У каталозі CPA-мережі сотні оферів, і в кожного — яскрава виплата в першій колонці. Але виплата — лише один рядок картки. Поруч стоять апрув, холд, гео, дозволені джерела, вимоги до креативів, обмеження за часом дзвінків і десяток приміток дрібним шрифтом. Саме вони вирішують, чи перетвориться ставка на гроші на вашому балансі. Про самі партнерські мережі та критерії їхнього вибору ми писали окремо в статті про CPA-мережі; тут — рівнем нижче, про конкретний офер.
Що таке офер і з чого складається його картка
Офер — пропозиція рекламодавця з умовами роботи: що просувати, кому, звідки і за яку дію платять. У картці офера в CPA-мережі зазвичай є:
| Поле | Що означає |
|---|---|
| Виплата | Скільки ви отримаєте за одну зараховану дію |
| Цільова дія | За що платять: заявка, реєстрація, депозит, покупка, встановлення |
| Гео | Країни, з яких приймають трафік, іноді з різною виплатою |
| Апрув | Частка заявок, які рекламодавець підтверджує |
| Холд | Скільки днів конверсію перевіряють до зарахування |
| Джерела | Які види трафіку дозволені, а які заборонені |
| Креативи й лендинги | Вимоги до оголошень, готові промоматеріали |
| EPC / CR | Середній дохід з кліку й конверсія по мережі, якщо мережа їх показує |
| Обмеження | Капи (ліміти на день), години приймання, вік аудиторії, умови щодо дублів |
Якщо якогось рядка немає — запитайте менеджера до запуску, а не після першого відхиленого ліда. Далі докладно розберемо головні рядки.
Виплата: дивіться на очікуваний дохід, а не на ставку
Висока виплата приваблює, але сама по собі нічого не каже. Гроші приносить не ставка, а ставка, помножена на частку підтверджених дій.
Припустімо, ви порівнюєте два офери однієї вертикалі в одному гео (цифри умовні):
| Офер А | Офер Б | |
|---|---|---|
| Виплата за підтверджений лід | 30 $ | 22 $ |
| Апрув | 25% | 50% |
| Очікуваний дохід з однієї заявки | 7,5 $ | 11 $ |
Офер із меншою ставкою приносить майже в півтора раза більше з кожної заявки. А якщо в офера А ще й довгий холд, гроші за ним ви побачите пізніше, і обіг бюджету сповільниться.
Зверніть увагу і на модель оплати (усі варіанти — у статті де брати офери для арбітражу): CPL платить за заявку, CPA — за цільову дію на кшталт депозиту чи покупки, RevShare — частку доходу рекламодавця. Що далі оплачувана дія від кліку, то вища ставка і то більша невизначеність.
Апрув і холд
Апрув — частка заявок, які рекламодавець підтвердив. У товарних оферах це зазвичай дзвінок кол-центру і викуп, у фінансових — схвалення заявки, у підписочних — оплата. Апрув у картці — середній по мережі, і на вашому трафіку він може бути іншим: він залежить від якості аудиторії, гео, часу доби й навіть від того, наскільки чесно креатив описує продукт.
Холд — строк, протягом якого конверсію перевіряють і не зараховують на баланс. Що довший холд, то більше обігових коштів вам потрібно: ви платите за трафік сьогодні, а гроші отримуєте за кілька тижнів.
Як читати статуси у звітах — лід, холд, продаж, відхилено, сміття — розібрано в статті статуси конверсій.
Порада. Запитайте менеджера, з яких причин на цьому офері відхиляють заявки. Відповідь «недодзвон, дубль, неправильний номер» — нормальна картина. Розмита відповідь або відмова пояснити — привід насторожитися.
Гео: де офер приймає трафік
Гео визначає і виплату, і вартість трафіку, і вимоги до реклами.
- Виплата за гео. Той самий офер часто коштує по-різному в різних країнах. Висока виплата в дорогому гео не обов’язково вигідніша за середню в дешевому.
- Мова лендингу. Переконайтеся, що для вашого гео є лендинг потрібною мовою, а кол-центр працює мовою аудиторії.
- Регулювання. Для фінансів, азартних ігор, здоров’я в різних країнах діють свої правила й ліцензії. Докладніше — у статті про обмежені категорії реклами.
- Часовий пояс. Кол-центр працює в певні години; заявка, залишена вночі, може охолонути до дзвінка.
Чим ринки відрізняються за рівнем доходу й конкуренції, розповідаємо в статті гео в арбітражі: Tier-1, Tier-2, Tier-3.
Дозволені джерела трафіку
Це найважливіший рядок для дотримання правил. Рекламодавець вказує, звідки приймає трафік: соцмережі, пошук, нативна реклама, push, контекст, email, мотивований трафік, брендові запити. Кожне обмеження має причину — від репутації бренду до якості заявок. Чим ці види трафіку відрізняються один від одного, розібрано окремо.
Що треба перевірити:
- Ваше джерело є серед дозволених. Якщо його немає або його прямо заборонено — не запускайте. Конверсії із забороненого джерела відхилять, а акаунт у мережі можуть заблокувати.
- Брендовий трафік. Багато рекламодавців забороняють купувати рекламу за запитами з назвою їхнього бренду — вони роблять це самі.
- Мотивований трафік. Якщо людям платять або дають бонус за дію, це майже завжди окремий дозвіл.
- Формат. Іноді джерело дозволене, а формат — ні: наприклад, нативка так, а попандер ні.
Якщо джерело не вказано в жодному переліку, отримайте письмове підтвердження від менеджера.
Вимоги до креативів і лендингів
У рекламодавця є свої правила подачі продукту, і вони не замінюють правил рекламного майданчика, а додаються до них.
- Обіцянки. Не можна приписувати продукту властивостей, яких він не має: гарантованого доходу, зцілення, миттєвого результату.
- Використання бренду. Логотип, назва, обличчя представників — лише в межах дозволеного.
- Відгуки й знаменитості. Вигадані відгуки й фальшиві рекомендації відомих людей заборонені і рекламодавцем, і майданчиками, і законом у багатьох країнах.
- Дисклеймери. Для фінансових і медичних продуктів часто обов’язкові попередження про ризики.
- Готові лендинги. Якщо мережа дає перевірені лендинги й прелендинги, починайте з них — їх уже погоджено з рекламодавцем.
Як будувати оголошення, що проходять і вимоги рекламодавця, і правила майданчика, розібрано в статті креативи за правилами. Вимоги самих рекламних майданчиків звіряйте в їхній довідці: вони регулярно змінюються.
EPC і CR: як користуватися цифрами мережі
EPC (earnings per click) — середній дохід з одного кліку. CR (conversion rate) — частка кліків, що стали конверсіями. Багато мереж показують їх у картці, і це корисний орієнтир, але із застереженнями:
- цифри усереднені за всіма партнерами, джерелами й гео;
- на них впливає трафік великих команд із відпрацьованими зв’язками;
- свіжі офери показують нестабільні значення на малому обсязі.
Використовуйте EPC мережі, щоб звузити вибір, а не щоб ухвалити рішення. Рішення ухвалюють за вашим EPC — доходом з кліку вашого трафіку, — який ви дізнаєтеся після тесту. Формули та зв’язки між метриками — у статті метрики арбітражу.
Простий орієнтир для тесту: якщо ваш EPC нижчий за ціну кліку, кампанія збиткова за будь-якого обсягу. Якщо вищий — є з чим працювати.
Капи, дублі та інші обмеження
Дрібний шрифт у картці офера часто важливіший за великий.
- Капа — ліміт конверсій на день чи тиждень. Якщо ви перевищили капу, зайві заявки можуть не оплатити. З’ясуйте, як мережа повідомляє про її вичерпання і що відбувається з трафіком понад ліміт.
- Дублі. Повторну заявку від тієї самої людини зазвичай не оплачують. Дізнайтеся, за якою ознакою рекламодавець вважає заявку дублем — за телефоном, поштою, пристроєм — і за який строк.
- Вік і аудиторія. Для багатьох продуктів є вікові обмеження й заборона реклами для вразливих груп.
- Години приймання. Кол-центр, який не дзвонить уночі, отримує охололі заявки — це б’є по апруву.
- Мінімальна виплата й графік. Як часто мережа виплачує гроші і з якої суми — від цього залежить, скільки обігових коштів вам знадобиться.
Як зрозуміти, що офер не підходить під джерело
Буває, що офер добрий, а зв’язка не працює. Ознаки невідповідності:
- конверсія на лендингу є, а апрув стабільно нижчий за середній по мережі — аудиторія джерела не та, на яку розрахований продукт;
- багато дешевих лідів, які відхиляють як нецільові — креатив приваблює не тих людей;
- конверсій майже немає за нормального проходу на офер — продукт не цікавий цій аудиторії або лендинг не викликає довіри.
У таких випадках міняти варто не обов’язково офер: іноді досить змінити креатив, гео чи формат джерела. Але якщо на двох-трьох креативах картина однакова, офер цьому трафіку не підходить.
Як тестувати офер
- Оберіть два-три близькі офери однієї вертикалі й гео.
- Однакові умови. Те саме джерело, ті самі креативи, та сама аудиторія — інакше ви порівнюєте зв’язки, а не офери.
- Діліть трафік. Кожен візит випадково йде на один з оферів за заданими вагами.
- Зв’язок кліку з конверсією. Номер кліку йде в партнерське посилання й повертається в постбеку — як це працює, розповідаємо в статті про click ID і sub ID.
- Дочекайтеся підтверджень. Порівнюйте не ліди, а підтверджені конверсії та дохід — з урахуванням холду.
- Порівнюйте EPC і ROI, а не CR: офер із високою конверсією та низьким апрувом програє.
Докладніше про постановку тесту — у статті про спліт-тест оферів і лендингів.
Як порівнювати офери в ArtisanClo
У потоці ArtisanClo в режимі з трекером можна додати кілька оферів і розподілити трафік за вагами: кожен клік іде на офер із заданою ймовірністю. Рекламне посилання від кількості оферів не змінюється — офер обирається для кожного візиту після всіх перевірок.
- Партнерська мережа в кожного офера своя. У картці офера обирають мережу з готових шаблонів, і кабінет показує адресу постбеку, яку треба вставити в мережу. Номер кліку йде в параметр офера й повертається з конверсією.
- Ціну ліда й продажу задають для офера, і вона підставляється, якщо мережа не надіслала суму.
- Статуси мережі перекладаються автоматично: approved — продаж, pending — холд, refund — відхилено, fraud — сміття.
- Гроші за оферами. У «Звітах» таблиця «Гроші за зрізами» за зрізом «офер» показує кліки, конверсії, дохід, витрати, прибуток і ROI; додатково вмикаються колонки EPC, CPA і «У холді». Дохід прив’язується до дати кліку, а виплати в холді до доходу не входять.
- Спліт-тест оферів. У «Діагностиці» на вкладці «Автопілот» є блок спліт-тесту: висновок про кращий офер з’являється за впевненості від 95% і щонайменше 100 візитів у кожного офера.
- Гілки з тарифу Professional дають змогу вести різних відвідувачів на різні офери — наприклад, за країною чи пристроєм, якщо в офера різні виплати за гео. А гео, під які власного офера немає, можна відправити на смартлінк мережі.
Каталог партнерських мереж із готовими шаблонами постбеку — на сторінці партнерських мереж.
Часті помилки під час вибору офера
- Вибір за максимальною ставкою. Без урахування апруву й холду це лотерея.
- Ігнорування переліку джерел. Найшвидший спосіб утратити і конверсії, і акаунт у мережі.
- Висновок за лідами до підтверджень. За тиждень половина лідів може стати відмовами.
- Порівняння оферів на різному трафіку. Тоді ви порівнюєте джерела, а не офери.
- Креатив обіцяє більше, ніж продукт. Це б’є і по апруву, і по правилах майданчика, і по довірі рекламодавця.
- Немає постбеку. Без зв’язку кліку з конверсією ви не дізнаєтеся свій EPC і вирішуєте наосліп.
Підсумок
Добрий офер — не той, що має найвищу ставку в каталозі, а той, де виплата, апрув, холд, гео й дозволені джерела складаються в прибуток на вашому трафіку. Читайте картку повністю, дотримуйтеся правил рекламодавця й майданчика, тестуйте два-три офери в однакових умовах і ухвалюйте рішення за власними EPC і ROI з урахуванням підтверджень. З чого почати шлях у професії загалом, розповідаємо в статті арбітраж трафіку для новачків.
