«Скликивают конкуренты» — самое частое объяснение, когда бюджет в Директе тает без заявок. Иногда так и есть. Но гораздо чаще деньги уходят не на злой умысел, а на мусорные площадки Рекламной сети Яндекса (РСЯ), случайные клики в приложениях и роботов, которые неотличимы от людей в общей статистике. Защита от ботов в Яндекс Директ начинается с того, чтобы понять, какой из этих случаев у вас.
Откуда берутся боты в Директе
Поиск
В поисковых кампаниях ботов обычно меньше: объявление показывается по запросу, и ферме кликов нужно специально искать вашу рекламу. Здесь чаще встречается целенаправленное скликивание — конкурент или нанятый исполнитель кликает по дорогим запросам, чтобы выбить вас из аукциона к обеду. Признаки: клики в начале дня, повторы с одних подсетей, короткие визиты.
Рекламная сеть Яндекса
В РСЯ объявления показываются на тысячах сайтов и в приложениях партнёров. Почти все честные, но среди них встречаются:
- накрученные площадки — сайты и приложения, которые генерируют показы и клики ботами, чтобы больше заработать на рекламе;
- приложения со случайными кликами — баннер стоит там, где по нему легко промахнуться пальцем, и человек закрывает страницу через секунду;
- площадки с мотивированным трафиком — людям платят за действия в приложении, и реклама кликается «заодно».
Сам Директ отсекает часть недействительных кликов автоматически и не берёт за них деньги. Но его фильтр работает в среднем по всем рекламодателям и не знает, что происходит на вашем сайте после клика.
Прямые заходы по ссылке
Ссылку из объявления можно скопировать и открывать без рекламы — так делают сканеры, парсеры и спай-сервисы. Деньги за такой визит не списываются, но он засоряет статистику сайта.
Признаки ботов в Метрике и отчётах Директа
В Яндекс Метрике
- Роботность. В Метрике есть показатель доли визитов роботов и возможность смотреть отчёты с роботами и без. Сравните роботность трафика из Директа с органикой и по отдельным кампаниям.
- Отказы и время на сайте. Резкий рост отказов при визитах в несколько секунд — первый сигнал. Важно смотреть не среднее по кампании, а разрез по площадкам.
- Глубина и поведение. Ровные визиты «одна страница, ноль событий», одинаковые для сотен посетителей, похожи на автоматику.
- Устройства и браузеры. Неожиданный перекос в сторону одной версии браузера, одного разрешения экрана или устаревших устройств.
- Время. Клики ночью по местному времени, когда целевой аудитории не до вас, или равномерно каждые несколько минут.
В отчётах Директа
- Отчёт по площадкам. Главный инструмент для РСЯ: расход, клики и конверсии по каждому сайту и приложению. Площадки с кликами без единой конверсии и с аномально высоким CTR — первые кандидаты на исключение.
- CTR выше разумного. Если на баннере в сетях CTR в разы выше, чем на других площадках, без роста заявок — это не «удачный креатив», это случайные или накрученные клики.
- Расход утром. Если дневной бюджет кончается в первые часы, а заявки приходят вечером, сравните почасовую картину кликов и конверсий.
Общий набор признаков бот-трафика, не привязанный к Яндексу, — в статье признаки бот-трафика.
Совет. Смотрите на конверсии, а не на клики. Площадка с тысячей кликов и десятью заявками может быть лучше площадки с сотней кликов и нулём, даже если у первой роботность выше.
Что делать: защита от ботов в Яндекс Директ по шагам
1. Разделите поиск и сети
Если поиск и РСЯ идут в одной кампании или вы не смотрите их раздельно, бот-трафик сетей растворится в нормальных цифрах поиска. Анализируйте их отдельно и держите для них разные метки в ссылке.
2. Исключайте мусорные площадки
В настройках кампании можно запретить показы на конкретных площадках. Делайте это регулярно, по данным отчёта о площадках: раз в несколько дней на старте, потом раз в неделю. Не исключайте площадку по одному-двум дням данных — дождитесь хотя бы нескольких десятков кликов.
3. Используйте корректировки ставок
Корректировки по устройствам, возрасту, полу и другим признакам помогают снизить показы там, где ботов и случайных кликов больше всего. Если, допустим, мобильные приложения дают клики без заявок, корректировка для этого сегмента обойдётся дешевле, чем бесконечное исключение площадок по одной.
4. Ограничьте показы по IP
Для конкретного назойливого скликивателя с постоянным адресом есть запрет показов по IP-адресам. Это узкий инструмент: адресов в нём немного, и против ботов с мобильных сетей он почти бесполезен.
5. Поставьте фильтр на посадочную страницу
Фильтр на вашей стороне не отменяет уже оплаченный клик, но решает три задачи: бот не попадает на основную страницу и не заполняет формы, статистика очищается от автоматики, а журнал визитов даёт адреса, сети и площадки для исключений в кабинете. Как такой фильтр устроен, разобрано в статье как отфильтровать ботов в рекламном трафике, а чем он отличается от обычной защиты сайта от ботов — в отдельном материале.
6. Оптимизируйтесь по живым конверсиям
Автостратегии Директа учатся на тех целях, которые вы им даёте. Если цель — «посещение страницы» или «время на сайте больше N секунд», алгоритм может научиться покупать именно тех, кто легко выполняет такую цель, в том числе роботов. Цель, близкая к деньгам — заявка, звонок, оплата, — защищает от этого лучше любого фильтра.
7. Обратитесь в поддержку
Если вы видите явный фрод, который Директ не учёл, соберите данные: кампании, площадки, время, долю роботов в Метрике, подозрительные адреса. С такими данными разговор о компенсации предметный.
Про правила самой площадки — что разрешено и как не получить отклонение — подробно в статье правила Яндекс Директа.
Чего не стоит делать
Борьба с ботами в Директе легко переходит в борьбу с собственной рекламой. Несколько типичных ошибок:
- Исключать всё подряд. Если отключить половину РСЯ по одному признаку «много отказов», кампания упрётся в узкий набор площадок, цена клика вырастет, а охват упадёт. Отключайте по конверсиям, а не по отказам.
- Ставить капчу на лендинг. Она отсекает часть простых ботов, но заметно снижает конверсию у живых людей, особенно на телефонах.
- Судить по одному дню. Колебания на маленьких объёмах — это шум. Решения принимайте по накопленной статистике.
- Верить в «чистый» трафик. Нулевая доля ботов не бывает ни на одной площадке. Цель — чтобы боты не съедали заметную часть бюджета и не искажали решения.
- Пытаться «отомстить» конкуренту. Встречное скликивание нарушает правила площадки и бьёт по вашему собственному аккаунту.
Учёт по живым и передача данных
Самая сильная защита от ботов — платить за результат и учиться на результате. Для этого клик должен быть связан с заявкой.
- Метки. Передавайте в ссылку объявления параметры с площадкой, кампанией, объявлением и ключевой фразой — в Директе для этого есть динамические параметры вроде
{source},{campaign_id},{ad_id},{keyword}. Без площадки в метке вы не увидите, какая из них прислала ботов. Подробнее — в статье UTM-метки и макросы. - Идентификатор клика. Директ добавляет к переходу
yclid— идентификатор клика. О том, зачем такие параметры нужны и как они устроены у разных площадок, — в статье fbclid, gclid, ttclid, yclid. - Офлайн-конверсии. Если заявка подтверждается не на сайте, а позже — звонком, оплатой, апрувом в CPA-сети, — передайте эти данные обратно в Метрику. Так автостратегия будет учиться на реальных продажах, а не на визитах. Подробнее о логике передачи — в статье передача конверсий в рекламные кабинеты.
Пример ссылки объявления с метками для разбора по площадкам:
https://ваш-сайт.ru/?utm_source={source}&utm_campaign={campaign_id}&utm_creative={ad_id}&utm_term={keyword}
Как ArtisanClo помогает с трафиком из Директа
ArtisanClo — фильтр рекламного трафика с трекером. Для Директа полезны такие возможности:
- Шаблон источника Яндекс Директ. Раскладывает площадку, кампанию, объявление, ключевую фразу и
yclidв метки потока — по ним строится отчёт «Деньги по срезам». - Фильтр на посадочной странице. Подключается JS-тегом в head или PHP-файлом на вашем сервере. Отсекает сети дата-центров, VPN и прокси, роботов-браузеров, визиты без JavaScript, а также ограничивает число кликов с одного адреса в сутки.
- Журнал с причинами. У каждого визита видны решение, площадка, сеть, провайдер и причина из десятков возможных. Отсюда берутся данные для исключения площадок и адресов в кабинете Директа.
- Свой чёрный список IP. Адреса конкурента или назойливого бота добавляются прямо из журнала и больше не видят основную страницу.
- Учёт по живым. Постбэк от CPA-сети или код на странице «Спасибо» связывает заявку с кликом, и отчёты показывают доход, расход и ROI по каждой площадке РСЯ. Журнал конверсий выгружается в Excel — эти данные можно использовать для загрузки офлайн-конверсий своими средствами.
Если сомневаетесь, не режет ли фильтр людей, смотрите на долю прохода: высокая доля у закупного трафика — нормально, тревожно, когда до страницы почти никто не доходит. Как фильтровать без среза живых — в статье почему клик ушёл на White Page. Подробнее об источнике — на странице Яндекс Директ, тарифы — на странице тарифов.
Коротко
Боты в Директе чаще всего приходят из мусорных площадок РСЯ и случайных кликов в приложениях, реже — от конкурентов в поиске. Ищите их по площадкам, а не по средним цифрам кампании: роботность и отказы в Метрике, CTR и конверсии в отчёте по площадкам. Исключайте площадки, ставьте корректировки, фильтруйте посадочную страницу и учите автостратегию на реальных заявках — так бюджет уходит на людей.
