявку (CPL, CPA), фальшивими стають самі заявки. Їх заповнюють скрипти, мотивовані користувачі «за бонус» або оператори ферм. Буває й перепродаж старих баз: у форму підставляють реальні, але давно зібрані контакти.
Як видно в статистиці:
- нормальний або навіть високий CR за майже нульового апруву;
- однакові формати імен, пошт, телефонів, номери, що йдуть поспіль;
- заявки надходять серією за короткий час;
- телефон не відповідає або людина не пам'ятає, що залишала заявку;
- час від кліку до заявки занадто короткий для живого заповнення форми.
Як захищаються. Стежать за статусами конверсій за джерелами, а не лише за CR, звіряють кожну заявку з її кліком за click ID, фільтрують ботів до форми. Що робити з фальшивими заявками, які вже йдуть, — у статті боти залишають заявки.
Фрод майданчиків у push, попандері й нативі
Окремо варто сказати про фрод, який роблять самі майданчики в рекламних мережах. Сайт-паблішер отримує частку від ваших витрат і зацікавлений, щоб кліків було більше. Звідси накручені зони, примусові переходи, «кліки» під час закриття вікна, підписки на push, зібрані обманом.
Головний інструмент тут — розбивка статистики за майданчиками. Передавайте номер зони чи сайту в мітку кампанії й дивіться результат за кожним. Докладніше — в матеріалі про push і попандер.
Зведена таблиця видів фроду
| Вид фроду | Де трапляється | Головна ознака | Основний захист |
|---|---|---|---|
| Click spam | мобільна реклама, CPI | тисячі кліків на установку | коротке вікно атрибуції, відключення джерела |
| Click injection | Android, CPI | секунди від кліку до установки | перевірка інтервалу клік — установка |
| Domain spoofing | програматик | показів більше, ніж трафіку в сайту | ads.txt, sellers.json, звірка доменів |
| Ad stacking, pixel stuffing | покази, CPM | покази без видимості й кліків | оплата за видимі покази, viewability |
| Бот-трафік | будь-які джерела | дата-центри, однорідність, нуль поведінки | фільтрація за мережею, браузером, поведінкою |
| Клік-ферми | соцмережі, мобільні, CPA | підмережі, ті самі моделі, немає утримання | ліміти на адресу, якість після конверсії |
| Фрод із лідами | CPL, CPA | CR є, апруву немає | статуси конверсій за джерелами, фільтр до форми |
Як захищаються рекламодавці: загальний підхід
Конкретні заходи в кожного виду свої, але загальний підхід той самий.
- Розмічайте трафік. Без міток майданчика, кампанії й кліку фрод не прив'язати до джерела. Мінімум — click ID і номер майданчика в кожному посиланні.
- Рахуйте гроші за джерелами. Кліків і CR недостатньо: потрібні витрати, дохід і ROI за кожною кампанією й майданчиком. Без цього не видно, де фрод коштує грошей, а де він нешкідливий.
- Фільтруйте до офера. Ботів, дата-центри, VPN і проксі відсікають ще до лендингу, щоб вони не псували статистику й не потрапляли в рекламні кабінети як конверсії.
- Дивіться на якість після конверсії. Апрув, викуп, утримання показують фрод, який пройшов усі фільтри на вході.
- Відключайте джерела в самій мережі. Фільтр на вашому боці захищає лендинг, але за клік ви вже заплатили.
- Вимагайте повернення. Майданчики повертають гроші за доведений невалідний трафік, якщо ви приходите з даними: адресами, часом, часткою відсіяного.
Скільки все це коштує в грошах і як порахувати втрати від ботів — в окремій статті скільки бюджету втрачається на ботах.
Як це виглядає в ArtisanClo
ArtisanClo відсіює ботів, трафік дата-центрів, VPN і проксі, а в кожного кліку в журналі видно код причини рішення: чому візит пропущено чи відсіяно, з якої мережі він прийшов, який у нього пристрій і які перевірки він пройшов. Це закриває бот-трафік і серверну накрутку — наймасовіші види фроду в закупівлі.
Вбудований трекер рахує витрати, конверсії, прибуток і ROI за кампаніями й майданчиками. Тому видно не лише, скільки сміття прийшло, а й скільки грошей на нього пішло і які майданчики варто відключити в рекламній мережі. Для фроду з лідами корисний зв'язок кліку й заявки: у кожної конверсії видно вихідний візит з усіма ознаками.
Підсумок
Рекламний фрод — це родина схем, а не одна проблема. Click spam і click injection крадуть атрибуцію установок, domain spoofing, ad stacking і pixel stuffing продають невидимі чи підроблені покази, боти й клік-ферми роблять порожні кліки, фрод із лідами — порожні заявки. У кожного виду свій слід: тисячі кліків на установку, секунди до установки, покази без видимості, дата-центри й однорідність, підмережі ферм, CR без апруву. Загальний захист будується на розмітці трафіку, підрахунку грошей за джерелами, фільтрації до офера й контролі якості після конверсії. Стовідсоткового захисту не буває, але фрод, який видно за джерелами, можна відключити й повернути за нього гроші.
