Chính sách quảng cáo Facebook và Instagram: nội dung bị cấm và bị hạn chế trên Meta

Quảng cáo hôm qua được duyệt, hôm nay bị từ chối, và trong thông báo chỉ có một dòng về "vi phạm Tiêu chuẩn quảng cáo". Để những tình huống như vậy hiếm đi, cần hiểu toàn bộ logic của chính sách quảng cáo Facebook và Instagram: cái gì bị cấm, cái gì được phép kèm điều kiện, và vì sao hệ thống không chỉ nhìn vào hình ảnh mà cả website phía sau. Dưới đây là phần phân tích không kể lại từng điều khoản riêng lẻ: câu chữ mới nhất luôn phải đối chiếu trong Trung tâm trợ giúp của Meta, vì chúng thay đổi.

Chính sách quảng cáo Facebook và Instagram được cấu trúc thế nào

Quảng cáo trên mọi sản phẩm của Meta, gồm Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network, tuân theo một bộ quy định: Tiêu chuẩn quảng cáo (Advertising Standards). Bên trên đó còn có Tiêu chuẩn cộng đồng áp dụng cho mọi nội dung trên nền tảng và các điều khoản sử dụng công cụ thương mại.

Có thể chia Tiêu chuẩn quảng cáo thành bốn khối:

Kiểm duyệt diễn ra tự động, còn trường hợp tranh cãi thì có con người tham gia. Không chỉ creative được kiểm tra mà cả mọi thứ liên quan: Trang đứng tên quảng cáo, tài khoản quảng cáo, phương thức thanh toán, tên miền và nội dung trang đích.

Quảng cáo Facebook cấm những gì

Nội dung bị cấm là thứ về nguyên tắc không được quảng cáo. Câu chữ trong trợ giúp của Meta chi tiết hơn, nhưng bản chất là:

• Sản phẩm và dịch vụ bất hợp pháp, bao gồm mọi thứ bị pháp luật nước hiển thị cấm.
• Ma túy và sản phẩm liên quan, kể cả loại dùng để giải trí.
• Thuốc lá, thuốc lá điện tử, vape và phụ kiện.
• Vũ khí, đạn dược và chất nổ.
• Nội dung người lớn và dịch vụ tình dục.
• Hành vi lừa đảo và gây hiểu lầm: mô hình làm giàu nhanh, lời hứa sai sự thật, đánh giá và "tin tức" giả, dùng người nổi tiếng khi chưa được đồng ý.
• Hành vi kinh doanh không được chấp nhận, ví dụ cố lấy tiền hoặc dữ liệu người dùng bằng cách lừa dối.
• Phân biệt đối xử dựa trên các đặc điểm được pháp luật bảo vệ.
• Phần mềm gián điệp và theo dõi khi người đó không đồng ý.
• Lách hệ thống kiểm duyệt, ví dụ cho bộ phận kiểm duyệt và người dùng xem nội dung khác nhau. Đây là một điều cấm riêng, và vi phạm nó khiến bị hạn chế không phải một quảng cáo mà cả tài khoản.

Nếu sản phẩm của bạn nằm trong danh sách này, vấn đề không nằm ở câu chữ. Chứng nhận hay kháng nghị đều không giúp được, và bước đúng là chọn nguồn traffic khác hoặc sản phẩm khác.

Nội dung bị hạn chế: được quảng cáo khi đáp ứng điều kiện

Đây là nơi phần lớn công việc bắt đầu. Danh mục bị hạn chế không bị cấm, nhưng đòi hỏi tuân thủ điều kiện. Chi tiết về giấy phép và chứng nhận trên từng nền tảng có trong bài danh mục quảng cáo bị hạn chế, còn với Meta thì tóm tắt như sau:

• Cờ bạc trực tuyến bằng tiền thật, gồm cá cược và xổ số: chỉ khi có sự cho phép trước bằng văn bản của Meta, có giấy phép ở quốc gia hiển thị và giới hạn độ tuổi.
• Rượu bia: nhắm độ tuổi không thấp hơn độ tuổi luật định ở quốc gia đó và chỉ ở nơi loại quảng cáo này được phép.
• Hẹn hò: có sự cho phép bằng văn bản, creative không có ẩn ý tình dục và có giới hạn độ tuổi.
• Sản phẩm tài chính và bảo hiểm: điều kiện minh bạch, riêng tín dụng còn thuộc danh mục đặc biệt.
• Tiền mã hóa và sản phẩm liên quan: với một số loại hình hoạt động cần giấy phép hoặc đăng ký với cơ quan quản lý, nộp cho Meta.
• Nhà thuốc và thuốc kê đơn: chỉ cho nhà quảng cáo được chứng nhận và ở quốc gia được phép.
• Giảm cân và thẩm mỹ: từ 18 tuổi trở lên và không có hình ảnh đánh vào sự tự ti về ngoại hình.
• Thực phẩm chức năng và sản phẩm sức khỏe: không hứa chữa khỏi bệnh, không có tuyên bố thiếu an toàn.

Lời khuyên. Nếu danh mục cần sự cho phép bằng văn bản, hãy nộp đơn trước khi chạy, đừng đợi đến lần bị từ chối đầu tiên. Quảng cáo bị từ chối vì thiếu sự cho phép vẫn được tính vào lịch sử tài khoản. Nếu tích tụ nhiều, Meta có thể hạn chế cả tài khoản; nên làm gì khi đó được phân tích trong bài tài khoản quảng cáo Facebook bị hạn chế.

Đơn xin cho phép được nộp qua các biểu mẫu trong Trung tâm trợ giúp doanh nghiệp của Meta: thường cần tên công ty, thông tin giấy phép, quốc gia hiển thị và các tài khoản quảng cáo được áp dụng. Sự cho phép được cấp cho một doanh nghiệp và các tài khoản cụ thể, chứ không phải "cho cả vertical".

Danh mục quảng cáo đặc biệt của Meta

Quảng cáo về tín dụng và dịch vụ tài chính, việc làm và nhà ở, cũng như về vấn đề xã hội, bầu cử và chính trị phải được đánh dấu khi tạo chiến dịch. Sau khi đánh dấu:

• không thể nhắm theo độ tuổi, giới tính và mã bưu chính linh hoạt như bình thường;
• một phần sở thích chi tiết không còn khả dụng;
• đối tượng tương tự được thay bằng các phương án rộng hơn.

Đây không phải hình phạt mà là biện pháp chống phân biệt đối xử: ví dụ không thể chỉ hiển thị tin tuyển dụng cho nam giới hay khoản vay chỉ cho cư dân một khu vực nhất định. Nếu bạn không đánh dấu danh mục mà hệ thống tự nhận ra quảng cáo nói về gì, quảng cáo sẽ bị từ chối.

Với quảng cáo xã hội và chính trị còn cần xác minh nhà quảng cáo: xác nhận danh tính và quốc gia, cùng dòng "Được tài trợ bởi..." hiển thị cạnh quảng cáo. Các quảng cáo này được đưa vào Thư viện quảng cáo công khai và lưu ở đó lâu dài.

Đặc điểm cá nhân: cái bẫy phổ biến nhất trong nội dung

Một quy định riêng của Meta cấm khẳng định hoặc ám chỉ trong quảng cáo rằng bạn biết điều gì đó riêng tư về người xem: sức khỏe, tình hình tài chính, tôn giáo, xu hướng tính dục, tiền án, tên. Hệ thống kiểm duyệt chú ý tới cách xưng "bạn" đi kèm một đặc điểm cá nhân.

Khác biệt là phương án đúng nói về sản phẩm hoặc chủ đề, chứ không nói về người đang xem quảng cáo. Nhiều ví dụ câu chữ hơn có trong bài creative đúng chính sách.

Yêu cầu đối với trang đích

Nhiều lần từ chối thực chất là vì website. Meta kiểm tra trang mà quảng cáo dẫn tới và mong rằng trang đó:

1. Mở được và hoạt động: không lỗi, không chuyển hướng vô tận, không màn hình trống.
2. Khớp với quảng cáo: cùng sản phẩm, cùng giá và cùng điều kiện.
3. Không cản trở người dùng: không cửa sổ bật lên phiền toái, không tự tải file, không khóa nút "Quay lại".
4. Có đủ nội dung: không chỉ một nút bấm, không phải trang "đang xây dựng".
5. Trung thực trong chi tiết: gói đăng ký phải ghi rõ giá và chu kỳ, khuyến mãi phải có thời hạn và điều kiện.
6. Minh bạch: có thông tin liên hệ, chính sách xử lý dữ liệu, và nếu bạn thu thập đăng ký thì có giải thích rõ dữ liệu sẽ được dùng ra sao.

Nếu bạn thu lead bằng biểu mẫu của Meta, biểu mẫu cũng phải tuân thủ chính sách: bắt buộc có link chính sách quyền riêng tư, và các câu hỏi về dữ liệu nhạy cảm bị hạn chế.

Vì sao Facebook từ chối quảng cáo và phải làm gì

Lý do bị từ chối thường gặp và cách sửa:

• Trang không hoạt động hoặc chậm: kiểm tra link từ điện thoại ở quốc gia cần chạy.
• Quảng cáo và trang không khớp: quảng cáo hứa một đằng, trang đưa ra một nẻo.
• Lời hứa phóng đại: "thu nhập đảm bảo", "có kết quả sau 3 ngày".
• Hình ảnh "trước/sau" trong chủ đề sức khỏe và ngoại hình.
• Danh mục bị hạn chế khi chưa có sự cho phép: cần nộp đơn chứ không phải viết lại chữ.
• Đặc điểm cá nhân: viết lại từ "bạn" sang chủ đề.

Nếu chắc chắn lần từ chối là nhầm, hãy yêu cầu xem xét lại từ Ads Manager hoặc từ mục Chất lượng tài khoản. Cách làm đúng và những điều cần tránh có trong bài cách kháng nghị quảng cáo bị từ chối và tài khoản bị khóa.

Lời khuyên. Đừng nhân bản quảng cáo bị từ chối với hy vọng nó "lọt". Hệ thống thấy được chuỗi vi phạm giống nhau và giảm độ tin cậy của cả tài khoản.

Tình trạng tài khoản và những gì ảnh hưởng đến nó

Meta không chỉ đánh giá từng quảng cáo riêng mà cả lịch sử của nhà quảng cáo. Độ tin cậy chịu ảnh hưởng bởi:

• tỷ lệ quảng cáo bị từ chối và việc lặp lại cùng một vi phạm;
• xác minh doanh nghiệp và xác thực hai yếu tố của quản trị viên;
• phương thức thanh toán ổn định, không bị từ chối;
• khiếu nại của người dùng và đánh giá tiêu cực về đơn hàng;
• liên quan với tài khoản và Trang từng bị hạn chế.

Từ đó có quy tắc thực tế: theo dõi tình trạng tài khoản trong mục Chất lượng tài khoản, sửa kịp thời các lần bị từ chối và không giữ trong Business Manager những người và tài khoản bạn không biết rõ. Cách phân quyền trong team được mô tả chi tiết trong bài làm affiliate theo team.

Offer affiliate và chính sách của Meta

Nếu bạn chạy offer từ mạng CPA thay vì sản phẩm của mình, chính sách cũng không mềm hơn: người đặt quảng cáo chịu trách nhiệm về quảng cáo. Những điều cần lưu ý:

• Đối chiếu offer với chính sách trước khi đổ traffic. Mô tả offer trong mạng affiliate được viết để ra chuyển đổi, không phải để qua kiểm duyệt. Nếu trong đó có "kết quả đảm bảo" hay "bác sĩ giấu kín", những câu đó sẽ không qua trong quảng cáo, còn nằm trên trang thì thành lý do bị từ chối.
• Kiểm tra landing của mạng. Landing có sẵn thường có đồng hồ đếm ngược, đánh giá giả và lời hứa mà Meta coi là gây hiểu lầm. Hãy chọn phiên bản trang trung thực hoặc thỏa thuận với mạng để dùng trang của bạn.
• Vertical bị hạn chế đòi hỏi nhà quảng cáo có sự cho phép. Nếu offer thuộc cờ bạc hay tài chính, người đứng tên quảng cáo phải có sự cho phép của Meta, còn người cung cấp dịch vụ phải có giấy phép. Hãy hỏi mạng xem việc này được sắp xếp thế nào trước khi chạy.
• GEO quyết định. Cùng một danh mục có thể được phép ở nước này và bị pháp luật cấm ở nước khác. Cách chọn GEO được phân tích trong bài GEO trong affiliate: Tier-1, Tier-2, Tier-3, còn cách chọn mạng affiliate có trong bài mạng CPA: hoạt động thế nào và cách chọn.

Checklist trước khi chạy chiến dịch trên Meta

1. Sản phẩm không thuộc danh mục bị cấm ở quốc gia hiển thị.
2. Với danh mục bị hạn chế, đã có sự cho phép bằng văn bản hoặc giấy phép cần thiết.
3. Nếu là tín dụng, việc làm, nhà ở hoặc chủ đề xã hội, đã đánh dấu danh mục đặc biệt.
4. Nội dung không nhắm vào đặc điểm cá nhân của người xem.
5. Không có cam kết kết quả, "trước/sau" và hình ảnh gây sốc.
6. Trang đích mở được từ điện thoại ở quốc gia cần chạy và khớp với quảng cáo.
7. Trang có thông tin liên hệ, chính sách quyền riêng tư và điều kiện.
8. Quản trị viên đã bật xác thực hai yếu tố, doanh nghiệp đã được xác minh.
9. Phương thức thanh toán còn hiệu lực và thuộc về bạn.

Chín mục này mất mười phút, nhưng tiết kiệm nhiều ngày trao đổi với bộ phận hỗ trợ.

ArtisanClo giúp được gì ở đây

Vượt qua kiểm duyệt của Meta là việc của creative, trang và giấy tờ của bạn, và không dịch vụ nào làm thay được. ArtisanClo xử lý những việc liền kề quyết định chiến dịch có chạy tốt sau khi được duyệt hay không:

• Lọc bot và click ảo. Trong nhật ký click thấy được ai đã đến trang, từ mạng nào và vì sao lượt truy cập được tính hay bị loại. Điều này giúp phân biệt người thật với traffic rác, chi tiết trong bài cách lọc bot.
• Gửi chuyển đổi về Meta. Từ gói Professional, chuyển đổi được gửi thẳng về tài khoản quảng cáo của bạn bằng ID pixel và token. Thuật toán nhận dữ liệu chính xác về lead và sale chứ không chỉ về click. Cách hoạt động được phân tích trong bài gửi chuyển đổi về nền tảng quảng cáo.
• Báo cáo về tiền. Doanh thu, chi phí, lợi nhuận và ROI theo luồng, GEO, offer và nhãn chiến dịch.

Danh sách nền tảng mà bộ lọc và tracking hỗ trợ có trên trang Facebook Ads trong danh mục nguồn.

Tóm tắt

Chính sách quảng cáo Facebook và Instagram dựa trên ba điều: thứ bị cấm thì không được quảng cáo bằng cách nào, thứ bị hạn chế chỉ được khi có sự cho phép và cài đặt đúng, còn mọi thứ khác phải trung thực trong quảng cáo và trên trang. Hãy đối chiếu bản Tiêu chuẩn mới nhất trước mỗi lần chạy mới, nộp đơn xin cho phép từ trước, viết về sản phẩm chứ không về người xem, và theo dõi tình trạng tài khoản: như vậy rẻ hơn bất kỳ lần kháng nghị nào.