Когда байер говорит «трафик плохой», он может иметь в виду три разные вещи: боты вместо людей, люди не те, или люди те, но их слишком мало относительно цены. Качество трафика — это ответ сразу на все три вопроса: какая доля посетителей живая, насколько она новая и целевая и превращается ли она в деньги. Оценить качество трафика значит разложить его по этим слоям, а не смотреть на одну цифру.
Короткое определение: качественный трафик — это поток живых, неповторяющихся посетителей, которые соответствуют таргетингу и конвертируются стабильно. Проверка качества трафика начинается с отсева ботов, продолжается проверкой уникальности и заканчивается сравнением конверсии и апрува по срезам.
Что такое качество трафика и почему одной цифры мало
Удобно представить трафик как воронку из фильтров:
- Живой ли это человек. Сканер, бот площадки, парсер спай-сервиса, автокликер — всё это клики, за которые вы заплатили, но которые никогда не купят.
- Новый ли это человек. Один и тот же посетитель, пришедший десять раз, — не десять потенциальных покупателей.
- Тот ли это человек. Живой и новый, но из другой страны, с устройства, под которое не сделан оффер, или пришедший случайно с баннера в мобильной игре.
- Платит ли он. Конверсия в лид, апрув, выкуп — то, ради чего всё затевалось.
Каждый слой ломается по своим причинам, и метрика, которая хорошо описывает один слой, ничего не говорит о другом. Высокая доля живых не гарантирует продаж, а хорошая конверсия на маленьком объёме может оказаться случайностью. Поэтому оценка качества трафика — это всегда набор метрик.
Метрики качества трафика: таблица
| Метрика | Что показывает | Тревожный признак |
|---|---|---|
| Доля живых посетителей | Сколько визитов сделали люди, а не программы | Заметная доля хостингов, прокси, визитов без JavaScript |
| Уникальность | Сколько из дошедших до оффера — новые люди | Много повторов с одних адресов и устройств |
| Соответствие таргетингу | Совпадают ли гео, язык, устройство с настройками кампании | Страна по IP одна, язык браузера и часовой пояс другие |
| Конверсия в лид (CR) | Доля целевых действий среди дошедших до оффера | Резкое падение при том же оффере и креативе |
| Апрув | Доля лидов, подтверждённых сетью | Лиды есть, подтверждений почти нет |
| Ровность | Насколько объём стабилен по дням и часам | Всплески и провалы без связи со ставкой и бюджетом |
| EPC | Доход на один пропущенный клик | Падает при стабильной цене клика |
Формулы денежных показателей — CR, EPC, апрува, ROI — разобраны в статье про метрики арбитража. Здесь важнее другое: как они складываются в оценку.
Доля живых посетителей
Главная метрика первого слоя. Её считают по сетевым и техническим признакам: адрес из сети хостинга или облака, VPN и прокси, нет провайдера, браузер без JavaScript или со следами автоматизации. Подробный разбор таких признаков — в статье бот-трафик: признаки, а как работает определение сетей — в материале про VPN, прокси и дата-центры.
Тонкость, о которой забывают: в трафике любой рекламной площадки есть её собственные проверки — модераторы, роботы превью, сервисы проверки объявлений. Это не дефект источника, их генерирует сама площадка, и с качеством купленной аудитории они не связаны. Если считать их вместе со скликиванием и мусорными площадками, оценка источника получится несправедливо низкой в дни модерации и завышенной в остальные.
Уникальность
Второй слой. Повторные визиты бывают нормальными: человек вернулся подумать, перезагрузил страницу, открыл ссылку с другого устройства. Но когда до оффера раз за разом доходят одни и те же адреса, это либо накрутка, либо узкая аудитория, которую вы уже выжгли. В обоих случаях покупать её дальше дорого.
Конверсия и апрув
Третий и четвёртый слои видны только по деньгам. Живой уникальный трафик может не конвертироваться, если он нецелевой: мотивированные клики в push-сетях, случайные нажатия в приложениях, переходы ради бонуса. Здесь помогает сравнение с прошлым периодом: одна и та же связка на том же источнике должна давать сопоставимую конверсию. Резкий провал при неизменных оффере и крео — сигнал, что источник начал подмешивать другой трафик. Как связать лиды с кликами, чтобы конверсия вообще считалась, — в статье про постбэк.
Не забывайте про апрув. Лид, который сеть потом отклонила или пометила как фрод, — не конверсия. Если такие лиды оставляют скрипты прямо в форме, помогут меры из статьи боты оставляют заявки. О статусах подробно — в материале статусы конверсий.
Ровность
Живой трафик дышит: днём больше, ночью меньше, в выходные иначе, чем в будни. Подозрительна как идеально ровная полоса круглые сутки, так и необъяснимые всплески — например, кратный рост кликов за час без изменения ставки. Ровность — слабая метрика сама по себе, но хорошая подсказка, куда смотреть.
Ловушка: доля прохода на оффер — не оценка качества
Если перед оффером стоит фильтр, появляется соблазнительная цифра — доля прохода: сколько визитов дошло до оффера. Кажется логичным: прошло мало — фильтр работает, трафик плохой; прошло много — фильтр «дырявый». Обе мысли ошибочны.
Доля прохода описывает не качество, а состав трафика конкретного источника. У закупного трафика, где площадка передаёт проверенный номер клика (fbclid, gclid, ttclid и т. п.), до оффера может доходить и 80% визитов — это нормально, и ужесточать фильтр ради «красивой» цифры не нужно. А трафик, набранный из прямых заходов, сканеров и проверок, даёт низкий проход просто потому, что людей в нём мало.
Что действительно тревожно — очень низкий проход на источнике, где людей точно много. Если до оффера доходят единицы процентов визитов из платной кампании, скорее всего, правила режут живых вместе с ботами: слишком строгий гео-фильтр, блокировка без реферера на площадке, которая реферер не передаёт, жёсткий фильтр IPv6. Разобраться помогает журнал причин — об этом статья почему клик ушёл на White Page.
Совет. Сравнивайте долю прохода только сама с собой: тот же поток, тот же источник, прошлая неделя. Резкое падение при неизменных настройках — сигнал. Абсолютное значение — нет.
Другие ловушки при оценке качества трафика
- Маленький объём. На паре сотен кликов любая метрика гуляет. Два лида вместо четырёх — это не «конверсия упала вдвое», а шум.
- Смешивание источников. Средняя по аккаунту прячет мусорную площадку за хорошей. Оценивайте по срезам: источник, площадка, гео, устройство, провайдер.
- Сравнение разных дней недели. Понедельник против субботы — сравнение разных аудиторий.
- Доход по дате конверсии. Если лиды подтверждаются с задержкой, свежие дни всегда выглядят хуже. Относите доход к дате клика и делайте поправку на холд.
- Чистые технические метрики при нулевых продажах. Живой, но нецелевой трафик проходит все проверки. Последнее слово всегда за деньгами.
Как проверить качество трафика: пошаговая инструкция
- Разметьте ссылку. Без меток кампании, площадки и креатива вы не сможете найти, где сидит мусор. Как это делается — в статье про UTM-метки и макросы.
- Пролейте тест небольшим бюджетом и дождитесь хотя бы нескольких сотен кликов на срез.
- Посчитайте долю живых. Сколько визитов пришло из хостингов, через VPN и прокси, без JavaScript, со следами автоматизации. Эту часть работы обычно берёт на себя антифрод в рекламе.
- Проверьте уникальность. Сколько повторов с одних адресов, есть ли адреса с десятками визитов в сутки.
- Сверьте таргетинг. Совпадают ли страна, язык, часовой пояс и устройство с тем, что вы покупали.
- Разрежьте по площадкам и провайдерам. Мусор почти всегда концентрируется в нескольких местах.
- Дождитесь конверсий и апрува. Сравните CR и EPC по срезам и с прошлым таким же периодом.
- Отключите худшие срезы в рекламном кабинете или фильтром — и проверьте, что конверсия не упала вместе с мусором.
Если в процессе всплывают массовые повторные клики с одних адресов, это уже тема скликивания и клик-фрода, и там свой набор мер.
Как качество трафика показано в ArtisanClo
В ArtisanClo оценка качества трафика собрана в индекс качества трафика — балл от 0 до 100 на дашборде и в разделе «Статистика». Это оценка самого трафика, а не исправности фильтра. Из чего он складывается:
- Доля живых посетителей без учёта проверок площадки — весит больше всего. Модераторы и роботы площадки в расчёт не идут: они не говорят о качестве купленной аудитории.
- Доля новых людей среди дошедших до оффера — уникальность.
- Конверсия по сравнению с прошлым таким же периодом — если лидов хватает для сравнения.
- Ровность трафика по дням.
Под баллом написано слабое место — какая из составляющих тянет оценку вниз. При объёме меньше 200 кликов вместо балла честно написано «Недостаточно данных»: на малой выборке оценка была бы случайной. Высокую долю прохода индекс не штрафует — потолка у неё нет.
Рядом работают инсайты — до четырёх подсказок вроде «Проверяющие площадки отсеяны», «До оффера почти никто не доходит», «Проход на оффер резко упал» или «Много повторных визитов». Если до оффера доходит меньше 5% визитов, дашборд покажет подсказку, а уведомление предупредит, что правила, скорее всего, режут живых людей.
Где ещё смотреть:
- Качество по потокам на дашборде — проблемные потоки сверху.
- Статистика — доли трёх шагов «Где отсеяны» (сеть и запрос, проверка браузера, проверка не вернулась), причины блокировки, структура трафика с CR и EPC, почасовая карта и ритм по дням недели, разрезы по ГЕО, устройствам, ОС, браузерам и провайдерам.
- Журнал кликов — каждый визит с причиной решения; карточка клика показывает сеть (VPN, прокси, дата-центр), рекламные данные, проверки и конверсии.
- Режим «Трекер» — если фильтрация не нужна, а нужна оценка (при подключении PHP-файлом, фильтром Keitaro или Binom): все посетители идут на оффер, а боты только отмечаются, и отчёт показывает, какая часть оплаченного трафика была ботами.
Чтобы в оценку попала конверсия, нужен настроенный приём конверсий — постбэк от сети или код для формы своего сайта. Подробнее о возможностях — на странице возможностей ArtisanClo.
Итог
Качество трафика — это не одна метрика, а четыре слоя: живые ли люди, новые ли, целевые ли и платят ли они. Оценивайте его по срезам, на достаточном объёме и с поправкой на проверки площадки. Не принимайте долю прохода за оценку: высокий проход у закупного трафика с номером клика — норма, тревожен совсем низкий. И помните, что технические метрики отсекают ботов, а последнее слово в проверке качества трафика всё равно за конверсией и апрувом. С чего начать отсев, рассказано в статье как отфильтровать ботов.
