É de manhã, e a campanha de busca roda há três meses. De repente o orçamento diário acaba às onze, há o dobro de cliques do normal, e as ligações e os leads são os de um dia tranquilo, ou menos. O primeiro pensamento: o concorrente está clicando no meu anúncio. Às vezes é verdade. Outras vezes a culpa é de bots, de um formulário quebrado ou de um novo player agressivo que subiu os lances. Só dá para separar esses casos pelos dados.
Este artigo fala de cliques de concorrentes no sentido estrito: quando uma pessoa ou um grupo pequeno clica de propósito nos seus anúncios para gastar o seu orçamento. O panorama geral da fraude de cliques está no artigo fraude de cliques; aqui vamos ver como reconhecer justamente o concorrente, em que isso difere de bots, o que fazer no painel de anúncios e como registrar os cliques para uma reclamação.
Por que o concorrente clica no seu anúncio
O motivo é simples: num leilão de custo por clique, o orçamento gasto do outro é ganho seu. Se o anúncio do rival esgotou o limite diário logo cedo e parou de aparecer, no resto do dia o leilão fica mais barato e os clientes ficam com quem sobrou.
Esse tipo de clique é mais comum em nichos com clique caro e demanda local: serviços jurídicos, reformas, saúde, guinchos, entregas, imóveis. Ali um clique custa um dinheiro considerável, o número de concorrentes na cidade é limitado e todo mundo se conhece.
Em nichos grandes e geos amplos, cliques de concorrentes são menos comuns: o orçamento do rival é grande demais para ser gasto de forma perceptível na mão, e contratar uma botnet sai mais caro do que parece. Ali, por trás do «concorrente» costuma estar o tráfego de bots de sempre ou a fraude dos placements.
Sinais de que o concorrente está clicando no seu anúncio
Nenhum sinal sozinho prova nada. O que decide é a combinação e a repetição ao longo de vários dias.
Cliques repetidos dos mesmos IPs e dispositivos
É o rastro mais frequente. Uma pessoa real clica num anúncio uma ou duas vezes: viu, entrou, talvez volte depois. O concorrente volta todo dia, às vezes várias vezes. No log de visitas isso aparece como:
- o mesmo endereço com cliques todo dia ou várias vezes por dia;
- a mesma sub-rede ou o mesmo provedor, quando o endereço é dinâmico;
- o mesmo dispositivo, navegador e resolução de tela com endereços diferentes.
Leve em conta as redes móveis e os escritórios: atrás de um endereço pode haver muita gente. Por isso olhe o endereço junto com o dispositivo.
Picos nos mesmos horários
O concorrente clica no horário dele: de manhã, enquanto ainda há orçamento, ou na hora do almoço. No gráfico de cliques por hora isso aparece como um pico no mesmo horário todo dia, que não existe nas conversões. Se os cliques são feitos na mão, os picos caem no horário comercial e somem nos fins de semana.
Cliques sem ação
Uma visita de poucos segundos, sem rolagem, sem passar da primeira página, sem ligação nem formulário. Uma visita assim é normal. Uma série vinda do mesmo endereço ou dispositivo é motivo para prestar atenção.
Interesse pelas buscas mais caras
O concorrente sabe quais buscas são as mais caras e lucrativas e clica justamente nelas. Se o aumento de cliques sem conversão se concentra em duas ou três palavras-chave comerciais enquanto as buscas informativas seguem como antes, isso é típico de cliques direcionados.
Geo perto do rival
Em nichos locais vale olhar a geolocalização dos cliques. Se uma série de cliques vazios chega da região onde fica um concorrente conhecido, é mais uma peça do quebra-cabeça. A precisão da geolocalização por IP é baixa, então é um sinal fraco, não uma prova.
Em que os cliques do concorrente diferem dos bots
A diferença importa, porque as medidas são diferentes.
| Sinal | Concorrente na mão | Tráfego de bots |
|---|---|---|
| Volume | dezenas de cliques por dia | centenas e milhares |
| Endereços | poucos, se repetem | muitos, muitas vezes data centers e proxies |
| Rede | residencial, móvel, de escritório | hospedagens, nuvens, redes de proxy |
| Navegador | real, passa nas verificações | muitas vezes sem JavaScript ou com rastros de automação |
| Horário | horário comercial, dias úteis | 24 horas, um «platô» plano ou picos de madrugada |
| Comportamento | visita curta, mas com movimentos humanos | zero comportamento ou perfeitamente uniforme |
Também há o caso misto: o concorrente encomenda os cliques a um terceiro, e este usa bots em proxies residenciais e mobile. Aí os endereços são residenciais e variados, mas os navegadores e o comportamento denunciam a automação. Como diferenciar essas visitas está no artigo sinais de tráfego de bots; como funcionam as fazendas com pessoas reais, em cliques de fazendas.
Antes de culpar o concorrente
Confira três coisas que geram um quadro parecido:
- O leilão mudou. Um novo anunciante subiu os lances, você passou a receber mais impressões baratas e pouco relevantes, ou a plataforma ampliou a correspondência das buscas. Veja os termos de pesquisa que geraram cliques.
- A conversão quebrou. O formulário não envia, o telefone não aparece, a meta parou de ser contada. Faça você mesmo um lead de teste.
- O tráfego mudou. Novos sites entraram na rede de parceiros, ou a campanha se expandiu para novos geos ou públicos.
Se está tudo certo e os sinais se repetem por vários dias seguidos, passe para a proteção.
O que dá para fazer no painel de anúncios
Excluir endereços IP
Nas campanhas de busca dá para excluir os endereços de onde vêm cliques repetidos. Funciona contra uma pessoa ou um escritório com endereço fixo. Contra endereços móveis e dinâmicos, funciona mal: o endereço muda, e a lista de exclusões das plataformas tem tamanho limitado.
Ajustar a programação e o geo
Se os cliques se concentram de manhã, leve a maior parte do orçamento para os horários em que as conversões acontecem. Se os cliques vêm de um bairro e os clientes da cidade inteira, reduza ou ajuste o geo. Isso não elimina o problema, mas o torna mais caro para o concorrente e mais barato para você.
Isolar as palavras-chave mais caras
Leve as buscas mais atacadas para uma campanha separada, com orçamento próprio. Assim, os cliques vão queimar esse orçamento, mas não vão parar as outras campanhas.
Conferir o relatório de cliques inválidos
No Google Ads existem colunas de cliques inválidos: a plataforma mostra quantos cliques já considerou lixo e não cobrou. Se a proporção cresce, a plataforma está vendo o ataque por conta própria. Mais detalhes no artigo sobre cliques inválidos no Google Ads.
O que dá para fazer com filtragem
O painel de anúncios não vê o que acontece depois do clique: qual navegador, qual comportamento, quantas vezes essa pessoa já esteve no site. A filtragem do seu lado cobre essa parte.
- Limite de cliques por endereço e dispositivo. A segunda, a terceira ou a décima visita do mesmo visitante no dia não vai para a oferta nem conta como visitante novo.
- Bloqueio de data centers, VPN e proxies. Se o concorrente encomendou os cliques a um terceiro, a maior parte desse tráfego vai chegar por redes de servidores. Mais detalhes no artigo VPN, proxies e IPs de data center.
- Verificação do navegador. Barra a automação que finge ser gente. A comparação de abordagens está em verificação JS ou bloqueio por IP.
- Lista negra própria. Endereços que com certeza pertencem a quem está clicando podem entrar numa lista negra de IP, que funciona sem limite de tamanho, ao contrário da lista de exclusões do painel.
É importante entender o limite. Um filtro no site não cancela a cobrança do clique: a plataforma cobra no momento do clique. Mas ele impede que esses cliques estraguem as estatísticas e a otimização da campanha e, principalmente, dá um log com provas para o reembolso.
O ArtisanClo filtra bots, tráfego de data centers, VPN e proxies e limita os cliques repetidos por endereço. No log de cliques, cada visita mostra o código do motivo da decisão, o endereço, a rede, o dispositivo e o horário, e o tracker integrado calcula custo, conversões, lucro e ROI por campanha. Assim dá para ver que parte do orçamento foi embora em cliques vazios, com números que podem ir anexados ao pedido.
Como registrar os cliques
A plataforma precisa de fatos, não de impressões. Junte-os com antecedência.
- Exporte o log de visitas do período do ataque: horário, IP, provedor, dispositivo, navegador, parâmetro da campanha, click ID.
- Agrupe por endereço e dispositivo. Mostre quantos cliques vieram de cada fonte repetida e em quanto tempo.
- Cruze com o relatório da plataforma. Encontre os mesmos cliques no painel pelo horário e pelo click ID. O parâmetro do clique no link é indispensável aqui: sem ele, é difícil ligar uma visita ao site a um clique no painel. Como passá-lo está no artigo click ID e SubID.
- Calcule o prejuízo. Número de cliques suspeitos, o custo deles e a proporção em relação ao gasto do período.
- Guarde os gráficos. A distribuição de cliques por hora e por dia, em que se vê o pico repetido sem conversões.
Guarde as exportações: se o ataque continuar, um segundo pedido com histórico de várias semanas pesa mais que o primeiro.
Como avisar a plataforma
O Google Ads tem um formulário para reclamar de cliques inválidos. Em outras plataformas, o suporte ou o gerente da conta. No pedido, informe:
- o ID da conta e da campanha;
- o período e o número aproximado de cliques suspeitos;
- os sinais: endereços repetidos, horários, ausência de ações;
- a exportação anexada com endereços, horários e click ID.
A plataforma fará a própria análise. Se considerar os cliques inválidos, o dinheiro volta para a conta, normalmente como um ajuste. Se não, você fica de qualquer forma com a lista de endereços para excluir e com os dados para ajustar os filtros. Vale saber de antemão como não cair em restrições com reclamações frequentes e disputas com a plataforma: as regras estão no artigo sobre as políticas de publicidade do Google Ads.
Como perceber os cliques antes de o orçamento acabar
Quanto antes você vê o ataque, menos ele custa. Alguns hábitos que tomam minutos por dia:
- Compare a manhã com a tarde. Se antes do meio-dia já se foi mais da metade do orçamento diário e há menos de um terço das conversões habituais, abra o log de visitas em vez de esperar o fim do dia.
- Tenha à mão os números «normais». A proporção média de visitas repetidas, o CTR médio das principais palavras-chave, o número habitual de cliques na primeira hora. Uma anomalia só aparece contra o pano de fundo do normal.
- Configure notificações. Um salto brusco de cliques ou de gasto em uma hora sem aumento de conversões é um sinal que vale receber no mensageiro, e não descobrir num relatório uma semana depois.
- Uma vez por semana, veja o top de endereços. Ordene as visitas pelo número de cliques do mesmo endereço e dispositivo. O mesmo visitante no topo várias semanas seguidas quase com certeza não é cliente.
O que não fazer
- Clicar no anúncio do concorrente para revidar. A plataforma vai reconhecer esses cliques e não vai cobrar por eles, e você vai perder tempo.
- Desligar os anúncios de vez. É exatamente o que quer quem está clicando.
- Excluir faixas enormes de endereços. Junto com o concorrente, você corta clientes do mesmo bairro ou da mesma operadora.
- Tirar conclusões a partir de um único dia. Cliques de concorrentes se repetem; um pico isolado costuma ser acaso ou bot.
Resumo
Cliques de concorrentes são uma causa real de cliques vazios, mas não a mais frequente. Eles se denunciam por cliques repetidos dos mesmos endereços e dispositivos, picos nos mesmos horários, visitas curtas sem ação e interesse pelas buscas mais caras. Dos bots, diferem pelo volume pequeno, pelas redes residenciais e pelos navegadores reais. No painel de anúncios ajudam a exclusão de endereços, a programação e a separação das palavras-chave caras numa campanha à parte; do seu lado, o limite de cliques repetidos, o bloqueio de redes de servidores e a lista negra. Monte um log com endereços, horários e click ID: ele serve tanto para ajustar a proteção quanto para recuperar o dinheiro. Não dá para acabar de vez com os cliques do concorrente, mas dá para torná-los caros para ele e baratos para você.
