Se a campanha gastou o orçamento e nas métricas aparecem acessos sem rolagem, visitas de redes de servidores e leads com telefones inexistentes, quase certamente parte do que foi pago é tráfego inválido. Na indústria de anúncios, ele é chamado de invalid traffic, ou IVT.
Tráfego inválido são impressões e cliques que não refletem um interesse real de uma pessoa pelo anúncio: visitas de robôs, acessos automáticos e repetidos, cliques inflados por sites parceiros, fraude. Os sistemas de anúncios o dividem em geral (GIVT), pego por regras simples, e sofisticado (SIVT), que se disfarça de gente e exige análise profunda.
O que é tráfego inválido na prática
A palavra «inválido» não quer dizer «fraudulento». Nessa definição entra tudo aquilo pelo qual o anunciante não deveria pagar:
- robôs sem má intenção: crawlers de busca, serviços que verificam links, robôs que montam a pré-visualização para mensageiros;
- lixo técnico: cliques repetidos da mesma pessoa, pré-carregamento de páginas, acessos de processos em segundo plano de apps;
- fraude: botnets, click farms, cliques inflados em sites parceiros, falsificação do domínio do placement.
Daí uma consequência importante: uma parcela alta de tráfego inválido nem sempre significa que alguém está enganando você. Às vezes é só o custo do formato, como em push e popunder, tema do artigo tráfego push e pop: como barrar bots.
GIVT e SIVT: tráfego inválido geral e sofisticado
A divisão em dois grupos veio dos padrões do setor para medição de publicidade e hoje é usada pelos sistemas de anúncios e pelos serviços antifraude.
| GIVT: tráfego inválido geral | SIVT: tráfego inválido sofisticado | |
|---|---|---|
| Sigla | General Invalid Traffic | Sophisticated Invalid Traffic |
| O que é | robôs conhecidos, crawlers, redes de datacenter, programas em vez de navegador, pré-carregamento | bots que se passam por pessoas, dispositivos sequestrados, extensões maliciosas, click farms, falsificação de placement |
| Como é pego | com listas e regras: endereço, rede, cabeçalhos da requisição | com análise do navegador, do comportamento e das ligações entre visitas |
| Intenção | em geral, não há | em geral, há |
| Risco de erro | baixo | maior: dá para confundir uma pessoa com bot |
O que entra no GIVT
- requisições de redes conhecidas de datacenter e hospedagem;
- robôs que se identificam como robôs no cabeçalho da requisição;
- programas que não são navegador e não executam JavaScript;
- pré-carregamento e requisições em segundo plano sem exibição a uma pessoa;
- cliques claramente repetidos do mesmo dispositivo.
O que entra no SIVT
- navegadores headless e autoclickers que falsificam o fingerprint do navegador;
- tráfego via proxies residenciais, quando o bot sai para a rede por um endereço doméstico;
- dispositivos sequestrados e extensões maliciosas que clicam em nome do usuário;
- click farms com celulares reais;
- falsificação do domínio do placement, anúncios empilhados, impressões invisíveis;
- tráfego incentivado, quando pessoas recebem para clicar sem interesse na oferta.
Como distinguir um bot de uma pessoa pelos sinais está detalhado no artigo tráfego de bots: sinais e como identificar.
Por que o SIVT é mais perigoso do que parece
O tráfego inválido geral é desagradável, mas previsível: quase todas as plataformas o barram, e ele raramente chega à cobrança. O sofisticado é outra história. Ele passa pelos filtros da plataforma, chega ao seu site, às vezes deixa leads e estraga não só o gasto, mas também o aprendizado da campanha. O algoritmo vê «visitantes» que clicam e fazem alguma coisa e começa a procurar parecidos. Se essas visitas não forem barradas e excluídas dos eventos enviados, a campanha aos poucos se desloca para um público que não compra nada. Por isso, contra o SIVT, um filtro de rede só não basta: é preciso verificar o navegador, o comportamento e cruzar com as conversões reais.
Como as plataformas contam o tráfego inválido
Os grandes sistemas de anúncios verificam o tráfego em várias etapas.
- Filtro em tempo real. O clique ou a impressão é verificado na hora, e o tráfego inválido óbvio não entra na conta. O anunciante não paga por ele.
- Verificação posterior. Parte da fraude só aparece em grande volume: padrões repetidos, conluio de placements, séries de cliques. Esses cliques são encontrados depois, e o dinheiro é devolvido.
- Verificação por solicitação. O anunciante envia dados, a plataforma investiga e decide se há motivo para compensação.
Cliques inválidos no Google Ads
O Google chama isso de cliques inválidos. Nas estatísticas da campanha, dá para ativar colunas com o número e a taxa deles: são os cliques que o sistema já descartou e não cobrou. Os cliques inválidos encontrados depois são compensados com crédito na conta, visível no histórico de pagamentos. Se você acha que o sistema deixou passar fraude, pode abrir uma solicitação no suporte.
Microsoft Ads (Bing)
A Microsoft também descarta automaticamente os cliques inválidos, que não são cobrados; os detectados depois voltam como crédito. Nos relatórios dá para ver o número de cliques inválidos, e nas configurações da campanha, excluir endereços IP e sites da rede de parceiros (Microsoft Audience Network).
Redes de anúncios e redes CPA
Redes menores, push e nativos verificam o tráfego de formas diferentes: algumas têm antifraude próprio e reembolso por zona, outras só análise manual. As redes CPA já verificam os leads e rejeitam os inválidos após o hold. Quais sistemas atuam em cada nível está no artigo sistema antifraude: o que é e como funciona.
Dica. O número de cliques inválidos na conta é o que a plataforma mesma reconheceu. Zero nessa coluna não significa que não há tráfego inválido: ele pode ter passado pelo filtro da plataforma e chegado ao seu site.
Como enxergar o tráfego inválido nas suas campanhas
A plataforma não mostra quais cliques exatamente considerou inválidos. Por isso, um controle próprio é necessário até para quem confia nos filtros dela.
- Compare os cliques na conta com as visitas no site. Uma pequena diferença é normal. Uma grande e constante é sinal de robôs que não executam JavaScript.
- Olhe as redes. A parcela de visitas de datacenters, hospedagens e proxies aparece em qualquer log com dados do provedor.
- Verifique o identificador de clique. Um acesso vindo do anúncio sem
gclid,fbclidou outro identificador da plataforma merece atenção. Sobre os identificadores, veja o artigo fbclid, gclid, ttclid: o que são. - Agrupe por placements e zonas. O tráfego inválido quase sempre se concentra: poucos sites parceiros respondem pela maior parte do lixo.
- Olhe as repetições. Muitos cliques de um mesmo endereço ou sub-rede em pouco tempo.
- Cruze com as conversões. Um placement com volume alto e zero leads, enquanto os outros vão bem, é o primeiro a ser verificado.
Para transformar isso em número, vale olhar não só a parcela barrada, mas também a qualidade do que sobrou. Disso trata o artigo qualidade do tráfego: como avaliar e verificar.
Tráfego inválido em cada formato de anúncio
A composição do tráfego inválido depende muito do que exatamente você está comprando.
| Formato | O que mais vira tráfego inválido | O que observar |
|---|---|---|
| Anúncios de pesquisa | cliques de concorrentes, robôs que verificam links | repetições dos mesmos endereços, cliques no início do dia |
| Redes sociais | robôs de pré-visualização, verificações de link, parte dos bots | visitas sem identificador de clique, redes de hospedagem |
| Rede de Display | cliques inflados em sites parceiros, apps mobile com cliques acidentais | concentração de cliques em placements |
| Anúncios nativos | zonas fraudulentas, bots em sites baratos | relatório por zonas e sites parceiros |
| Push e popunder | aberturas automáticas, botnets, inscrições fraudulentas | dispositivos homogêneos, tempo zero na página |
| Anúncios em apps | emuladores, farms de dispositivos, instalações falsificadas | modelos de dispositivo iguais, atividade noturna |
A conclusão prática: o método para achar tráfego inválido também depende do formato. Na pesquisa, o principal são as repetições e o identificador de clique; nos nativos, o detalhamento por placement; nos apps, a análise dos dispositivos. Sobre as particularidades dos apps mobile há um artigo à parte: tráfego in-app e fraude.
Quanto tráfego inválido é normal
Não existe um padrão universal, e qualquer promessa do tipo «a parcela normal é tantos por cento» merece ceticismo. A parcela de tráfego inválido depende do formato, do GEO, do placement e até do horário. Anúncios de pesquisa com identificador de clique e tráfego pago de redes sociais costumam ser mais limpos; push, popunder e redes de anúncios nativos baratas, mais sujos.
Por isso, é mais sensato comparar a fonte com ela mesma: a parcela de tráfego inválido se mantém estável ou subiu de repente depois de trocar placements ou criativo? Um salto brusco é sinal para investigar. Um nível baixo e constante é motivo para incluí-lo no cálculo do preço do clique.
Como recuperar o dinheiro do tráfego inválido
- Reúna os dados. Endereços, redes, horários, identificadores de clique, placements, parcela barrada por dia. Sem dados concretos, a solicitação dá pouco resultado.
- Verifique o que a plataforma ainda não considerou. Compare os seus números com a coluna de cliques inválidos e com os créditos na conta.
- Abra uma solicitação no suporte da plataforma com a exportação. Escreva com fatos: «nos dias tais, das sub-redes tais, vieram tantos cliques sem JavaScript».
- Exclua a origem, sejam placements, zonas ou endereços, sem esperar a resposta.
- Refaça as contas. Se o tráfego inválido é alto de forma constante e não há compensação, negociar o preço ou trocar de fonte rende mais que brigar.
Como a ArtisanClo mostra o tráfego inválido
A ArtisanClo verifica cada visita antes da oferta e explica a decisão com um motivo claro: «Crawler de busca ou de plataforma», «Um programa, não um navegador», «Rede de alto risco», «Pontuação de confiança baixa demais» e dezenas de outros. A conexão é feita com tag JS ou arquivo PHP no seu site.
Cada recusa pertence a uma de três etapas, na mesma lógica com que a indústria divide o tráfego inválido em geral e sofisticado:
| Etapa na ArtisanClo | O que significa | Mais próximo de |
|---|---|---|
| Rede e requisição | barrado por endereço, rede, provedor, cabeçalhos, identificador de clique, regras do fluxo | GIVT |
| Verificação do navegador | o script rodou, mas revelou automação ou não atingiu a confiança necessária | SIVT |
| A verificação não voltou | a página de verificação foi entregue, mas não houve resposta: é assim que se comportam programas sem JavaScript | GIVT |
As parcelas das três etapas aparecem acima da lista de motivos em Estatísticas, e a etapa de cada clique, na análise dele no log. Se você quer só medir o tráfego inválido sem barrar ninguém, serve o modo «Tracker»: com a conexão por arquivo PHP, todos os visitantes vão para a oferta, os bots são apenas marcados, e o relatório mostra quanto do tráfego pago era de bots. O log de cliques é exportado em XLSX, material pronto para a solicitação à plataforma.
Depois, esses dados trabalham pelo dinheiro: nos modos com tracker, a ArtisanClo calcula gasto, receita e ROI por fonte e parâmetro, e o envio de conversões para Google Ads, Meta e TikTok (a partir do Professional) ensina o algoritmo da plataforma com pessoas reais. Sobre como o filtro funciona em geral, veja o artigo filtragem de tráfego: o que é e como funciona; sobre os recursos, a página de recursos.
Resumo
Tráfego inválido é tudo aquilo pelo qual o anunciante não deveria pagar: robôs, lixo técnico e fraude. O tráfego inválido geral (GIVT) é barrado por regras de endereço e rede; o sofisticado (SIVT) se disfarça de gente e exige análise do navegador e do comportamento. As plataformas descartam parte dele sozinhas e compensam o que encontram depois, mas não mostram quais cliques consideraram inválidos. Por isso, um log de visitas próprio, com motivos, é a única forma de enxergar o tráfego inválido, calculá-lo em dinheiro e pedir reembolso com argumentos.
