Рекламный фрод — это любые показы, клики, установки или заявки, за которые рекламодатель платит, но которые не принесли ему живого интереса. По разным оценкам индустрии, на фрод уходит заметная доля мировых рекламных бюджетов, а в закупке на открытых площадках — пуше, попандере, нативе, мобильных сетях — его доля бывает ещё выше. Проблема в том, что «фрод» — не один приём. Это десяток разных схем, и средство против одной бесполезно против другой.
Ниже — основные виды рекламного фрода: как каждый устроен, по каким признакам его видно в статистике и что с ним делают рекламодатели. Если нужна общая картина невалидного трафика, начните со статьи про невалидный трафик, а здесь — подробности по каждой схеме.
Кто зарабатывает на фроде
Прежде чем разбирать схемы, полезно понять мотив. Фрод почти всегда делают те, кому платят за объём:
- паблишеры и площадки — получают долю за показы и клики, поэтому накручивают их;
- недобросовестные партнёры и субпартнёры — получают выплату за установку или заявку и подделывают их;
- владельцы ботнетов и клик-ферм — продают «трафик» тем, кому нужно надуть цифры;
- конкуренты — тратят чужой бюджет, о них подробно — в статье конкуренты скликивают рекламу.
Понимание мотива подсказывает, где искать: если платят за показ — фрод будет в показах, если за установку — в атрибуции установок, если за лид — в заявках.
Click spam
Как устроен. Click spam (его ещё называют click flooding) — массовая отправка кликов от имени пользователей, которые ничего не нажимали. Чаще всего это мобильная история: приложение или сайт с рекламным SDK в фоне шлёт клики по трекинговым ссылкам десятков офферов. Расчёт простой: часть этих людей когда-нибудь сама, органически, установит одно из приложений, и установка припишется мошеннику по последнему клику.
Как видно в статистике:
- огромное число кликов при крошечной конверсии в установку — сотни и тысячи кликов на одну установку;
- время от клика до установки размазано на часы и дни, без характерного пика в первые минуты;
- «рост» установок у источника совпадает с падением органики.
Как защищаются. Ограничивают окно атрибуции по клику, отключают источники с аномальным отношением кликов к установкам, требуют от сети прозрачности по площадкам. Мобильная специфика здесь важна: те же схемы в приложениях работают иначе, чем в вебе.
Click injection
Как устроен. Более тонкая схема для Android. Вредоносное приложение на телефоне следит за тем, что пользователь начал устанавливать другое приложение, и в последний момент отправляет клик от своего имени. Установка честная, человек реальный, но платят за неё не тому источнику, который её привёл.
Как видно в статистике:
- неправдоподобно короткое время от клика до установки — секунды, когда скачивание и запуск физически занимают дольше;
- клик зафиксирован уже после начала загрузки приложения;
- источник «приводит» установки, которые в остальном выглядят как органика.
Как защищаются. Сравнивают время клика с временем начала установки, отбрасывают установки с невозможным интервалом, отключают сабпаблишеров с таким рисунком.
Domain spoofing
Как устроен. Площадка низкого качества выдаёт себя за известный сайт. Рекламодатель покупает показы «на крупном новостном портале» через программатик, а реальный показ происходит на никому не нужном сайте или вообще в ботнете. Ложный домен подставляется в запрос на ставку.
Как видно в статистике:
- объём показов «с премиального сайта» больше, чем у этого сайта вообще бывает трафика;
- CTR и вовлечённость резко ниже, чем у того же сайта в прямой закупке;
- реферер и адрес страницы в аналитике не совпадают с заявленным доменом.
Как защищаются. Индустрия ответила файлами ads.txt и app-ads.txt, где владелец сайта перечисляет, кому разрешено продавать его инвентарь, и цепочкой поставки (sellers.json, supply chain). Рекламодатель покупает только у авторизованных продавцов и сверяет домены в отчётах с реальными реферерами.
Ad stacking и pixel stuffing
Две схемы накрутки показов, которые часто ходят парой.
Ad stacking — несколько объявлений кладутся друг на друга в одном рекламном месте. Видно только верхнее, а показ засчитывается всем. Если по стопке кликнули, клик тоже может засчитаться сразу нескольким рекламодателям.
Pixel stuffing — объявление или целый рекламный фрейм сжимается до размера 1×1 пиксель. Показ формально состоялся, а увидеть рекламу невозможно.
Как видно в статистике:
- много показов при почти нулевом CTR и нулевой видимости;
- клики «пачками» в одно и то же время от разных кампаний одного рекламодателя;
- метрики видимости (viewability) у площадки резко ниже средних.
Как защищаются. Покупают по видимым показам, отслеживают viewability, отключают площадки, где показы есть, а видимости нет. Для тех, кто платит за клик, эти схемы менее опасны, но и там стопка объявлений даёт клики, которых человек не делал.
Бот-трафик
Как устроен. Программы изображают посетителей: открывают страницы, кликают по объявлениям, иногда даже прокручивают и заполняют формы. Спектр широкий — от простых скриптов, которые не исполняют JavaScript, до headless-браузеров с поддельным отпечатком, которые ходят через резидентные и мобильные прокси.
Как видно в статистике:
- заметная доля визитов из сетей хостингов и дата-центров;
- однородные устройства, браузеры и разрешения экрана у «разных» посетителей;
- нулевое или одинаковое время на странице, отсутствие прокрутки и движений;
- ночные всплески в гео, где все спят;
- клики без единой конверсии на заметном объёме.
Как защищаются. Простых ботов отсекают по сети и запросу: ASN хостингов, VPN, прокси и дата-центры, репутация IP. Сложных — проверкой браузера и поведения. Подробно о признаках — в статье признаки бот-трафика, о выборе метода — в материале JS-проверка или блокировка по IP.
Клик-фермы
Как устроен. Реальные люди или стойки реальных телефонов, которым платят за действия: клики, установки, регистрации, лайки. Это самый неудобный для защиты вид фрода, потому что устройства настоящие, браузеры настоящие, и пальцы по экрану водит человек.
Как видно в статистике:
- много визитов из одной подсети мобильного оператора или с ограниченного набора устройств;
- повторяющиеся модели телефонов и версии системы;
- действия выполняются быстро и по одному сценарию, без чтения страницы;
- активность в рабочие часы страны фермы, а не страны таргетинга;
- регистрации есть, а дальнейшей активности и покупок нет.
Как защищаются. Смотрят на качество после конверсии: удержание, повторные действия, апрув. Ограничивают число кликов с адреса и подсети, анализируют часовые пояса. Как фермы устроены изнутри — в отдельной статье про клики с ферм.
Фрод с лидами
Как устроен. Когда платят за заявку (CPL, CPA), фальшивыми становятся сами заявки. Их заполняют скрипты, мотивированные пользователи «за бонус» или операторы ферм. Бывает и перепродажа старых баз: в форму подставляются реальные, но давно собранные контакты.
Как видно в статистике:
- нормальный или даже высокий CR при почти нулевом апруве;
- одинаковые форматы имён, почт, телефонов, подряд идущие номера;
- заявки приходят серией за короткое время;
- телефон не отвечает или человек не помнит, что оставлял заявку;
- время от клика до заявки слишком короткое для живого заполнения формы.
Как защищаются. Следят за статусами конверсий по источникам, а не только за CR, сверяют каждую заявку с её кликом по click ID, фильтруют ботов до формы. Что делать с уже идущими фальшивыми заявками — в статье боты оставляют заявки.
Фрод площадок в пуше, попандере и нативе
Отдельно стоит сказать о фроде, который делают сами площадки в рекламных сетях. Сайт-паблишер получает долю от ваших расходов и заинтересован в том, чтобы кликов было больше. Отсюда накрученные зоны, принудительные переходы, «клики» при закрытии окна, подписки на пуш, собранные обманом.
Главный инструмент здесь — разбивка статистики по площадкам. Передавайте номер зоны или сайта в метку кампании и смотрите результат по каждой. Подробнее — в материале про пуш и попандер.
Сводная таблица видов фрода
| Вид фрода | Где встречается | Главный признак | Основная защита |
|---|---|---|---|
| Click spam | мобильная реклама, CPI | тысячи кликов на установку | короткое окно атрибуции, отключение источника |
| Click injection | Android, CPI | секунды от клика до установки | проверка интервала клик — установка |
| Domain spoofing | программатик | показов больше, чем трафика у сайта | ads.txt, sellers.json, сверка доменов |
| Ad stacking, pixel stuffing | показы, CPM | показы без видимости и кликов | оплата за видимые показы, viewability |
| Бот-трафик | любые источники | дата-центры, однородность, ноль поведения | фильтрация по сети, браузеру, поведению |
| Клик-фермы | соцсети, мобильные, CPA | подсети, одни модели, нет удержания | лимиты на адрес, качество после конверсии |
| Фрод с лидами | CPL, CPA | CR есть, апрува нет | статусы конверсий по источникам, фильтр до формы |
Как защищаются рекламодатели: общий подход
Конкретные меры у каждого вида свои, но общий подход один и тот же.
- Размечайте трафик. Без меток площадки, кампании и клика фрод нельзя привязать к источнику. Минимум — click ID и номер площадки в каждой ссылке.
- Считайте деньги по источникам. Клики и CR недостаточно: нужен расход, доход и ROI по каждой кампании и площадке. Без этого не видно, где фрод стоит денег, а где он безвреден.
- Фильтруйте до оффера. Боты, дата-центры, VPN и прокси отсекаются ещё до лендинга, чтобы не портить статистику и не попадать в рекламные кабинеты как конверсии.
- Смотрите на качество после конверсии. Апрув, выкуп, удержание показывают фрод, который прошёл все фильтры на входе.
- Отключайте источники в самой сети. Фильтр на вашей стороне защищает лендинг, но за клик вы уже заплатили.
- Требуйте возврат. Площадки возвращают деньги за доказанный невалидный трафик, если вы приходите с данными: адресами, временем, долей отсеянного.
Сколько всё это стоит в деньгах и как посчитать потери от ботов — в отдельной статье сколько бюджета теряется на ботах.
Как это выглядит в ArtisanClo
ArtisanClo отсеивает ботов, трафик дата-центров, VPN и прокси, а у каждого клика в журнале виден код причины решения: почему визит пропущен или отсеян, из какой сети он пришёл, какое у него устройство и какие проверки он прошёл. Это закрывает бот-трафик и серверную накрутку — самые массовые виды фрода в закупке.
Встроенный трекер считает расход, конверсии, прибыль и ROI по кампаниям и площадкам. Поэтому видно не только, сколько мусора пришло, но и сколько денег на него ушло, и какие площадки стоит отключить в рекламной сети. Для фрода с лидами полезна связка клика и заявки: у каждой конверсии виден исходный визит со всеми признаками.
Итог
Рекламный фрод — это семейство схем, а не одна проблема. Click spam и click injection крадут атрибуцию установок, domain spoofing, ad stacking и pixel stuffing продают невидимые или поддельные показы, боты и клик-фермы делают пустые клики, фрод с лидами — пустые заявки. У каждого вида свой след: тысячи кликов на установку, секунды до установки, показы без видимости, дата-центры и однородность, подсети ферм, CR без апрува. Общая защита строится на разметке трафика, подсчёте денег по источникам, фильтрации до оффера и контроле качества после конверсии. Стопроцентной защиты не бывает, но фрод, который видно по источникам, можно отключить и вернуть за него деньги.
