Fraude em anúncios é toda impressão, clique, instalação ou lead que o anunciante paga mas que não trouxe nenhum interesse real. Segundo várias estimativas do setor, uma parte considerável dos orçamentos de publicidade do mundo vai para fraude, e na compra em plataformas abertas — push, popunder, nativo, redes mobile — essa fatia pode ser ainda maior. O problema é que a «fraude» não é um truque só. São uma dezena de esquemas diferentes, e o remédio contra um não serve contra outro.
A seguir, os principais tipos de fraude em anúncios: como cada um funciona, que sinais aparecem nas estatísticas e o que os anunciantes fazem contra ele. Se você precisa do panorama geral do tráfego inválido, comece pelo artigo sobre tráfego inválido; aqui entramos nos detalhes de cada esquema.
Quem ganha com a fraude
Antes de analisar os esquemas, vale entender o motivo. A fraude quase sempre é feita por quem recebe por volume:
- publishers e sites: ficam com uma parte das impressões e cliques, então os inflam;
- afiliados e subafiliados desonestos: recebem por instalação ou por lead e os falsificam;
- donos de botnets e fazendas de cliques: vendem «tráfego» para quem precisa inflar números;
- concorrentes: gastam o orçamento alheio; falamos deles em detalhe no artigo concorrente clicando no seu anúncio.
Entender o motivo mostra onde procurar: se o pagamento é por impressão, a fraude estará nas impressões; se é por instalação, na atribuição de instalações; se é por lead, nos formulários.
Click spam
Como funciona. O click spam (também chamado de click flooding) é o envio em massa de cliques em nome de usuários que não clicaram em nada. Na maioria das vezes é coisa do mobile: um app ou site com SDK de anúncios dispara em segundo plano cliques nos links de rastreamento de dezenas de ofertas. A conta é simples: parte dessas pessoas algum dia vai instalar um dos apps por conta própria, de forma orgânica, e a instalação será atribuída ao fraudador pelo último clique.
Como aparece nas estatísticas:
- um número enorme de cliques com conversão para instalação minúscula: centenas ou milhares de cliques por instalação;
- o tempo entre clique e instalação se espalha por horas e dias, sem o pico característico dos primeiros minutos;
- o «crescimento» das instalações da fonte coincide com a queda do orgânico.
Como se proteger. Encurte a janela de atribuição por clique, desligue fontes com proporção anormal entre cliques e instalações e exija da rede transparência sobre os placements. A particularidade do mobile pesa aqui: os mesmos esquemas funcionam de outro jeito em apps do que na web.
Click injection
Como funciona. Um esquema mais sutil, típico do Android. Um app malicioso no celular percebe que o usuário começou a instalar outro app e, no último instante, envia um clique em nome próprio. A instalação é legítima e a pessoa é real, mas o pagamento vai para uma fonte que não a trouxe.
Como aparece nas estatísticas:
- tempo entre clique e instalação curto demais para ser verdade: segundos, quando o download e a primeira abertura fisicamente levam mais;
- o clique é registrado depois de o download do app já ter começado;
- a fonte «traz» instalações que, no resto, parecem orgânicas.
Como se proteger. Compare o horário do clique com o do início da instalação, descarte instalações com intervalo impossível e desligue os subpublishers com esse padrão.
Domain spoofing
Como funciona. Um site de baixa qualidade se passa por um site conhecido. O anunciante compra via programática impressões «num grande portal de notícias», mas a impressão real acontece num site que ninguém visita ou direto numa botnet. O domínio falso é inserido na requisição de lance.
Como aparece nas estatísticas:
- o volume de impressões «do site premium» é maior do que todo o tráfego que esse site tem;
- CTR e engajamento muito abaixo dos do mesmo site em compra direta;
- o referrer e a URL da página no analytics não batem com o domínio declarado.
Como se proteger. O setor respondeu com os arquivos ads.txt e app-ads.txt, em que o dono do site lista quem pode vender seu inventário, e com a cadeia de fornecimento (sellers.json, supply chain). O anunciante compra só de vendedores autorizados e confere os domínios dos relatórios com os referrers reais.
Ad stacking e pixel stuffing
Dois esquemas de inflação de impressões que costumam andar juntos.
Ad stacking: vários anúncios são empilhados no mesmo espaço publicitário. Só o de cima aparece, mas a impressão conta para todos. Se alguém clica na pilha, o clique também pode contar para vários anunciantes de uma vez.
Pixel stuffing: o anúncio, ou um frame publicitário inteiro, é reduzido a 1×1 pixel. Formalmente a impressão aconteceu, mas é impossível ver o anúncio.
Como aparece nas estatísticas:
- muitas impressões com CTR quase zero e visibilidade zero;
- cliques «em lote» no mesmo horário a partir de campanhas diferentes do mesmo anunciante;
- métricas de visibilidade (viewability) do placement muito abaixo da média.
Como se proteger. Compre por impressões visíveis, acompanhe a viewability e desligue os placements em que há impressões, mas não há visibilidade. Para quem paga por clique, esses esquemas são menos perigosos, mas mesmo aí a pilha de anúncios gera cliques que a pessoa não fez.
Tráfego de bots
Como funciona. Programas que fingem ser visitantes: abrem páginas, clicam em anúncios e às vezes até rolam a tela e preenchem formulários. O leque é amplo: de scripts simples que não executam JavaScript a navegadores headless com fingerprint falsificado que navegam por proxies residenciais e mobile.
Como aparece nas estatísticas:
- uma fatia considerável de visitas vindas de redes de hospedagem e data centers;
- dispositivos, navegadores e resoluções de tela iguais em visitantes «diferentes»;
- tempo na página zero ou sempre igual, sem rolagem e sem movimento;
- picos de madrugada em geos onde todo mundo está dormindo;
- cliques sem nenhuma conversão num volume considerável.
Como se proteger. Bots simples são barrados pela rede e pela requisição: ASN de hospedagem, VPN, proxies e data centers, reputação do IP. Os sofisticados, pela verificação do navegador e do comportamento. Os sinais em detalhe estão no artigo sinais de tráfego de bots; sobre como escolher o método, em verificação JS ou bloqueio por IP.
Fazendas de cliques
Como funciona. Pessoas reais ou prateleiras de celulares reais pagas por ações: cliques, instalações, cadastros, curtidas. É o tipo de fraude mais incômodo de combater, porque os dispositivos são reais, os navegadores são reais e quem desliza o dedo na tela é uma pessoa.
Como aparece nas estatísticas:
- muitas visitas da mesma sub-rede de uma operadora móvel ou de um conjunto limitado de dispositivos;
- modelos de celular e versões do sistema que se repetem;
- ações rápidas e sempre no mesmo roteiro, sem ler a página;
- atividade no horário comercial do país da fazenda, não do país do público-alvo;
- há cadastros, mas não há atividade depois nem compras.
Como se proteger. Olhe a qualidade depois da conversão: retenção, ações repetidas, aprovação. Limite o número de cliques por endereço e sub-rede e analise os fusos horários. Como as fazendas funcionam por dentro está num artigo à parte sobre cliques de fazendas.
Fraude de leads
Como funciona. Quando se paga por lead (CPL, CPA), o que vira falso são os próprios formulários. Quem os preenche são scripts, usuários incentivados «em troca de um bônus» ou operadores de fazendas. Também existe a revenda de bases antigas: no formulário entram contatos reais, mas coletados há muito tempo.
Como aparece nas estatísticas:
- CR normal ou até alto com aprovação quase zero;
- formatos iguais de nomes, e-mails e telefones, números em sequência;
- leads chegam em série num curto intervalo;
- o telefone não atende ou a pessoa não lembra de ter deixado os dados;
- o tempo entre o clique e o lead é curto demais para alguém preencher o formulário de verdade.
Como se proteger. Acompanhe os status das conversões por fonte, não só o CR; cruze cada lead com o seu clique pelo click ID e filtre os bots antes do formulário. O que fazer com os leads falsos que já estão chegando está no artigo bots enviando leads falsos.
Fraude dos placements em push, popunder e nativo
Vale falar à parte da fraude cometida pelos próprios sites das redes de anúncios. O publisher fica com uma parte do que você gasta e tem interesse em que haja mais cliques. Daí vêm as zonas infladas, os redirecionamentos forçados, os «cliques» ao fechar a janela e as inscrições em push obtidas com truques.
A principal ferramenta aqui é quebrar as estatísticas por placement. Passe o número da zona ou do site no parâmetro da campanha e veja o resultado de cada um. Mais detalhes no artigo sobre push e popunder.
Tabela-resumo dos tipos de fraude
| Tipo de fraude | Onde aparece | Sinal principal | Proteção principal |
|---|---|---|---|
| Click spam | publicidade mobile, CPI | milhares de cliques por instalação | janela de atribuição curta, desligar a fonte |
| Click injection | Android, CPI | segundos entre clique e instalação | checar o intervalo clique–instalação |
| Domain spoofing | programática | mais impressões do que tráfego do site | ads.txt, sellers.json, conferência de domínios |
| Ad stacking, pixel stuffing | impressões, CPM | impressões sem visibilidade nem cliques | pagar por impressão visível, viewability |
| Tráfego de bots | qualquer fonte | data centers, homogeneidade, zero comportamento | filtragem por rede, navegador e comportamento |
| Fazendas de cliques | redes sociais, mobile, CPA | sub-redes, mesmos modelos, sem retenção | limites por endereço, qualidade pós-conversão |
| Fraude de leads | CPL, CPA | tem CR, não tem aprovação | status de conversão por fonte, filtro antes do formulário |
Como os anunciantes se protegem: a abordagem geral
As medidas concretas mudam de um tipo para outro, mas a abordagem geral é a mesma.
- Marque o tráfego. Sem parâmetros de placement, campanha e clique, não dá para ligar a fraude a uma fonte. O mínimo: click ID e número do placement em cada link.
- Conte o dinheiro por fonte. Cliques e CR não bastam: você precisa de custo, receita e ROI por campanha e por placement. Sem isso não se vê onde a fraude custa dinheiro e onde é inofensiva.
- Filtre antes da oferta. Bots, data centers, VPN e proxies são barrados antes da landing page, para não estragar as estatísticas nem chegar aos painéis de anúncios como conversões.
- Olhe a qualidade depois da conversão. Aprovação, pagamento efetivo e retenção revelam a fraude que passou por todos os filtros de entrada.
- Desligue as fontes na própria rede. O filtro do seu lado protege a landing, mas o clique você já pagou.
- Peça reembolso. As plataformas devolvem o dinheiro por tráfego inválido comprovado se você chega com dados: endereços, horários, proporção barrada.
Quanto tudo isso custa em dinheiro e como calcular as perdas com bots está no artigo quanto orçamento se perde com bots.
Como isso aparece no ArtisanClo
O ArtisanClo filtra bots, tráfego de data centers, VPN e proxies, e no log de cada clique aparece o código do motivo da decisão: por que a visita passou ou foi barrada, de que rede veio, que dispositivo tinha e quais verificações passou. Isso cobre o tráfego de bots e a inflação a partir de servidores, os tipos de fraude mais massivos na compra de tráfego.
O tracker integrado calcula custo, conversões, lucro e ROI por campanha e por placement. Assim dá para ver não só quanto lixo chegou, mas quanto dinheiro foi embora com ele e quais placements vale desligar na rede de anúncios. Para a fraude de leads, a ligação entre clique e lead é útil: em cada conversão aparece a visita de origem com todos os seus sinais.
Resumo
A fraude em anúncios é uma família de esquemas, não um problema só. Click spam e click injection roubam a atribuição de instalações; domain spoofing, ad stacking e pixel stuffing vendem impressões invisíveis ou falsas; bots e fazendas de cliques geram cliques vazios, e a fraude de leads, formulários vazios. Cada tipo deixa seu rastro: milhares de cliques por instalação, segundos até a instalação, impressões sem visibilidade, data centers e homogeneidade, sub-redes de fazendas, CR sem aprovação. A proteção geral se apoia em marcar o tráfego, contar o dinheiro por fonte, filtrar antes da oferta e controlar a qualidade depois da conversão. Proteção cem por cento não existe, mas a fraude que aparece por fonte pode ser desligada, e o dinheiro gasto com ela pode ser recuperado.
