Media buyer é uma das poucas profissões do digital que recebe gente de áreas completamente diferentes: vendas, contabilidade, design, suporte, estudantes. O ingresso não é diploma, e sim a capacidade de fazer contas honestas e não ter medo de desligar o que não funciona. A seguir, o caminho que a maioria dos media buyers percorre e as tarefas com que ele começa.
O que faz um media buyer e se esse trabalho combina com você
Resumindo, o media buyer compra anúncios de forma que eles se paguem. Mais sobre o papel, as responsabilidades e a diferença para o gestor de tráfego de marca no artigo media buying: o que é um media buyer. Aqui o importante é entender se esse ritmo combina com você.
Você provavelmente vai gostar do trabalho se:
- números te interessam e você gosta de procurar padrões neles;
- você lida bem com o fracasso: a maioria dos testes não decola, e isso é normal;
- está disposto a repetir muito: lançar, observar, concluir, lançar de novo;
- fica confortável sendo responsável por dinheiro, mesmo que seja dos outros.
Vai ser difícil se você espera resultado rápido, não gosta de planilhas ou tende a acreditar na campanha contra as estatísticas.
Habilidades de media buyer: o que é preciso saber
Conhecimentos básicos
- Vocabulário. Oferta, lead, aprovação, hold, GEO, criativo, pré-landing, rede CPA. Sem uma linguagem comum você não entende nem o gerente da rede nem o team lead. Comece pelo glossário de afiliados.
- Métricas e fórmulas. CTR, CPC, CPM, CR, EPC, CPA, ROI: o que se calcula, do que depende, como se relacionam. A análise completa está no artigo sobre métricas de afiliados.
- Como funciona o leilão. Por que o mesmo anúncio custa diferente em horários diferentes, por que a plataforma precisa do aprendizado e por que mudanças bruscas de orçamento quebram a campanha.
Habilidades técnicas
- Rastreamento. Como o clique vira um registro, de onde vem o click ID, como o postback liga a conversão ao clique. Não é tarefa de programador; é higiene básica do media buyer. Vale começar pelo artigo sobre click ID e Sub ID.
- Parâmetros e macros. Saber montar o link do anúncio de forma que depois os relatórios mostrem campanha, criativo e posicionamento.
- Planilhas. Tabelas dinâmicas, filtros, fórmulas simples. Mesmo com um bom tracker, você vai planejar orçamento e comparar períodos.
Habilidades que quase ninguém menciona
- Conhecer as regras das plataformas. As políticas de publicidade não são formalidade. Violá-las leva à reprovação de anúncios e ao bloqueio de contas, ou seja, prejuízo direto. Leia sem falta as políticas de publicidade da Meta e as exigências para categorias restritas de anúncios, se pretende trabalhar com finanças, jogos de azar ou saúde.
- Formular hipóteses. Não vou tentar mais um criativo, e sim vou testar se a abordagem pelo benefício dá CTR maior do que a abordagem pelo medo de perder.
- Documentar. Anotações curtas de cada teste economizam semanas.
Habilidades comportamentais
O media buyer conversa o tempo todo: com o gerente da rede de afiliados sobre comissão, cap e aprovação, com o designer sobre criativos, com o team lead sobre orçamento. Saber explicar de forma curta e objetiva o que você vê nos números e o que propõe vale tanto quanto as habilidades técnicas. Outra qualidade importante é a honestidade nos relatórios. O media buyer que admitiu a tempo um teste ruim economizou o dinheiro da equipe; o que escondeu o prejuízo na esperança de recuperar perdeu a confiança.
Onde estudar media buying
Quase não existe programa acadêmico pronto de media buying, por isso o aprendizado vem de várias fontes.
| Fonte | O que oferece | Limitações |
|---|---|---|
| Central de ajuda das plataformas | Regras, formatos e configurações exatos | Não ensina a ganhar dinheiro |
| Documentação de trackers e serviços | Como funcionam parâmetros, postbacks, relatórios | Só sobre a própria ferramenta |
| Cursos e escolas | Estrutura, mentor, exercícios | Pagos; qualidade muito variável |
| Estágio numa equipe | Orçamentos reais e análise de erros | É preciso passar na seleção |
| Testes próprios | A experiência mais valiosa | Custam o seu dinheiro |
Dica. Desconfie de promessas de operações prontas. Uma operação que dá lucro para todo mundo logo deixa de dar. O valor do aprendizado está no método, não nas configurações dos outros. Como diferenciar um curso honesto de venda de sonho está no artigo arbitragem de tráfego é golpe ou não.
Dica. Monte uma base de conhecimento pessoal: notas curtas sobre cada teste, regras das plataformas e descobertas nos relatórios. Em seis meses, esse será o livro de media buying mais útil que você tem, escrito com a sua experiência e o seu tráfego.
A carreira de media buyer: de estagiário a líder
A trajetória típica numa equipe de afiliados é esta.
- Estagiário ou assistente. Prepara criativos, monta links, acompanha as estatísticas, cria campanhas a partir de modelos. Não decide sobre orçamento.
- Media buyer júnior. Conduz os próprios testes dentro de um limite definido, trabalha com uma fonte e uma ou duas verticais. Toda semana analisa os resultados com o team lead.
- Media buyer. Procura operações sozinho, escala as lucrativas, responde pelo próprio resultado. Muitas vezes recebe percentual do lucro.
- Team lead. Distribui orçamentos entre os media buyers, revisa relatórios, treina os novatos, negocia comissões com as redes de afiliados.
Na agência o caminho é parecido, mas no lugar do percentual do lucro há salário e bônus por bater a meta do cliente.
Como entrar numa equipe como media buyer
As equipes precisam de gente que não vai queimar orçamento por descuido. Mostre isso. Que vagas existem e o que pedem está no artigo trabalhar com arbitragem de tráfego.
- Domine os termos e as métricas antes da entrevista. Saber explicar a diferença entre EPC e CR e como deles se calcula o custo de clique aceitável já destaca o candidato.
- Faça um mini estudo de caso. Mesmo um teste pequeno com o seu dinheiro e uma conclusão honesta (não se pagou, e o motivo foi este) vale mais do que repetir histórias de sucesso dos outros.
- Prepare-se para o teste prático. É comum receber uma exportação de estatísticas e ter de dizer o que desligar e o que escalar.
- Mostre capricho. Atenção a parâmetros, datas e moedas diz mais sobre você do que um tom confiante.
Primeiras tarefas do media buyer: checklist do primeiro mês
Digamos que você foi contratado como media buyer júnior. Isto é o que vale fazer nas primeiras semanas, antes de gastar dinheiro sério.
- Entenda o rastreamento da equipe. Como o link é montado, onde ficam os relatórios, de onde vêm as conversões, como o gasto é registrado. Se algo não estiver claro, pergunte na hora, não depois do primeiro prejuízo.
- Faça uma conversão de teste. Percorra você mesmo o caminho do clique e confirme que a conversão chegou aos relatórios e foi ligada ao clique certo. Sobre postbacks, veja o que é postback.
- Analise as campanhas anteriores. O que foi testado antes de você, o que funcionou, por que foi desligado.
- Combine as regras do teste. Quanto se pode gastar num teste, com que critério ele é parado, quem decide sobre escala. Detalhes no artigo sobre orçamento e lances.
- Lance o primeiro teste com método. Uma variável, hipótese escrita antes, orçamento limitado. Como fazer está no material sobre teste de criativos e públicos.
- Verifique a qualidade do tráfego. Parte dos cliques de qualquer fonte são bots, verificações e cliques fraudulentos. Entenda que parcela foi barrada e por quê.
Ferramentas que o iniciante deve dominar
Os gerenciadores das plataformas você vai aprender de qualquer jeito. Além deles, o iniciante deve trabalhar com segurança num tracker: achar o recorte certo, montar um relatório, conferir o gasto.
Como aprender com o ArtisanClo
O ArtisanClo é um serviço de filtragem de tráfego e um tracker no mesmo painel, e para o iniciante tem a vantagem de explicar cada decisão. No log de cliques, cada visita tem um motivo: por que o visitante viu a oferta ou a White Page. É um bom treino: você logo começa a entender como é um bot, uma verificação da plataforma ou um clique por VPN.
Para trabalhar com dinheiro, o painel tem:
- Estatísticas: cliques, permitidos e barrados, conversões, receita, CR, EPC, comparação de períodos e recortes por GEO, dispositivo, navegador;
- Relatórios: a tabela Dinheiro por recorte com lucro e ROI por fluxo, fonte, país, oferta, dispositivo e marcadores, mais o construtor de relatórios com agrupamento em níveis;
- Conversões: o registro de todos os leads e vendas com status, em que um clique abre o histórico do clique;
- Equipe e funções: o team lead pode dar ao estagiário acesso Visualizar aos relatórios e Editar só nas seções necessárias, e os projetos limitam quais fluxos a pessoa vê.
O painel tem também um tour guiado, e os detalhes de cada função estão na página de recursos. Para conhecer, há um período de teste gratuito; as condições dos planos estão na página de preços.
Como é o primeiro teste de um media buyer júnior
Vamos analisar um primeiro teste hipotético, para ficar claro como tudo isso se aplica. Os números são ilustrativos.
O team lead dá ao júnior um limite de 150 $ para testar uma oferta com comissão de 30 $. O media buyer formula a hipótese: um vídeo vertical curto vai dar custo por lead menor do que uma imagem estática, no mesmo público. Ele prepara duas variações de cada formato, marca com o parâmetro de criativo e lança com orçamentos iguais.
Depois de dois dias, o quadro é este: os vídeos gastaram 75 $ e trouxeram 4 leads; as imagens gastaram 75 $ e trouxeram 1 lead. Parece vitória do vídeo, mas o media buyer não tem pressa:
- quatro leads contra um é amostra pequena, a diferença pode ser acaso;
- os leads ainda estão em hold, a aprovação é desconhecida;
- o relatório mostra que uma das imagens teve uma parcela visível de cliques barrados como bots; os números dela estão distorcidos.
A conclusão que ele anota: o vídeo parece mais promissor, mas os dados não bastam; proponho continuar o teste do vídeo dentro de mais um limite e esperar a aprovação. O team lead concorda, ou não, mas a decisão é tomada pelos números, não pela impressão.
Essa análise é o trabalho principal do media buyer. Depois de algumas dezenas de testes assim, você começa a separar mais rápido ideias promissoras de ideias vazias e a avaliar melhor quantos dados são necessários para concluir algo.
Como medir o seu progresso
Para o iniciante, é difícil saber se está evoluindo quando ainda não há lucro. Vale olhar outros sinais:
- você escreve antes a hipótese e o critério de parada de cada teste;
- as suas conclusões batem com o que os dados mostram depois de uma semana;
- você encontra erros de marcação e rastreamento antes que custem dinheiro;
- o team lead corrige cada vez menos as suas decisões de orçamento.
Os erros de iniciante que mais custam caro
- Sem limite para o teste. Só mais um pouco, vai que funciona: a frase mais cara do media buying.
- Conclusões com cinco conversões. Amostra pequena engana para os dois lados.
- Contar leads em vez de dinheiro. Enquanto o lead está em hold, não é receita.
- Copiar operações dos outros. O resultado alheio depende de contas, criativos, momento e GEO que você não tem.
- Ignorar as regras da plataforma. Um anúncio que viola as regras cedo ou tarde é reprovado, e a conta, bloqueada. Anunciar de forma honesta sai mais barato do que trocar de conta o tempo todo.
Resumo
Para se tornar media buyer não é preciso talento especial, é preciso método. Aprenda a linguagem e as métricas, entenda o rastreamento, leia as regras das plataformas e faça testes com orçamento e critério de parada definidos antes. Os primeiros meses são aprendizado com valores pequenos, e o melhor resultado desse período não é o lucro, e sim o hábito de decidir pelos números.
