Нативна реклама в арбітражі: фільтрація, майданчики та трекінг у Taboola, Outbrain і MGID

У звичайній таргетованій рекламі ви купуєте аудиторію в одного майданчика. У нативці — у сотень незалежних сайтів, які під’єднані до мережі й продають їй місце під віджети рекомендацій. Мережа бере ваш креатив і показує його на новинних сайтах, розважальних порталах, у блогах і застосунках. Тому головна робота арбітражника в нативній рекламі — не так вибір аудиторії, як вибір майданчиків: відсіювати слабкі сайти й нарощувати бюджет на сильних.

Що таке нативна реклама і тизерні мережі

Нативна реклама — оголошення, оформлене під вміст сторінки. Найчастіше це блок «Рекомендуємо» або «Вам може бути цікаво» під статтею: картинка, заголовок, іноді назва бренду. Користувач клікає, наче на ще одну статтю, і потрапляє на ваш преленд або лендинг.

Тизерні мережі — історично споріднений формат: короткі блоки-«тизери» з яскравою картинкою та інтригуючим заголовком. Сьогодні межа розмита: ті самі мережі продають і акуратну нативку, і агресивні тизери, а різниця — у вимогах до креативу та в тому, на яких сайтах ви опинитеся.

Великі гравці різняться аудиторією та суворістю:

Докладніше про кожну — на сторінках Taboola, Outbrain і MGID у каталозі джерел.

Купують здебільшого за CPC — за клік. Ви задаєте ставку, а мережа крутить оголошення на всіх сайтах, де ця ставка виграє. Звідси й головна особливість: середній результат кампанії складається з дуже різних майданчиків, і один поганий сайт із великим обсягом здатен з’їсти прибуток від десяти хороших.

Чому якість майданчиків у нативці така неоднорідна

Мережі вигідний обсяг: що більше сайтів під’єднано, то більше показів вона продає. Власникові майданчика вигідні кліки: йому платять частку вашої ставки. Звідси кілька типових проблем.

• Випадкові кліки. Віджет стоїть впритул до контенту, і на телефоні його легко зачепити пальцем під час прокручування. Такий відвідувач іде з лендингу за секунду.
• Мотивовані й куплені переходи. Частина сайтів купує трафік дешевше, ніж продає кліки мережі, і в цей трафік потрапляє що завгодно: попандери, редиректи, кліки з інших мереж.
• Автоматичні переходи. Скрипти, автооновлення сторінок, боти, які «читають» сайт і заразом клікають по віджетах. Іноді це свідомий фрод власника сайту, іноді — паразитний трафік, про який він і сам не знає.
• Сайти-одноденки. Майданчик з’являється в мережі, за тиждень збирає гроші й зникає або змінює ідентифікатор.
• Перевірки. Мережа та її партнери перевіряють лендинги, а спай-сервіси збирають ваші креативи й сторінки. Ці візити теж приходять як кліки.

Усе це означає, що «нативний трафік» — не одна величина. Той самий креатив на одному сайті дає прибуток, а на іншому — нуль конверсій на тисячу кліків. Як загалом відрізняти живі візити від автоматики, розібрано в статті про ознаки бот-трафіку, а як перевіряти трафік пошарово — у матеріалі як оцінити якість трафіку.

ID майданчика в макросах: без нього нативку не оптимізувати

Кожна нативна мережа вміє підставляти у ваше посилання дані про показ через макроси — шаблони у фігурних дужках, які мережа замінює реальними значеннями в момент кліку. Найважливіше значення — ідентифікатор майданчика: сайту, віджета чи зони, де був показ.

Назви макросів у мереж різні: десь це {site}, десь {widget_id}, {site_id}, {publisher} або {zoneid}. Точний перелік — у довідці мережі. Окрім майданчика, корисно передавати:

• ID кампанії та ID креативу — щоб бачити, яке оголошення працює на якому сайті;
• ціну кліку — щоб витрати рахувалися за кожним переходом;
• click id мережі — щоб надсилати конверсії назад у мережу.

Приклад посилання для нативної кампанії (назви макросів умовні, звіряйте зі своєю мережею):

https://ваш-лендинг.com/?sub1={site_id}&sub2={campaign_id}&sub3={creative_id}&cost={cpc}&ext_id={click_id}

Тут sub1 несе майданчик, sub2 і sub3 — кампанію та креатив, cost — ціну кліку, ext_id — номер кліку мережі для постбека. Загальні принципи роботи з мітками розібрано в статті про UTM-мітки й макроси рекламних майданчиків, а про зв’язку номерів кліку — у статті click ID і sub ID.

Порада. Домовтеся із собою про сталу схему: майданчик завжди в sub1, креатив завжди в sub3. Тоді звіти з різних мереж і кампаній читаються однаково, і ви не плутаєтеся, у якій мітці що лежить.

Блеклисти й вайтлисти майданчиків

Головний важіль оптимізації в нативці — блеклист майданчиків: список сайтів або віджетів, на яких кампанія більше не показується. Блеклист ведуть у кабінеті самої мережі, і лише там він економить гроші: поки майданчик у кампанії, ви платите за його кліки, хоч би що відбувалося далі на вашому боці.

Як збирати блеклист без самообману:

1. Наберіть статистику. Майданчик із двадцятьма кліками й без конверсій ще нічого не довів. Ухвалюйте рішення щодо сайтів, де кількість кліків уже порівнянна з вашою ціною конверсії, поділеною на ставку.
2. Дивіться на гроші, а не на кліки. Порівнюйте витрати й дохід кожного майданчика. Дешевий клік на сайті, який не конвертить, дорожчий за дорогий клік, що приносить ліди.
3. Зважайте на частку ботів. Якщо фільтр відсікає майже весь трафік майданчика як автоматичний, це сильний сигнал: платити за його кліки немає сенсу, навіть якщо кілька візитів пройшли.
4. Перевіряйте відкладені конверсії. У нативці шлях до покупки буває довгим. Не блокуйте майданчик того ж дня, якщо в офера є холд або конверсія надходить пізніше.
5. Переносьте вдалі майданчики у вайтлист. Окрема кампанія на перевірений список сайтів із підвищеною ставкою — класичний спосіб масштабуватися в нативі. Інші способи — у статті масштабування реклами: вертикальне й горизонтальне.

Зворотний бік — вайтлист: кампанія, яка крутиться лише на заздалегідь відібраних майданчиках. Він дає стабільність, але обмежує обсяг, тому паралельно зазвичай тримають «розвідувальну» кампанію на широкому трафіку з жорстким блеклистом.

Боти в нативці: як їх відфільтрувати

Фільтрація в нативі розв’язує два завдання. Перше — не пускати на офер автоматику, яка псує партнерці статистику й викликає підозру у фроді. Друге — отримати чесну картину для кожного майданчика: скільки його кліків зробили люди.

Ознаки, що працюють у нативному трафіку:

• Мережі дата-центрів і візити без провайдера. Живий читач новинного сайту заходить із домашнього чи мобільного інтернету. Клік з адреси хмарного хостингу — майже завжди програма. Докладно — у статті про VPN, проксі та IP дата-центрів.
• Відсутність JavaScript. Прості парсери не виконують скриптів, і обов’язкова перевірка JS їх відсікає.
• Ознаки автоматизації браузера. Складніші боти працюють у справжньому браузері без вікна, але залишають сліди: ознаки керування програмою та відбиток браузера, який не складається в реальний пристрій.
• Повторні кліки з однієї адреси. У нативі того самого читача наздоганяє той самий віджет на різних сторінках, тож кілька кліків з одного IP — норма, а кілька десятків — уже ні.
• Перші кліки після запуску. Нова кампанія спершу збирає перевірки мережі, її партнерів і спай-сервісів.

Загальний підхід до фільтрації розібрано в статті як відфільтрувати ботів у рекламному трафіку. У нативі важливо не перегнути: надто суворий фільтр, що ріже кожен візит із вбудованого браузера застосунку, прибере й живих читачів, які відкрили новину в мобільному застосунку видання.

Як це влаштовано в ArtisanClo

В ArtisanClo для нативної реклами є готовий майданчик захисту «Нативна реклама і Push». Його підставляє джерело трафіку, вибране на першому кроці потоку: під час створення джерела виберіть шаблон потрібної мережі — Taboola, Outbrain, MGID чи іншої, — і параметри майданчика розкладуться в мітки кампанії, а захист на другому кроці підлаштується під натив.

Прогрів і ліміт кліків з IP доступні з тарифу Professional і в пробному періоді. Поверх обирають суворість: «М’яко», «Баланс» або «Суворо». Для більшості нативних кампаній відправна точка — «Баланс».

Що особливо корисно саме в нативці:

• Звіт за майданчиками. Передайте ID сайту чи віджета в мітку кампанії, наприклад sub1={site_id}, і відкрийте в «Звітах» таблицю «Гроші за зрізами» за цією міткою. Для кожного майданчика видно кліки, конверсії, дохід, витрати та ROI. Майданчики, де фільтр відсікає майже все, вимикайте в самій мережі — так ви перестаєте за них платити.
• Ціна кліку з посилання. Модель «З посилання» бере ціну, яку мережа підставляє макросом, і витрати рахуються за кожним кліком, що дійшов до офера.
• Причина для кожного візиту. У журналі кліків видно, чому візит пішов на White Page: «Ризикована мережа», «Перевищено ліміт кліків з IP», «Програма, а не браузер» і десятки інших причин.
• Спільний список ботів. Адреса, яку впевнено впіймали як бота чи перевірника в будь-якого клієнта сервісу, одразу отримує White Page і у вашому потоці.
• Щит за міткою кліку. Щит пропускає на офер лише відвідувачів із міткою рекламного кліку: для Taboola це tblci, для Outbrain — ob_click_id. У MGID власної мітки кліку немає, тож щит для нього не підходить.
• Зворотний зв’язок із мережею. У картці джерела налаштовується постбек у джерело: мережа отримує свій номер кліку й статус конверсії та може оптимізувати покази за вашими результатами.

У рецептах для нативних майданчиків рекомендоване підключення PHP-файлом на вашому сервері, а офер — у режимі «Редирект» або «Підвантаження». JS-тег теж працює. Сайт і сторінки залишаються у вас.

Трекінг нативної реклами: від кліку до ROI майданчика

Мінімальна схема, без якої нативку не оптимізувати:

1. Посилання з макросами — майданчик, кампанія, креатив, ціна кліку та click id мережі.
2. Передача номера кліку в партнерку. Ваш click id іде в параметр партнерського посилання, наприклад sub1 або aff_sub.
3. Постбек від партнерки. Мережа повідомляє про лід чи продаж за цим номером — як це налаштувати, розповідаємо в статті про постбек в арбітражі.
4. Постбек у нативну мережу. Конверсія повертається в мережу, і її алгоритм починає віддавати перевагу майданчикам, які конвертять.
5. Звіт за майданчиками. Рішення про блеклист і ставки ухвалюють за прибутком кожного майданчика, а не за середніми цифрами кампанії.

Окупність краще рахувати в одному місці, де зведено витрати з посилання й дохід із постбека. Формули та типові помилки — у статті як рахувати прибуток і ROI.

Порада. Не змінюйте одночасно ставку, креатив і блеклист. Якщо після правки прибуток зріс, ви не дізнаєтеся, що саме спрацювало. Міняйте по одному важелю за раз.

Правила мереж: креатив і лендинг

Великі нативні мережі модерують і оголошення, і сторінки, на які ті ведуть. Вимоги в кожної свої й регулярно змінюються, тому перед запуском звіряйте їх у довідці самої мережі. Спільне для всіх:

• заголовок не повинен обіцяти того, чого немає на сторінці;
• зображення без шокового контенту й без підробки під системні сповіщення;
• лендинг має відповідати оголошенню за темою та змістом;
• для обмежених тематик — фінанси, здоров’я, азартні ігри — потрібні дозволи й дисклеймери.

Перед запуском у новій мережі прочитайте її правила повністю, а для обмеженої тематики заздалегідь підготуйте дозволи й тексти дисклеймерів.

Поширені помилки в нативній рекламі

• Оптимізація кампанії загалом. Середній ROI приховує і прибуткові, і збиткові майданчики. Рішення ухвалюють щодо кожного сайту окремо.
• Зарано складений блеклист. Майданчик блокують після двадцяти кліків, хоча статистично це ще ні про що не свідчить.
• У посиланні немає ID майданчика. Без макросу майданчика звіт за сайтами не зібрати, а заднім числом його не відновити.
• Надто суворий фільтр. Висока частка проходу в нативі сама собою не проблема. Хвилюватися варто, якщо до офера майже ніхто не доходить: отже, правила ріжуть живих людей разом із ботами.
• Немає зворотного постбека в мережу. Алгоритм мережі оптимізує за кліками, а не за конверсіями, і далі віддає трафік слабким майданчикам.

Підсумок

Нативна реклама — це ринок сотень майданчиків, а не одна аудиторія. Передавайте ID сайту чи віджета в мітку, фільтруйте автоматику, зводьте витрати й дохід в одному звіті та ухвалюйте рішення щодо кожного майданчика: збиткові блокуйте в мережі, прибуткові переносьте в окремий вайтлист. Схожа логіка працює й у суміжних форматах — про них у статті про push і pop трафік.