Якщо кампанія відкрутила бюджет, а в аналітиці видно переходи без прокручування, заходи із серверних мереж і заявки з неіснуючими телефонами, майже напевно частина оплаченого — невалідний трафік. В англомовній індустрії його називають invalid traffic, скорочено IVT.
Невалідний трафік — це покази й кліки, які не відображають справжнього інтересу людини до реклами: візити роботів, автоматичні й повторні переходи, накрутка з боку майданчиків, фрод. Рекламні системи ділять його на загальний (GIVT), який ловлять прості правила, і складний (SIVT), який маскується під людей і потребує глибокого аналізу.
Невалідний трафік — що це таке на практиці
Слово «невалідний» не означає «шахрайський». Під це визначення потрапляє все, за що рекламодавець не має платити:
- роботи без злого наміру — пошукові краулери, сервіси перевірки посилань, роботи, що будують прев’ю для месенджерів;
- технічне сміття — повторні кліки однієї людини, попереднє завантаження сторінок, переходи з фонових процесів застосунків;
- фрод — ботнети, клік-ферми, накрутка на сайтах-партнерах, підміна домену майданчика.
Звідси важливий висновок: велика частка невалідного трафіку не завжди означає, що вас хтось обманює. Іноді це просто витрати формату — наприклад, у пуші й попандері, про які є стаття push і pop трафік: як відсікти ботів.
GIVT і SIVT: загальний і складний невалідний трафік
Поділ на дві групи прийшов із галузевих стандартів вимірювання реклами, і сьогодні ним користуються рекламні системи та антифрод-сервіси.
| GIVT — загальний невалідний трафік | SIVT — складний невалідний трафік | |
|---|---|---|
| Розшифрування | General Invalid Traffic | Sophisticated Invalid Traffic |
| Хто це | відомі роботи, краулери, мережі дата-центрів, програми замість браузера, попереднє завантаження | боти, що видають себе за людей, захоплені пристрої, шкідливі розширення, клік-ферми, підміна майданчика |
| Як ловлять | списками й правилами: адреса, мережа, заголовки запиту | аналізом браузера, поведінки, зв’язків між візитами |
| Намір | зазвичай немає | зазвичай є |
| Ризик помилки | низький | вищий: можна сприйняти людину за бота |
Що належить до GIVT
- запити з відомих мереж дата-центрів і хостингів;
- роботи, які самі називають себе роботами в заголовку запиту;
- програми, які не є браузером і не виконують JavaScript;
- попереднє завантаження і фонові запити, за якими немає показу людині;
- явно повторювані кліки з одного пристрою.
Що належить до SIVT
- headless-браузери й автоклікери, що підробляють відбиток браузера;
- трафік через резидентні проксі, коли бот виходить у мережу з домашньої адреси;
- захоплені пристрої та шкідливі розширення, які клікають від імені користувача;
- клік-ферми зі справжніми телефонами;
- підміна домену майданчика, накладання реклами одна на одну, невидимі покази;
- мотивований трафік, коли людям платять за клік без інтересу до пропозиції.
Як відрізнити бота від людини за ознаками, докладно розібрано в статті бот-трафік: ознаки і як його розпізнати.
Чому SIVT небезпечніший, ніж здається
Загальний невалідний трафік неприємний, але передбачуваний: його відсіюють майже всі майданчики, і до оплати він доходить рідко. Складний — інша річ. Він проходить фільтри майданчика, потрапляє на ваш сайт, іноді лишає заявки і псує не лише витрати, а й навчання кампанії. Алгоритм бачить «відвідувачів», які клікають і щось роблять, і починає шукати схожих. Якщо такі візити не відсікти й не виключити з подій, що передаються, кампанія поступово зміщується до аудиторії, яка нічого не купує. Тому проти SIVT замало одного мережевого фільтра: потрібна перевірка браузера, поведінки і звірка зі справжніми конверсіями.
Як майданчики рахують невалідний трафік
Великі рекламні системи перевіряють трафік у кілька етапів.
- Фільтр у реальному часі. Клік чи показ перевіряють одразу, і явний невалідний трафік не потрапляє в рахунок. Рекламодавець за нього взагалі не платить.
- Перевірка постфактум. Частину фроду видно лише на великому обсязі: повторювані закономірності, змова майданчиків, серії кліків. Такі кліки знаходять пізніше і повертають гроші.
- Перевірка за зверненням. Рекламодавець надсилає дані, майданчик розслідує і вирішує, чи є підстави для компенсації.
Невалідні кліки в Google Ads
Google називає це недійсними кліками. У статистиці кампанії можна ввімкнути стовпці з їхньою кількістю і часткою — це кліки, які система вже відсіяла й не списала. Недійсні кліки, знайдені пізніше, компенсуються кредитом на рахунок, його видно в історії платежів. Якщо ви вважаєте, що система пропустила фрод, можна подати запит до підтримки.
Невалідні кліки в Microsoft Ads
Microsoft Ads теж автоматично відсіює недійсні кліки й не бере за них гроші, а знайдені пізніше компенсує. Якщо ви бачите фрод, який система не врахувала, можна запросити розслідування через підтримку. Що ще вміють самі пошукові майданчики — у статті захист від скликування.
Рекламні мережі та CPA-мережі
Невеликі мережі, пуш і натив перевіряють трафік по-різному: в одних є власний антифрод і повернення по зонах, в інших — лише ручний розгляд. CPA-мережі перевіряють уже заявки й відхиляють невалідні ліди після холду. Які системи стоять на кожному рівні — у статті антифрод-система: що це і як працює.
Порада. Кількість недійсних кліків у кабінеті — це те, що майданчик визнав сам. Нуль у цьому стовпці не означає, що невалідного трафіку немає: він міг пройти фільтр майданчика і дійти до вашого сайту.
Як побачити невалідний трафік у себе
Майданчик не покаже, які саме кліки вважав невалідними. Тому власний облік потрібен навіть тим, хто довіряє його фільтрам.
- Порівняйте кліки в кабінеті та візити на сайті. Невелика розбіжність нормальна. Велика й стабільна — ознака роботів, які не виконують JavaScript.
- Подивіться на мережі. Частку візитів із дата-центрів, хостингів і проксі видно в будь-якому журналі з даними провайдера.
- Перевірте мітку кліку. Перехід із реклами без
gclid,fbclidчи іншої мітки майданчика — привід придивитися. Про мітки — у статті fbclid, gclid, ttclid, msclkid. - Згрупуйте за майданчиками й зонами. Невалідний трафік майже завжди концентрується: кілька сайтів-партнерів дають більшу частину сміття.
- Подивіться на повтори. Багато кліків з однієї адреси або з однієї підмережі за короткий час.
- Звірте з конверсіями. Майданчик із великим обсягом і нулем заявок за нормальних показників решти — перший на перевірку.
Щоб перетворити це на цифру, корисно дивитися не лише на частку відсіяного, а й на якість решти. Про це — у статті якість трафіку: як оцінити й перевірити.
Невалідний трафік у різних форматах реклами
Склад невалідного трафіку сильно залежить від того, що саме ви купуєте.
| Формат | Що найчастіше потрапляє в невалідний трафік | На що дивитися |
|---|---|---|
| Пошукова реклама | скликування конкурентами, роботи, що перевіряють посилання | повтори з тих самих адрес, кліки на початку дня |
| Соцмережі | роботи прев’ю, перевірки посилань, частина ботів | візити без мітки кліку, мережі хостингів |
| Медійна мережа й мережі-партнери пошуку | накрутка на сайтах-партнерах, мобільні застосунки з випадковими кліками | концентрація кліків на майданчиках |
| Нативна реклама й тизерки | фродові зони, боти на дешевих майданчиках | звіт за зонами й сайтами-партнерами |
| Пуш і попандер | автоматичні відкриття, ботнети, фродові підписки | однорідні пристрої, нульовий час на сторінці |
| Реклама в застосунках | емулятори, ферми пристроїв, підміна встановлень | однакові моделі пристроїв, нічна активність |
Звідси практичний висновок: метод пошуку невалідного трафіку теж залежить від формату. У пошуку головне — повтори й мітка кліку, у нативі — розбивка за майданчиками, у застосунках — аналіз пристроїв. Про особливості мобільних застосунків є окрема стаття — in-app трафік і фрод.
Скільки невалідного трафіку — це нормально
Універсальної норми немає, і будь-які обіцянки на кшталт «нормальна частка — стільки-то відсотків» варто сприймати скептично. Частка невалідного трафіку залежить від формату, гео, майданчика і навіть часу доби. Пошукова реклама з міткою кліку і закупний трафік із соцмереж зазвичай чистіші, пуш, попандер і дешеві тизерні мережі — брудніші.
Тому розумніше порівнювати джерело із самим собою: чи стабільно тримається частка невалідного трафіку на одному рівні, чи не зросла різко після зміни майданчиків або креативу. Різке зростання — сигнал розбиратися. Повільний і сталий рівень — привід урахувати його в розрахунку ціни кліку.
Як повернути гроші за невалідний трафік
- Зберіть дані. Адреси, мережі, час, мітки кліків, майданчики, частку відсіяного по днях. Без конкретики звернення мало що дасть.
- Перевірте, чого майданчик ще не врахував. Звірте свої цифри зі стовпцем недійсних кліків і з кредитами на рахунку.
- Подайте звернення до підтримки майданчика з вивантаженням. Пишіть фактами: «у такі-то дні з таких-то підмереж прийшло стільки-то кліків без JavaScript».
- Виключіть джерело — майданчики, зони, адреси, — не чекаючи на відповідь.
- Перерахуйте економіку. Якщо невалідного трафіку стабільно багато, а компенсацій немає, переговори про ціну або зміна джерела вигідніші за розгляд скарг.
Як ArtisanClo показує невалідний трафік
ArtisanClo перевіряє кожен візит до офера і пояснює рішення зрозумілою причиною: «Бот прев’ю / краулер», «Програма, а не браузер», «Ризикована мережа», «Низький Trust Score» і десятки інших. Підключення — JS-тегом або PHP-файлом на вашому сайті.
Кожна відмова належить до одного з трьох кроків — за тією самою логікою, за якою індустрія ділить невалідний трафік на загальний і складний:
| Крок в ArtisanClo | Що означає | Ближче до |
|---|---|---|
| Мережа й запит | відсіяно за адресою, мережею, провайдером, заголовками, міткою кліку, правилами потоку | GIVT |
| Перевірка браузера | скрипт виконався, але видав автоматизацію або не набрав довіри | SIVT |
| Перевірка не повернулася | сторінку перевірки видали, а відповіді не було — так поводяться програми без JavaScript | GIVT |
Частки трьох кроків видно над списком причин у Статистиці, а крок окремого кліку — у його розборі в журналі. Якщо хочеться лише виміряти невалідний трафік, нікого не відсікаючи, підійде режим «Трекер»: із підключенням PHP-файлом усі відвідувачі йдуть на офер, боти лише позначаються, а звіт показує, яка частина оплаченого трафіку була ботами. Журнал кліків вивантажується в XLSX — готовий матеріал для звернення до майданчика.
Далі ці дані працюють на гроші: у режимах із трекером ArtisanClo рахує витрати, дохід і ROI за джерелами й мітками, а передача конверсій у Google Ads, Meta і TikTok (з Professional) навчає алгоритм майданчика на справжніх людях. Про влаштування фільтра загалом — у статті фільтрація трафіку: що це і як працює, про можливості — на сторінці можливостей.
Підсумок
Невалідний трафік — усе, за що рекламодавець не має платити: роботи, технічне сміття і фрод. Загальний невалідний трафік (GIVT) відсіюють правила за адресою й мережею, складний (SIVT) маскується під людей і потребує аналізу браузера та поведінки. Майданчики частину відсіюють самі й компенсують знайдене пізніше, але не показують, які кліки вважали невалідними. Тому власний журнал візитів із причинами — єдиний спосіб побачити невалідний трафік, порахувати його в грошах і аргументовано вимагати повернення.
