Директ отличается от зарубежных площадок одной важной вещью: значительная часть его требований — это не внутренняя политика компании, а прямое следствие закона о рекламе и смежных законов. Модератор Директа проверяет, не нарушает ли объявление закон, и только потом — соответствует ли оно правилам самого Яндекса. Поэтому «договориться» с модерацией без документов здесь не получится, зато, если документы в порядке, проверка становится предсказуемой. Ниже — общий разбор. Конкретные требования по тематикам и формулировки предупреждений сверяйте в справке Яндекс Директа и в тексте закона: они меняются.
Из чего состоят правила Яндекс Директа
| Уровень | Что регулирует | Что это значит на практике |
|---|---|---|
| Закон о рекламе и отраслевые законы | Запреты, обязательные предупреждения, требования к достоверности | Нарушение закона — не только отклонение, но и риск штрафа для рекламодателя |
| Требования Яндекса к рекламе | Тематики, которые Директ не принимает, оформление, качество | Даже законная реклама может быть не принята по правилам площадки |
| Требования к сайту | Работоспособность, соответствие объявлению, прозрачность | Сайт проверяется вместе с объявлением |
| Маркировка интернет-рекламы | Учёт рекламы в едином реестре | Нужны корректные данные о рекламодателе |
Проверяется всё, что видит пользователь: заголовки и текст, быстрые ссылки, уточнения, изображения и видео, визитка, отображаемая ссылка и сам сайт.
Что запрещено рекламировать в Директе
Запреты в основном следуют из закона и в общих чертах такие:
- товары и услуги, запрещённые к обороту, и услуги без обязательной лицензии;
- табак, курительные принадлежности, электронные сигареты — реклама запрещена полностью;
- оружие — за узкими исключениями, которые установлены законом;
- азартные игры вне разрешённых форм — реклама онлайн-казино запрещена, реклама букмекеров допускается только для лицензированных организаторов и с ограничениями;
- рецептурные лекарства для широкой аудитории;
- алкоголь — реклама в интернете законом практически закрыта;
- финансовые пирамиды, услуги без лицензии регулятора;
- поддельные документы, услуги по написанию учебных работ, шпионские устройства и другие тематики, которые Директ не принимает по собственным правилам;
- сомнительные финансовые продукты, включая те, что связаны с криптовалютами: закон и правила Директа здесь очень строги.
Если тематика в этом списке, вопрос не в формулировке. Ограниченные категории в разных странах и на разных площадках сравниваются в статье ограниченные категории рекламы.
Тематики, для которых нужны документы
Самая частая причина «зависших» кампаний в Директе — отсутствие документов. Модерация запрашивает их, когда объявление относится к тематике, где закон требует лицензии или регистрации:
- Медицинские услуги — лицензия на медицинскую деятельность с нужным видом работ.
- Лекарственные средства и медицинские изделия — регистрационные удостоверения.
- БАДы — свидетельство о государственной регистрации.
- Финансовые услуги — лицензия или сведения о включении в реестр регулятора, наименование лица, которое оказывает услугу.
- Образовательные услуги — лицензия на образовательную деятельность там, где она обязательна.
- Букмекерские услуги — лицензия и соответствие специальным требованиям закона.
- Туристические услуги, ремонт, перевозки и другие тематики — свои реестры и разрешения.
Документы можно приложить через интерфейс Директа, когда модерация их запрашивает, или заранее. Важно, чтобы документ был выдан именно той организации, которая указана на сайте и в объявлении.
Совет. Если вы ведёте рекламу партнёрского оффера, документы должны быть у того, кто оказывает услугу. Запросите их у рекламодателя или партнёрской сети до запуска. Как выбирать партнёрку, разобрано в статье CPA-сети: как работают и как выбрать.
Обязательные предупреждения и возрастные метки
Закон требует сопровождать рекламу ряда тематик предупреждениями. Например:
- для медицинских услуг, лекарств и медицинских изделий — предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста;
- для БАДов — указание, что продукт не является лекарственным средством;
- для финансовых услуг — наименование организации и раскрытие условий, влияющих на стоимость;
- для части тематик — возрастная метка, например 18+.
В Директе для этого есть специальные поля и предупреждения, которые добавляются к объявлению. Не пытайтесь «спрятать» предупреждение в мелкий текст на картинке: модерация смотрит на то, как оно показывается пользователю.
Требования к тексту объявления
Помимо прямых запретов, закон требует достоверности и корректности рекламы. На практике это значит:
- Без неподтверждённых превосходных степеней — «лучший», «№1», «самый дешёвый» нужно уметь подтвердить.
- Без некорректных сравнений с конкурентами и порочащих их утверждений.
- Цена и условия такие же, как на сайте; если указана скидка — видны её условия.
- Без гарантий результата в медицине, финансах и образовании.
- Грамотный текст — без капслока, лишних знаков препинания и искажённого написания.
- Без вводящих в заблуждение элементов на изображениях: поддельных кнопок и интерфейсов.
Подробнее о том, как сформулировать обещание честно и при этом продающе, — в статье креативы по правилам.
Требования к сайту
Сайт проверяется вместе с объявлением. Он должен:
- открываться без ошибок, на мобильных и десктопе;
- соответствовать объявлению — тот же товар, цена и условия;
- содержать сведения о продавце: название организации или ИП, контакты;
- если собираются персональные данные — показывать политику их обработки и спрашивать согласие;
- не содержать вредоносного кода и навязчивых окон.
Директ добавляет к ссылке свой параметр клика yclid. Сайт должен корректно открываться с ним. Что это за параметр и как его использовать для учёта конверсий, разобрано в статье fbclid, gclid, ttclid, yclid: что это за параметры.
Поиск и Рекламная сеть Яндекса
Объявления в Директе показываются и в поиске, и в Рекламной сети Яндекса — на сайтах и в приложениях партнёров. Для сети к объявлению обычно добавляются изображения или видео, и каждый такой элемент проходит модерацию отдельно. Отсюда частая картина: текст одобрен, а изображение отклонено, и объявление в сети не показывается.
Требования к изображениям те же, что к тексту: без шокирующих образов, без поддельных элементов интерфейса, без «до/после» в медицинских и косметических темах, с обязательными предупреждениями там, где их требует закон. Если на изображении есть текст, он тоже должен быть достоверным и совпадать с сайтом.
Маркировка интернет-рекламы
С введением обязательной маркировки интернет-рекламы каждое объявление должно быть учтено в едином реестре, а пользователь — видеть пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе. Для рекламы в самом Директе площадка берёт основную часть работы на себя, но от рекламодателя нужны корректные данные: кто вы, ИНН, при необходимости сведения о договоре с конечным рекламодателем.
Если вы агентство или байер, который размещает рекламу за клиента, порядок сложнее: важно правильно указать, кто конечный рекламодатель. Детали меняются, поэтому сверяйтесь со справкой Директа и рекомендациями своего оператора рекламных данных.
Отклонение, доработка и повторная модерация
Если объявление отклонено, в интерфейсе указана причина. Порядок действий:
- Прочитайте причину целиком. Часто отклоняется не объявление, а отдельный элемент: быстрая ссылка, изображение, уточнение.
- Исправьте или приложите документы. Если запрошен документ — переписывание текста не поможет.
- Отправьте на повторную модерацию. Изменённое объявление уходит на проверку автоматически.
- Если отклонение ошибочное — напишите в поддержку: что именно, по вашему мнению, ошибочно, и почему объявление соответствует правилам.
Типичные причины отклонения в Директе
| Причина | Что исправить |
|---|---|
| Нет документов для тематики | Приложить лицензию или регистрационное удостоверение организации, указанной на сайте |
| Нет обязательного предупреждения | Добавить предупреждение через специальное поле, а не текстом на картинке |
| Неподтверждённая превосходная степень | Убрать «лучший», «№1» или приложить подтверждение |
| Объявление не соответствует сайту | Привести цену, товар и условия к одному виду |
| Сайт не открывается или открывается с ошибкой | Проверить доступность с мобильного, с параметром yclid в адресе |
| Нарушены правила оформления | Убрать капслок, лишние знаки, искажённое написание |
| Отклонено изображение или быстрая ссылка | Исправить именно этот элемент, остальное объявление может быть в порядке |
Партнёрские офферы и агентская работа
Если вы ведёте рекламу не своего продукта, а оффера из партнёрской сети или клиента агентства, ответственность за соблюдение закона о рекламе не исчезает. Рекламораспространителем и рекламодателем в глазах закона и площадки может оказаться разный круг лиц, и каждый отвечает за свою часть: рекламодатель — за достоверность сведений о продукте, тот, кто размещает, — за соблюдение требований к размещению.
Практически это значит:
- до запуска получите от владельца продукта документы, которые потребуются для модерации;
- сверьте лендинг оффера с законом: предупреждения, сведения о продавце, отсутствие гарантий;
- корректно укажите конечного рекламодателя для маркировки;
- храните переписку и документы — они пригодятся, если у регулятора или площадки возникнут вопросы.
Повторные попытки разместить то же самое без изменений не помогают и тянут время. Общие принципы работы с отклонениями и ограничениями аккаунтов, применимые ко всем площадкам, собраны в статье как обжаловать отклонение и блокировку аккаунта.
Чем ArtisanClo поможет с Директом
Модерацию Директа проходят ваши документы, тексты и сайт, и здесь сервисы не помогут обойти требования закона — и не должны. ArtisanClo закрывает другие задачи:
- Учёт по yclid и меткам кампании. Каждый клик хранится с номером клика и метками, и доход видно по кампании, группе и объявлению. Как устроены метки, разобрано в статье UTM-метки и макросы.
- Фильтрация ботов. Трафик из рекламной сети и РСЯ бывает разным по качеству; журнал кликов показывает, кто пришёл на сайт — из дата-центра, через VPN, с признаками автоматизации. Подробнее — в статье бот-трафик: признаки и как его распознать, а о скликивании в поиске и РСЯ — в материале защита от ботов в Яндекс Директ.
- Деньги по срезам. Доход, расход, прибыль и ROI по площадкам, гео и устройствам.
О подключении источника — на странице Яндекс Директ в каталоге источников.
Итог
Правила Яндекс Директа — это закон о рекламе плюс требования самого Яндекса. Запрещённое законом не рекламируется вовсе, для медицины, финансов, образования и ряда других тематик нужны документы, для многих — обязательные предупреждения, а текст должен быть достоверным и подтверждаемым. Подготовьте документы заранее, следите за соответствием объявления и сайта, корректно передавайте данные для маркировки и проверяйте актуальную редакцию требований в справке Директа перед каждым новым запуском.
