Если кампания открутила бюджет, а в аналитике видны переходы без прокрутки, заходы из серверных сетей и заявки с несуществующими телефонами, почти наверняка часть оплаченного — невалидный трафик. В англоязычной индустрии его называют invalid traffic, сокращённо IVT.
Невалидный трафик — это показы и клики, которые не отражают настоящего интереса человека к рекламе: визиты роботов, автоматические и повторные переходы, накрутка площадками, фрод. Рекламные системы делят его на общий (GIVT), который ловится простыми правилами, и сложный (SIVT), который маскируется под людей и требует глубокого анализа.
Невалидный трафик — это что такое на практике
Слово «невалидный» не означает «мошеннический». Под это определение попадает всё, за что рекламодатель не должен платить:
- роботы без злого умысла — поисковые краулеры, сервисы проверки ссылок, роботы, которые строят превью для мессенджеров;
- технический мусор — повторные клики одного человека, предзагрузка страниц, переходы из фоновых процессов приложений;
- фрод — ботнеты, клик-фермы, накрутка на сайтах-партнёрах, подмена домена площадки.
Отсюда важное следствие: большая доля невалидного трафика не всегда означает, что вас кто-то обманывает. Иногда это просто издержки формата — например, в пуше и попандере, о которых статья push и pop трафик: как отсечь ботов.
GIVT и SIVT: общий и сложный невалидный трафик
Деление на две группы пришло из отраслевых стандартов измерения рекламы и сегодня используется рекламными системами и антифрод-сервисами.
| GIVT — общий невалидный трафик | SIVT — сложный невалидный трафик | |
|---|---|---|
| Расшифровка | General Invalid Traffic | Sophisticated Invalid Traffic |
| Кто это | известные роботы, краулеры, сети дата-центров, программы вместо браузера, предзагрузка | боты, которые выдают себя за людей, захваченные устройства, вредоносные расширения, клик-фермы, подмена площадки |
| Как ловят | списками и правилами: адрес, сеть, заголовки запроса | анализом браузера, поведения, связей между визитами |
| Умысел | обычно нет | обычно есть |
| Риск ошибиться | низкий | выше: можно принять человека за бота |
Что относится к GIVT
- запросы из известных сетей дата-центров и хостингов;
- роботы, которые сами себя называют роботами в заголовке запроса;
- программы, которые не являются браузером и не исполняют JavaScript;
- предзагрузка и фоновые запросы, за которыми нет показа человеку;
- явно повторяющиеся клики одного устройства.
Что относится к SIVT
- headless-браузеры и автокликеры, подделывающие отпечаток браузера;
- трафик через резидентные прокси, когда бот выходит в сеть с домашнего адреса;
- захваченные устройства и вредоносные расширения, которые кликают от имени пользователя;
- клик-фермы с реальными телефонами;
- подмена домена площадки, наложение рекламы друг на друга, невидимые показы;
- мотивированный трафик, когда людям платят за клик без интереса к предложению.
Как отличить бота от человека по признакам, подробно разобрано в статье бот-трафик: признаки и как его распознать.
Почему SIVT опаснее, чем кажется
Общий невалидный трафик неприятен, но предсказуем: его отсеивают почти все площадки, и он редко доходит до оплаты. Сложный — другое дело. Он проходит фильтры площадки, попадает на ваш сайт, иногда оставляет заявки и портит не только расход, но и обучение кампании. Алгоритм видит «посетителей», которые кликают и что-то делают, и начинает искать похожих. Если такие визиты не отсечь и не исключить из передаваемых событий, кампания постепенно смещается к аудитории, которая ничего не покупает. Поэтому против SIVT мало одного сетевого фильтра: нужна проверка браузера, поведения и сверка с реальными конверсиями.
Как площадки считают невалидный трафик
Крупные рекламные системы проверяют трафик в несколько этапов.
- Фильтр в реальном времени. Клик или показ проверяется сразу, и явный невалидный трафик не попадает в счёт. Рекламодатель не платит за него вообще.
- Проверка после факта. Часть фрода видна только на большом объёме: повторяющиеся закономерности, сговор площадок, серии кликов. Такие клики находят позже и возвращают деньги.
- Проверка по обращению. Рекламодатель присылает данные, площадка расследует и решает, есть ли основания для компенсации.
Невалидные клики в Google Ads
Google называет это недействительными кликами. В статистике кампании можно включить столбцы с их числом и долей — это клики, которые система уже отсеяла и не списала. Найденные позже недействительные клики компенсируются кредитом на счёт, он виден в истории платежей. Если вы считаете, что система пропустила фрод, можно подать запрос в поддержку.
Невалидные клики в Microsoft Ads
Microsoft Ads тоже отсеивает недействительные клики автоматически и не берёт за них деньги, а найденные позже компенсирует. Если вы видите фрод, который система не учла, можно запросить расследование через поддержку. Что ещё умеют сами поисковые площадки — в статье защита от скликивания.
Рекламные сети и CPA-сети
Небольшие сети, пуш и натив проверяют трафик по-разному: у одних есть свой антифрод и возвраты по зонам, у других — только ручное разбирательство. CPA-сети проверяют уже заявки и отклоняют невалидные лиды после холда. Какие системы стоят на каждом уровне — в статье антифрод-система: что это и как работает.
Совет. Цифра недействительных кликов в кабинете — это то, что площадка признала сама. Ноль в этом столбце не значит, что невалидного трафика нет: он мог пройти фильтр площадки и дойти до вашего сайта.
Как увидеть невалидный трафик у себя
Площадка не покажет, какие именно клики сочла невалидными. Поэтому свой учёт нужен даже тем, кто доверяет её фильтрам.
- Сравните клики в кабинете и визиты на сайте. Небольшое расхождение нормально. Большое и устойчивое — признак роботов, которые не исполняют JavaScript.
- Посмотрите сети. Доля визитов из дата-центров, хостингов и прокси видна в любом журнале с данными провайдера.
- Проверьте метку клика. Переход из рекламы без
gclid,fbclidили другой метки площадки — повод присмотреться. О метках — в статье fbclid, gclid, ttclid, msclkid. - Сгруппируйте по площадкам и зонам. Невалидный трафик почти всегда концентрируется: несколько сайтов-партнёров дают большую часть мусора.
- Посмотрите на повторы. Много кликов с одного адреса или из одной подсети за короткое время.
- Сверьте с конверсиями. Площадка с большим объёмом и нулём заявок при нормальных показателях остальных — первая на проверку.
Чтобы превратить это в цифру, полезно смотреть не только на долю отсеянного, но и на качество оставшегося. Об этом — в статье качество трафика: как оценить и проверить.
Невалидный трафик в разных форматах рекламы
Состав невалидного трафика сильно зависит от того, что именно вы покупаете.
| Формат | Что чаще всего попадает в невалидный трафик | На что смотреть |
|---|---|---|
| Поисковая реклама | скликивание конкурентами, роботы, проверяющие ссылки | повторы с одних адресов, клики в начале дня |
| Соцсети | роботы превью, проверки ссылок, часть ботов | визиты без метки клика, сети хостингов |
| Медийная сеть и сети-партнёры поиска | накрутка на сайтах-партнёрах, мобильные приложения с случайными кликами | концентрация кликов на площадках |
| Нативная реклама и тизерки | фродовые зоны, боты на дешёвых площадках | отчёт по зонам и сайтам-партнёрам |
| Пуш и попандер | автоматические открытия, ботнеты, фродовые подписки | однородные устройства, нулевое время на странице |
| Реклама в приложениях | эмуляторы, фермы устройств, подмена установок | одинаковые модели устройств, ночная активность |
Отсюда практический вывод: метод поиска невалидного трафика тоже зависит от формата. В поиске главное — повторы и метка клика, в нативе — разбивка по площадкам, в приложениях — анализ устройств. Про особенности мобильных приложений есть отдельная статья — in-app трафик и фрод.
Сколько невалидного трафика — это нормально
Универсальной нормы нет, и любые обещания «нормальная доля — столько-то процентов» стоит воспринимать скептически. Доля невалидного трафика зависит от формата, гео, площадки и даже времени суток. Поисковая реклама с меткой клика и закупной трафик из соцсетей обычно чище, пуш, попандер и дешёвые тизерные сети — грязнее.
Поэтому разумнее сравнивать источник с самим собой: стабильно ли доля невалидного трафика держится на одном уровне, не выросла ли резко после смены площадок или креатива. Резкий рост — сигнал разбираться. Медленный и постоянный уровень — повод учесть его в расчёте цены клика.
Как вернуть деньги за невалидный трафик
- Соберите данные. Адреса, сети, время, метки кликов, площадки, долю отсеянного по дням. Без конкретики обращение мало что даст.
- Проверьте, что площадка ещё не учла. Сверьте свои цифры со столбцом недействительных кликов и с кредитами на счёте.
- Подайте обращение в поддержку площадки с выгрузкой. Пишите фактами: «в такие-то дни с таких-то подсетей пришло столько-то кликов без JavaScript».
- Исключите источник — площадки, зоны, адреса — не дожидаясь ответа.
- Пересчитайте экономику. Если невалидного трафика стабильно много, а компенсаций нет, переговоры о цене или смена источника выгоднее разбирательств.
Как ArtisanClo показывает невалидный трафик
ArtisanClo проверяет каждый визит до оффера и объясняет решение понятной причиной: «Превью-бот / краулер», «Программа, а не браузер», «Рискованная сеть», «Низкий Trust Score» и десятки других. Подключение — JS-тегом или PHP-файлом на вашем сайте.
Каждый отказ относится к одному из трёх шагов — по той же логике, по которой индустрия делит невалидный трафик на общий и сложный:
| Шаг в ArtisanClo | Что означает | Ближе к |
|---|---|---|
| Сеть и запрос | отсеян по адресу, сети, провайдеру, заголовкам, метке клика, правилам потока | GIVT |
| Проверка браузера | скрипт выполнился, но выдал автоматизацию или не набрал доверия | SIVT |
| Проверка не вернулась | страницу проверки выдали, а ответа не было — так ведут себя программы без JavaScript | GIVT |
Доли трёх шагов видны над списком причин в Статистике, а шаг отдельного клика — в его разборе в журнале. Если хочется только измерить невалидный трафик, не отсекая никого, подойдёт режим «Трекер»: при подключении PHP-файлом все посетители идут на оффер, боты лишь помечаются, и отчёт показывает, какая часть оплаченного трафика была ботами. Журнал кликов выгружается в XLSX — готовый материал для обращения к площадке.
Дальше эти данные работают на деньги: в режимах с трекером ArtisanClo считает расход, доход и ROI по источникам и меткам, а передача конверсий в Google Ads, Meta и TikTok (с Professional) учит алгоритм площадки на настоящих людях. Об устройстве фильтра в целом — в статье фильтрация трафика: что это и как работает, о возможностях — на странице возможностей.
Итог
Невалидный трафик — всё, за что рекламодатель не должен платить: роботы, технический мусор и фрод. Общий невалидный трафик (GIVT) отсеивается правилами по адресу и сети, сложный (SIVT) маскируется под людей и требует анализа браузера и поведения. Площадки отсеивают часть сами и компенсируют найденное позже, но не показывают, какие клики сочли невалидными. Поэтому свой журнал визитов с причинами — единственный способ увидеть невалидный трафик, посчитать его в деньгах и аргументированно требовать возврат.
