Почти каждый медиабайер подозревает, что часть бюджета уходит на ботов. Гораздо меньше тех, кто знает, сколько именно. Без цифры трудно принять решение: стоит ли отключать площадку, требовать возврат, менять настройки фильтра или это допустимый шум, на который не стоит тратить время.
В этой статье — как посчитать потери от мусорного трафика по своей статистике: из чего они складываются, где взять данные, пример расчёта на условных цифрах и как следить за этой долей регулярно, а не раз в полгода.
Почему потери больше, чем кажется
Первая мысль — посчитать оплаченные клики, которые сделали боты, и умножить на цену клика. Это правильная отправная точка, но не вся сумма. Мусорный трафик бьёт по бюджету тремя способами:
- Прямые потери — вы заплатили за клик, который никогда не мог стать покупкой.
- Потерянные конверсии — на эти же деньги можно было купить живые клики, и часть из них принесла бы доход.
- Искажённая оптимизация — фальшивые сигналы портят статистику и обучение рекламного алгоритма, и следующие деньги вы тратите хуже, чем могли бы.
Первый слой посчитать проще всего, третий — сложнее всего. Но именно третий нередко оказывается самым дорогим.
Шаг 1. Определите долю невалидных кликов
Всё начинается с одного числа — какая доля оплаченных кликов пришлась на ботов, клик-фермы, прокси и прочий невалидный трафик. У этого числа нет одного источника; лучше собрать его из нескольких.
Отчёт рекламной площадки
Крупные рекламные системы сами отфильтровывают часть невалидных кликов и не берут за них деньги, а за часть кликов делают возврат задним числом. Этот отчёт полезен, но он показывает только то, что площадка сама признала. Всё, что она пропустила, в нём не видно. Как читать такие отчёты в поисковой рекламе, разобрано в статье про невалидные клики в Google Ads.
Журнал своего фильтра трафика
Если перед лендингом стоит фильтр, у него есть журнал: сколько визитов отсеяно и почему — дата-центр, VPN, автоматизированный браузер, повторы с адреса. Это самый подробный источник, потому что он видит каждый визит.
Расхождение кликов и визитов
Сравните число кликов в рекламном кабинете с числом визитов на лендинге за тот же период и по тем же кампаниям. Часть разницы — нормальные потери: человек закрыл вкладку, сеть оборвалась, страница грузилась долго. Но если у одной площадки разница в разы больше, чем у остальных, там вероятно много кликов, которые до сайта даже не доходили.
Конверсии без денег
Отдельно посчитайте долю конверсий, которые потом отклонила партнёрская сеть или которые не дошли до оплаты. Высокая регистрация и нулевые продажи на одном источнике — частый след клик-ферм и мотивированного трафика.
Итог шага — доля невалидных кликов по каждому источнику, а не одна цифра на весь аккаунт. Средняя по аккаунту прячет проблему: десять хороших источников и один плохой дадут приличное среднее.
Какая доля считается нормальной
Универсальной нормы нет. В поисковой рекламе с проверенными метками клика доля мусора обычно небольшая, у тизерных, пуш- и поп-сетей она бывает в разы выше, а внутри одной сети сильно отличается от зоны к зоне. Поэтому сравнивайте источник не с цифрой из чужой статьи, а со своими же источниками в том же гео и с тем же источником неделю назад. Резкий рост доли важнее её абсолютного значения.
Шаг 2. Посчитайте прямые потери
Формула простая:
Прямые потери = оплаченные клики × доля невалидных × средняя цена клика
Если вы платите за показы, а не за клики, логика та же: доля невалидных показов × число показов × цена тысячи показов / 1000. При оплате за установку или лид — доля фальшивых установок или лидов × их цена.
Из этой суммы стоит вычесть то, что площадка уже вернула. Иначе вы посчитаете деньги, которые к вам вернулись, как потерянные.
Шаг 3. Посчитайте потерянные конверсии
Деньги, ушедшие на ботов, могли купить живой трафик. Чтобы оценить, сколько он бы дал, нужен коэффициент конверсии на валидных кликах, а не на всех.
Потерянные конверсии = невалидные клики × CR на валидных кликах
Потерянный доход = потерянные конверсии × средний доход с конверсии
Важная деталь: CR на всех кликах занижен самими ботами. Если считать потери по нему, вы недооцените ущерб. Поэтому сначала уберите невалидные клики из знаменателя, потом считайте.
Эта оценка условная: никто не гарантирует, что дополнительный бюджет купил бы трафик того же качества. Но как порядок величины она честная, и для решения «отключать площадку или нет» этого достаточно.
Шаг 4. Оцените цену искажённой оптимизации
Здесь точной формулы нет, но есть способ увидеть масштаб.
Рекламные алгоритмы учатся на событиях, которые вы им передаёте. Если в кабинет уходят регистрации, а их заметную часть делают фермы и боты, алгоритм учится находить именно таких «покупателей». Как правильно настроить отправку событий, разобрано в статье про передачу конверсий в рекламные кабинеты.
Чтобы оценить ущерб, сравните по каждому источнику или кампании две цены за действие:
- CPA по всем конверсиям, которые видит кабинет;
- CPA по подтверждённым конверсиям — тем, что принесли деньги.
Если у источника CPA по всем конверсиям лучший в аккаунте, а по подтверждённым — худший, значит, бюджет перетекал туда из-за фальшивых сигналов. Сумма, которую вы вложили в такой источник сверх того, что вложили бы при честной статистике, и есть цена искажённой оптимизации.
Пример расчёта на условных цифрах
Возьмём упрощённую кампанию за месяц. Все цифры условные и нужны только для иллюстрации метода.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расход | $10 000 |
| Средняя цена клика | $0,50 |
| Оплаченные клики | 20 000 |
| Доля невалидных кликов | 15% |
| Невалидные клики | 3 000 |
| Валидные клики | 17 000 |
| Подтверждённые конверсии | 255 |
| CR на валидных кликах | 1,5% |
| Доход с конверсии | $50 |
| Доход | $12 750 |
Как выглядит кампания без поправки на ботов. Прибыль — $12 750 − $10 000 = $2 750, ROI — 27,5%. CR на всех кликах — 255 / 20 000 = 1,28%. Кампания в плюсе, и кажется, что всё в порядке.
Прямые потери. 3 000 × $0,50 = $1 500. Площадка вернула $200 за признанные ею невалидные клики, итого прямые потери — $1 300.
Потерянные конверсии. На $1 500 можно было купить 3 000 живых кликов. При CR 1,5% это 45 конверсий, при $50 за конверсию — $2 250 недополученного дохода. Если бы весь трафик был живым, доход составил бы $15 000, прибыль — $5 000, ROI — 50%.
Искажённая оптимизация. Предположим, кабинет видел не 255, а 300 конверсий: 45 регистраций сделали фермы, и партнёрская сеть их отклонила. Почти все они пришли с одной площадки, которая по данным кабинета выглядела лучшей, — и алгоритм перевёл на неё ещё $1 000 бюджета. По подтверждённым конверсиям CPA там вдвое выше среднего. Если эти $1 000 дали вдвое меньше дохода, чем средний источник, ущерб — около $500.
Итого за месяц. $1 300 прямых потерь, $2 250 недополученного дохода и около $500 на искажённой оптимизации. Доля невалидных кликов — 15%, а разница между фактическим и возможным ROI — почти вдвое. Именно поэтому полезно считать все три слоя, а не только первый.
Подводные камни расчёта
- Не все потерянные клики — боты. Расхождение кабинета и сайта отчасти естественно. Считайте долю невалидных только по тем визитам, у которых есть конкретная причина: сеть дата-центра, следы автоматизации, повторы, отклонённая конверсия.
- Не путайте фильтрацию с ущербом. Если фильтр отсеял визит, за клик вы всё равно заплатили. Фильтр защищает лендинг, статистику и оптимизацию, но вернуть деньги может только площадка.
- Не считайте возвраты дважды. Возврат от площадки уменьшает прямые потери, но не возвращает потерянные конверсии.
- Смотрите на источники, а не на аккаунт. Средняя доля невалидных кликов по аккаунту почти всегда выглядит терпимо.
- Не путайте фрод с плохим оффером. Если трафик живой, а конверсий нет, причина в оффере, лендинге или аудитории. Метрики, по которым это различают, собраны в статье про метрики арбитража.
Как отслеживать долю мусорного трафика регулярно
Разовый расчёт полезен, но фрод меняется: площадки добавляют новые зоны, источники портятся, появляются новые схемы. Поэтому долю мусорного трафика стоит превратить в регулярную метрику.
- Размечайте каждый клик. Без меток источника, площадки и кампании ни одну долю нельзя привязать к конкретному месту, где теряются деньги. Как устроены метки клика, описано в статье про click ID и SubID.
- Ведите две колонки конверсий. Все конверсии и подтверждённые. Разница между ними по источникам — ранний сигнал фрода.
- Смотрите долю невалидного трафика по источникам каждую неделю. На запуске новой площадки — каждый день, пока не наберётся статистика.
- Задайте порог реакции. Например: если доля невалидных кликов на площадке выросла вдвое к прошлой неделе или CPA по подтверждённым конверсиям в полтора раза выше среднего — площадку проверяют и, если нужно, отключают.
- Раз в месяц считайте потери в деньгах. Те же четыре шага, что выше. Цифра в долларах убеждает лучше, чем доля в процентах, — и вас самих, и менеджера сети, когда вы просите возврат.
- Пересчитывайте ROI с поправкой. Реальный ROI кампании — это ROI на подтверждённых конверсиях. Как его считать, разобрано в статье как считать ROI.
Как с этим помогает ArtisanClo
ArtisanClo отсеивает ботов, трафик дата-центров, VPN и прокси, и у каждого клика в журнале виден код причины решения. Поэтому долю невалидного трафика не нужно оценивать на глаз: она видна по источникам, кампаниям и причинам.
Встроенный трекер считает расход, конверсии, прибыль и ROI по кампаниям и принимает конверсии с разными статусами. В одном отчёте видно, сколько денег ушло на трафик, который не мог стать покупкой, и какие источники дают подтверждённый доход, а какие — только регистрации.
Итог
Потери от ботов складываются из трёх слоёв: прямые деньги за невалидные клики, конверсии, которые вы недополучили на этот бюджет, и испорченная оптимизация, которая сама перенаправляет деньги в мусорный трафик. Начните с доли невалидных кликов по каждому источнику, переведите её в деньги по простым формулам и обязательно сравнивайте CPA по всем и по подтверждённым конверсиям. Считайте долю регулярно, задайте порог, при котором источник проверяют, и раз в месяц пересчитывайте потери в долларах. Тогда «ботов у нас процентов десять» превращается в конкретную сумму и конкретные решения.
