Ранок, кампанія в пошуковій рекламі працює третій місяць. Раптом денний бюджет закінчується до одинадцятої, кліків удвічі більше, ніж зазвичай, а дзвінків і заявок — як у спокійний день або менше. Перша думка — конкуренти скликують рекламу. Іноді це правда. Іноді винні боти, збій форми чи новий агресивний гравець, який підняв ставки. Розрізнити ці випадки можна лише за даними.
Ця стаття — про скликування конкурентами у вузькому сенсі: коли людина або невелика група свідомо клікають по ваших оголошеннях, щоб витратити ваш бюджет. Загальну картину клік-фроду описано в статті клік-фрод, а тут — як розпізнати саме конкурентів, чим це відрізняється від ботів, що зробити в рекламному кабінеті і як зафіксувати скликування для скарги.
Навіщо конкуренти скликують рекламу
Мотив простий: в аукціоні з оплатою за клік чужий витрачений бюджет — це ваш виграш. Якщо оголошення суперника рано вранці вибрало денний ліміт і перестало показуватися, решту дня аукціон обходиться дешевше, а клієнти дістаються тим, хто лишився.
Найчастіше скликуванням грішать у нішах із дорогим кліком і локальним попитом: юридичні послуги, ремонт, медицина, евакуатори, доставка, нерухомість. Там один клік коштує помітних грошей, а кількість конкурентів у місті обмежена, і кожен знає решту в обличчя.
У великих нішах і широких гео конкурентне скликування трапляється рідше: бюджет суперника завеликий, щоб його помітно витратити руками, а замовити ботнет дорожче, ніж здається. Там під «конкурентами» частіше ховається звичайний бот-трафік або фрод майданчиків.
Ознаки того, що рекламу скликують
Жодна ознака сама по собі не доводить скликування. Вирішують поєднання й повторюваність за кілька днів.
Повторні кліки з тих самих IP і пристроїв
Найчастіший слід. Жива людина клікає по оголошенню раз чи двічі: побачила, зайшла, можливо, повернулася пізніше. Конкурент повертається щодня, іноді по кілька разів. У журналі візитів це видно як:
- та сама адреса з кліками щодня або кілька разів на день;
- та сама підмережа чи той самий провайдер, коли адреса динамічна;
- той самий пристрій, браузер і роздільна здатність екрана за різних адрес.
Зважайте на мобільні мережі й офіси: за однією адресою може сидіти багато людей. Тому дивіться на адресу разом із пристроєм.
Сплески в ті самі години
Конкурент скликує за своїм графіком: зранку, поки бюджет ще є, або в обідню перерву. На графіку кліків за годинами це виглядає як пік щодня в той самий час, якого немає в конверсіях. Якщо скликування йде вручну, сплески припадають на робочі години й зникають на вихідних.
Кліки без дій
Візит тривалістю кілька секунд, без прокрутки, без переходу далі першої сторінки, без дзвінка й заявки. Один такий візит — норма. Серія з однієї адреси чи пристрою — привід придивитися.
Інтерес до найдорожчих запитів
Конкурент знає, які запити найдорожчі й найприбутковіші, і клікає саме по них. Якщо зростання кліків без конверсій зосереджене на двох-трьох комерційних ключах, а інформаційні запити живуть як раніше, — це характерно для цілеспрямованого скликування.
Гео поруч із суперником
У локальних нішах корисно дивитися геолокацію кліків. Якщо серія порожніх кліків приходить із району, де сидить відомий конкурент, це ще один шматочок мозаїки. Точність геолокації за IP невисока, тому це слабка ознака, а не доказ.
Чим скликування конкурентами відрізняється від ботів
Різниця важлива, бо заходи різні.
| Ознака | Конкурент вручну | Бот-трафік |
|---|---|---|
| Обсяг | десятки кліків на день | сотні й тисячі |
| Адреси | небагато, повторюються | багато, часто дата-центри й проксі |
| Мережа | домашня, мобільна, офісна | хостинги, хмари, проксі-мережі |
| Браузер | справжній, проходить перевірки | часто без JavaScript або зі слідами автоматизації |
| Час | робочі години, будні | цілодобово, рівна «полиця» або нічні піки |
| Поведінка | короткий візит, але з живими рухами | нуль поведінки або ідеально рівна |
Буває й змішаний варіант: конкурент замовляє скликування у виконавця, а той використовує ботів на резидентних і мобільних проксі. Тоді адреси домашні й різні, але браузери й поведінка видають автоматику. Як відрізняти такі візити — у статті ознаки бот-трафіку, а як влаштовані ферми з живими виконавцями — в матеріалі кліки з ферм.
Перш ніж звинувачувати конкурентів
Перевірте три речі, які дають схожу картину:
- Змінився аукціон. Новий рекламодавець підняв ставки, ви почали отримувати більше дешевих нецільових показів, або майданчик розширив відповідність запитів. Подивіться пошукові запити, за якими були кліки.
- Зламалася конверсія. Форма не надсилається, номер телефону не відображається, ціль перестала рахуватися. Зробіть тестову заявку самі.
- Змінився трафік. Увімкнулися нові майданчики в партнерській мережі, кампанія розширилася на нові гео чи аудиторії.
Якщо все гаразд, а ознаки скликування повторюються кілька днів поспіль, — переходьте до захисту.
Що можна зробити в рекламному кабінеті
Виключити IP-адреси
У пошукових кампаніях можна виключити адреси, з яких ідуть повторні кліки. Це працює проти однієї людини чи офісу з постійною адресою. Проти мобільних і динамічних адрес — погано: адреса змінюється, а список виключень у майданчиків обмежений за довжиною.
Налаштувати розклад і гео
Якщо скликування припадає на ранкові години, перенесіть основну частину бюджету на час, коли йдуть конверсії. Якщо кліки йдуть з одного району, а клієнти — з усього міста, звузьте чи скоригуйте гео. Це не усуває скликування, але робить його дорожчим для конкурента й дешевшим для вас.
Обмежити найдорожчі ключі
Винесіть запити, які атакують найбільше, в окрему кампанію з власним бюджетом. Тоді скликування випалить цей бюджет, але не зупинить решту кампаній.
Перевірити звіт про недійсні кліки
У Google Ads є стовпці з недійсними кліками: майданчик показує, скільки кліків він уже визнав сміттям і не взяв за них гроші. Якщо частка зростає, майданчик бачить атаку сам. Докладніше — у статті про невалідні кліки в Google Ads.
Що можна зробити за допомогою фільтрації
Кабінет не бачить того, що відбувається після кліку: який браузер, яка поведінка, скільки разів ця людина вже була на сайті. Фільтрація на своєму боці закриває цю частину.
- Ліміт кліків з адреси й пристрою. Другий, третій, десятий візит того самого відвідувача за добу не пускати на офер і не рахувати новим відвідувачем.
- Відсів дата-центрів, VPN і проксі. Якщо конкурент замовив скликування у виконавця, більша частина такого трафіку прийде через серверні мережі. Докладніше — у статті VPN, проксі та IP дата-центрів.
- Перевірка браузера. Відсікає автоматику, яка вдає людину. Порівняння підходів — у матеріалі JS-перевірка чи блокування за IP.
- Власний чорний список. Адреси, які точно належать тому, хто скликує, можна занести в чорний список IP — він працює без обмежень за довжиною, на відміну від списку виключень у кабінеті.
Важливо розуміти межу. Фільтр на сайті не скасовує списання за клік: майданчик бере гроші в момент кліку. Зате він не дає скликуванню зіпсувати статистику й оптимізацію кампанії, а головне — дає журнал із доказами для повернення.
ArtisanClo відсіює ботів, трафік дата-центрів, VPN і проксі та обмежує повторні кліки з адреси. У журналі кліків у кожного візиту видно код причини рішення, адресу, мережу, пристрій і час, а вбудований трекер рахує витрати, конверсії, прибуток і ROI за кампаніями. Так видно, яка частка бюджету пішла на порожні кліки, — з цифрами, які можна додати до звернення.
Як зафіксувати скликування
Майданчику потрібні факти, а не відчуття. Зберіть їх заздалегідь.
- Вивантажте журнал візитів за період атаки: час, IP, провайдер, пристрій, браузер, рекламна мітка, click ID.
- Згрупуйте за адресою й пристроєм. Покажіть, скільки кліків прийшло з кожного повторюваного джерела і за який час.
- Зіставте зі звітом майданчика. Знайдіть ті самі кліки в кабінеті за часом і click ID. Мітка кліку в посиланні тут незамінна — без неї пов'язати візит на сайті з кліком у кабінеті важко. Про те, як її передавати, — у статті click ID і SubID.
- Порахуйте збиток. Кількість підозрілих кліків, їхня вартість, частка від витрат за період.
- Збережіть графіки. Розподіл кліків за годинами й днями, де видно повторюваний пік без конверсій.
Зберігайте вивантаження: якщо атака триватиме, друге звернення з історією за кілька тижнів важить більше за перше.
Як повідомити майданчик
У Google Ads є форма для звернення щодо недійсних кліків. На інших майданчиках — підтримка або менеджер акаунта. У зверненні вкажіть:
- ідентифікатор акаунта й кампанії;
- період і приблизну кількість підозрілих кліків;
- ознаки: повторні адреси, години, відсутність дій;
- додане вивантаження з адресами, часом і click ID.
Майданчик проведе свою перевірку. Якщо він визнає кліки недійсними, гроші повернуться на рахунок, зазвичай у вигляді коригування. Якщо ні — у вас однаково залишиться список адрес для виключення й дані для налаштування фільтрів. Як не потрапити під обмеження за частих звернень і суперечок із майданчиком, корисно знати заздалегідь: правила описано в статті про правила реклами Google Ads.
Як помітити скликування раніше, ніж закінчиться бюджет
Що раніше ви побачите атаку, то менше вона коштує. Кілька звичок, які забирають хвилини на день:
- Порівнюйте ранок із вечором. Якщо до полудня витрачено більше половини денного бюджету, а конверсій менше третини звичайного, — це привід відкрити журнал візитів, а не чекати кінця дня.
- Тримайте під рукою «нормальні» цифри. Середня частка повторних візитів, середній CTR за головними ключами, звичайна кількість кліків у першу годину. Аномалію видно лише на тлі норми.
- Налаштуйте сповіщення. Різке зростання кліків або витрат без зростання конверсій за годину — сигнал, який варто отримувати в месенджер, а не знаходити у звіті через тиждень.
- Раз на тиждень дивіться топ адрес. Відсортуйте візити за кількістю кліків з однієї адреси й пристрою. Той самий відвідувач у топі кілька тижнів поспіль — майже напевно не клієнт.
Чого робити не варто
- Скликувати конкурента у відповідь. Майданчик розпізнає такі кліки й не візьме за них гроші, а ви втратите час.
- Вимикати рекламу повністю. Це саме те, чого домагається той, хто скликує.
- Виключати величезні діапазони адрес. Разом із конкурентом відріжете клієнтів із того самого району чи оператора.
- Робити висновки за один день. Скликування повторюється; разовий сплеск частіше виявляється випадковістю або ботом.
Підсумок
Скликування конкурентами — реальна, але не найчастіша причина порожніх кліків. Його видають повторні кліки з тих самих адрес і пристроїв, сплески в ті самі години, короткі візити без дій та інтерес до найдорожчих запитів. Від ботів його відрізняють малий обсяг, домашні мережі й справжні браузери. У кабінеті допомагають виключення адрес, розклад і винесення дорогих ключів в окрему кампанію; на своєму боці — ліміт повторних кліків, відсів серверних мереж і чорний список. Збирайте журнал з адресами, часом і click ID: він потрібен і для налаштування захисту, і для повернення грошей. Повністю зупинити скликування не можна, але можна зробити його дорогим для конкурента й дешевим для себе.
