Как выбрать оффер в CPA-сети: выплата, апрув, холд, гео и правила по трафику

В каталоге CPA-сети сотни офферов, и у каждого — яркая выплата в первой колонке. Но выплата — только одна строка карточки. Рядом стоят апрув, холд, гео, разрешённые источники, требования к креативам, ограничения по времени звонков и десяток примечаний мелким шрифтом. Именно они решают, превратится ли ставка в деньги на вашем балансе. О самих партнёрских сетях и критериях их выбора мы писали отдельно в статье про CPA-сети; здесь — уровнем ниже, про конкретный оффер.

Что такое оффер и из чего состоит его карточка

Оффер — предложение рекламодателя с условиями работы: что продвигать, кому, откуда и за какое действие платят. В карточке оффера в CPA-сети обычно есть:

Если какой-то строки нет — спросите менеджера до запуска, а не после первого отклонённого лида. Ниже разберём главные строки подробно.

Выплата: смотрите на ожидаемый доход, а не на ставку

Высокая выплата привлекает, но сама по себе ничего не говорит. Деньги приносит не ставка, а ставка, умноженная на долю подтверждённых действий.

Допустим, вы сравниваете два оффера одной вертикали в одном гео (цифры условные):

Оффер с меньшей ставкой приносит почти в полтора раза больше на каждую заявку. А если у оффера А ещё и длинный холд, деньги по нему вы увидите позже, и оборот бюджета замедлится.

Обратите внимание и на модель оплаты: CPL платит за заявку, CPA — за целевое действие вроде депозита или покупки, RevShare — долю от дохода рекламодателя. Чем дальше оплачиваемое действие от клика, тем выше ставка и тем больше неопределённость.

Апрув и холд

Апрув — доля заявок, которые рекламодатель подтвердил. В товарных офферах это обычно звонок колл-центра и выкуп, в финансовых — одобрение заявки, в подписочных — оплата. Апрув в карточке — среднее по сети, и на вашем трафике он может быть другим: он зависит от качества аудитории, гео, времени суток и даже от того, насколько честно креатив описывает продукт.

Холд — срок, в течение которого конверсия проверяется и не зачисляется на баланс. Чем длиннее холд, тем больше оборотных средств вам нужно: вы платите за трафик сегодня, а деньги получаете через недели.

Как читать статусы в отчётах — лид, холд, продажа, отклонена, мусор — разобрано в статье статусы конверсий.

Совет. Спросите у менеджера, по каким причинам отклоняют заявки на этом оффере. Ответ «недозвон, дубль, неверный номер» — нормальная картина. Размытый ответ или отказ объяснить — повод насторожиться.

Гео: где оффер принимает трафик

Гео определяет и выплату, и стоимость трафика, и требования к рекламе.

• Выплата по гео. Один и тот же оффер часто стоит по-разному в разных странах. Высокая выплата в дорогом гео не обязательно выгоднее средней в дешёвом.
• Язык лендинга. Убедитесь, что для вашего гео есть лендинг на нужном языке, а колл-центр работает на языке аудитории.
• Регуляция. Для финансов, азартных игр, здоровья в разных странах действуют свои правила и лицензии. Подробнее — в статье об ограниченных категориях рекламы.
• Часовой пояс. Колл-центр работает в определённые часы; заявка, оставленная ночью, может остыть до звонка.

Как различаются рынки по уровню дохода и конкуренции, рассказано в статье гео в арбитраже: Tier-1, Tier-2, Tier-3.

Разрешённые источники трафика

Это самая важная строка для соблюдения правил. Рекламодатель указывает, откуда принимает трафик: соцсети, поиск, нативка, push, контекст, email, мотивированный трафик, брендовые запросы. Каждое ограничение имеет причину — от репутации бренда до качества заявок.

Что нужно проверить:

1. Ваш источник в списке разрешённых. Если его нет или он прямо запрещён — не запускайте. Конверсии с запрещённого источника отклонят, а аккаунт в сети могут заблокировать.
2. Брендовый трафик. Многие рекламодатели запрещают покупать рекламу по запросам с названием их бренда — они делают это сами.
3. Мотивированный трафик. Если людям платят или дают бонус за действие, это почти всегда отдельное разрешение.
4. Формат. Иногда разрешён источник, но не формат: например, нативка да, а попандер нет.

Если источник не указан ни в одном списке, получите письменное подтверждение от менеджера.

Требования к креативам и лендингам

У рекламодателя есть свои правила подачи продукта, и они не заменяют правила рекламной площадки, а добавляются к ним.

• Обещания. Нельзя приписывать продукту свойств, которых у него нет: гарантированного дохода, излечения, мгновенного результата.
• Использование бренда. Логотип, название, лица представителей — только в рамках разрешённого.
• Отзывы и знаменитости. Выдуманные отзывы и фальшивые рекомендации известных людей запрещены и рекламодателем, и площадками, и законом во многих странах.
• Дисклеймеры. Для финансовых и медицинских продуктов часто обязательны предупреждения о рисках.
• Готовые лендинги. Если сеть даёт проверенные лендинги и преленды, начинайте с них — они уже согласованы с рекламодателем.

Как строить объявления, которые проходят и требования рекламодателя, и правила площадки, разобрано в статье креативы по правилам. Требования самих рекламных площадок сверяйте в их справке: они регулярно меняются.

EPC и CR: как пользоваться цифрами сети

EPC (earnings per click) — средний доход на один клик. CR (conversion rate) — доля кликов, которые стали конверсиями. Многие сети показывают их в карточке, и это полезный ориентир, но с оговорками:

• цифры усреднены по всем партнёрам, источникам и гео;
• на них влияет трафик крупных команд с отработанными связками;
• свежие офферы показывают нестабильные значения на малом объёме.

Используйте EPC сети, чтобы сузить выбор, а не чтобы принять решение. Решение принимается по вашему EPC — доходу на клик вашего трафика, — который вы узнаете после теста. Формулы и связи между метриками — в статье метрики арбитража.

Простой ориентир для теста: если ваш EPC ниже цены клика, кампания убыточна при любом объёме. Если выше — есть с чем работать.

Капы, дубли и другие ограничения

Мелкий шрифт в карточке оффера часто важнее крупного.

• Капа — лимит конверсий в день или неделю. Если вы превысили капу, лишние заявки могут не оплатить. Уточните, как сеть сообщает о её исчерпании и что происходит с трафиком сверх лимита.
• Дубли. Повторная заявка от того же человека обычно не оплачивается. Узнайте, по какому признаку рекламодатель считает дубль — по телефону, почте, устройству — и за какой срок.
• Возраст и аудитория. Для многих продуктов есть ограничения по возрасту и запрет на рекламу уязвимым группам.
• Часы приёма. Колл-центр, который не звонит ночью, получает остывшие заявки — это бьёт по апруву.
• Минимальная выплата и график. Как часто сеть выплачивает деньги и с какой суммы — от этого зависит, сколько оборотных средств вам понадобится.

Как понять, что оффер не подходит под источник

Бывает, что оффер хороший, а связка не работает. Признаки несовпадения:

• конверсия на лендинге есть, а апрув стабильно ниже среднего по сети — аудитория источника не та, на которую рассчитан продукт;
• много дешёвых лидов, которые отклоняют как нецелевые — креатив привлекает не тех людей;
• конверсий почти нет при нормальном проходе на оффер — продукт не интересен этой аудитории или лендинг не вызывает доверия.

В таких случаях менять стоит не обязательно оффер: иногда достаточно сменить креатив, гео или формат источника. Но если на двух-трёх креативах картина одна и та же, оффер этому трафику не подходит.

Как тестировать оффер

1. Выберите два-три близких оффера одной вертикали и гео.
2. Одинаковые условия. Тот же источник, те же креативы, та же аудитория — иначе вы сравниваете связки, а не офферы.
3. Делите трафик. Каждый визит случайно уходит на один из офферов по заданным весам.
4. Связь клика с конверсией. Номер клика уходит в партнёрскую ссылку и возвращается в постбэке — как это работает, рассказано в статье click ID и sub ID.
5. Дождитесь подтверждений. Сравнивайте не лиды, а подтверждённые конверсии и доход — с учётом холда.
6. Сравнивайте EPC и ROI, а не CR: оффер с высокой конверсией и низким апрувом проигрывает.

Подробнее о постановке теста — в статье про сплит-тест офферов и лендингов.

Как сравнивать офферы в ArtisanClo

В потоке ArtisanClo в режиме с трекером можно добавить несколько офферов и распределить трафик по весам: каждый клик уходит на оффер с заданной вероятностью. Рекламная ссылка от числа офферов не меняется — оффер выбирается для каждого визита после всех проверок.

• Партнёрская сеть у каждого оффера своя. В карточке оффера выбирается сеть из готовых шаблонов, и кабинет показывает адрес постбэка, который нужно вставить в сеть. Номер клика уходит в параметр оффера и возвращается с конверсией.
• Цена лида и продажи задаётся для оффера и подставляется, если сеть не прислала сумму.
• Статусы сети переводятся автоматически: approved — продажа, pending — холд, refund — отклонена, fraud — мусор.
• Деньги по офферам. В «Отчётах» таблица «Деньги по срезам» по срезу «оффер» показывает клики, конверсии, доход, расход, прибыль и ROI; дополнительно включаются колонки EPC, CPA и «В холде». Доход относится к дате клика, а выплаты в холде в доход не входят.
• Сплит-тест офферов. В «Диагностике» на вкладке «Автопилот» есть блок сплит-теста: вывод о лучшем оффере появляется при уверенности от 95% и не меньше 100 визитов у каждого оффера.
• Ветки с тарифа Professional позволяют вести разных посетителей на разные офферы — например, по стране или устройству, если у оффера разные выплаты по гео. А гео, под которые своего оффера нет, можно отправить на смартлинк сети.

Каталог партнёрских сетей с готовыми шаблонами постбэка — на странице партнёрских сетей.

Частые ошибки при выборе оффера

• Выбор по максимальной ставке. Без учёта апрува и холда это лотерея.
• Игнорирование списка источников. Самый быстрый способ потерять и конверсии, и аккаунт в сети.
• Вывод по лидам до подтверждений. Через неделю половина лидов может стать отказами.
• Сравнение офферов на разном трафике. Тогда вы сравниваете источники, а не офферы.
• Креатив обещает больше, чем продукт. Это бьёт и по апруву, и по правилам площадки, и по доверию рекламодателя.
• Нет постбэка. Без связи клика с конверсией вы не узнаете свой EPC и решаете вслепую.

Итог

Хороший оффер — не тот, у которого самая высокая ставка в каталоге, а тот, где выплата, апрув, холд, гео и разрешённые источники складываются в прибыль на вашем трафике. Читайте карточку целиком, соблюдайте правила рекламодателя и площадки, тестируйте два-три оффера на одинаковых условиях и принимайте решение по своему EPC и ROI с учётом подтверждений. С чего начать путь в профессии в целом, рассказано в статье арбитраж трафика для новичков.