Атрибуция конверсий — это правило, которое решает, какому клику, объявлению или площадке засчитать заявку или продажу. Модель атрибуции отвечает на вопрос «кому из касаний отдать заслугу», а окно атрибуции — «сколько времени после клика или показа конверсия ещё считается результатом рекламы». Отсюда растут почти все расхождения между рекламным кабинетом, трекером и CPA-сетью.
Байер сталкивается с атрибуцией не в теории, а в момент, когда, допустим, Facebook показывает 40 лидов, трекер — 31, а сеть — 28 с апрувом 19. Разберёмся, откуда эта лестница и какая цифра правильная.
Что такое атрибуция и зачем она нужна
Путь человека до покупки редко бывает прямым. Он может увидеть объявление в ленте, через день кликнуть по другому, вечером вернуться по ретаргетингу и только тогда оставить заявку. Каждое из этих событий — точка касания. Атрибуция распределяет одну конверсию между ними.
От правила зависят:
- какая кампания выглядит прибыльной, а какая — убыточной;
- на какие объявления алгоритм площадки будет тратить бюджет;
- какую цифру вы покажете заказчику или тимлиду.
В арбитраже на CPA-офферы путь обычно короткий: клик — лендинг — заявка. Поэтому для своих отчётов байеру хватает простой модели. Но рекламные площадки считают иначе, и это нужно учитывать, когда вы сравниваете цифры.
Модели атрибуции
| Модель | Кому отдаётся конверсия | Когда уместна |
|---|---|---|
| Последний клик (last click) | Последнему клику перед конверсией | Короткий путь, оплата за действие, CPA |
| Первый клик (first click) | Первому касанию | Оценка каналов, которые приводят новых людей |
| Линейная | Поровну всем касаниям | Длинный путь, много каналов, нет приоритета |
| С затуханием во времени | Больше — ближним к конверсии | Длинные продажи, где важна последняя неделя |
| Позиционная (U-образная) | Больше первому и последнему, остаток — середине | Когда важны и привлечение, и дожим |
| На основе данных (data-driven) | По вкладу, который алгоритм вычислил на ваших данных | Большие объёмы конверсий в одной системе |
Атрибуция по последнему клику
Last click — самая распространённая модель в трекинге. Конверсия целиком засчитывается клику, после которого человек совершил действие. В арбитраже это ещё и единственная модель, по которой платит CPA-сеть: в ссылку оффера передаётся ваш click id, и постбэк возвращается именно с ним. Как это работает технически, разобрано в статье Click ID и SubID.
Минус модели — она не видит, кто «разогрел» человека. Для брендов с долгим циклом это критично, для связки «объявление — оффер» обычно нет.
Атрибуция по первому клику
Заслуга достаётся первому касанию. Полезна, чтобы понять, какие каналы приводят новую аудиторию. В арбитраже встречается редко: первое касание часто вообще не проходит через ваш трекер.
Линейная модель атрибуции
Каждое касание получает равную долю. Если было четыре клика, каждый получает четверть конверсии. Честно, но размыто: слабые касания получают столько же, сколько решающие.
Data-driven атрибуция
Data-driven (на основе данных) — модель, в которой площадка сама вычисляет вклад каждого касания, сравнивая пути тех, кто сконвертировался, и тех, кто нет. В Google Ads она используется по умолчанию для многих действий-конверсий. Ограничения очевидны: модель видит только касания внутри своей экосистемы и работает как чёрный ящик. Проверить её логику вы не можете — только результат.
Окно атрибуции: по клику и по показу
Окно атрибуции — промежуток времени после касания, в течение которого конверсия засчитывается этому касанию. Окон обычно два:
- Окно по клику — человек кликнул по объявлению и сконвертировался в течение N дней.
- Окно по показу (view-through) — человек видел объявление, не кликал, но сконвертировался в течение N часов или дней.
Значения по умолчанию у площадок разные и меняются: у Meta это обычно несколько дней после клика плюс короткое окно после просмотра, у Google Ads окно по клику настраивается для каждого действия-конверсии отдельно. Актуальные варианты сверяйте в настройках самого кабинета.
Совет. Окно должно соответствовать времени принятия решения в вашей вертикали. Заявка на бесплатную пробу оформляется за минуты, дорогая покупка — за дни. Выставлять 28 дней на импульсный оффер — значит приписывать рекламе случайные конверсии.
Почему конверсии после показа завышают результат
Конверсия по показу — самая спорная часть атрибуции. Человек мог увидеть объявление мельком и прийти на сайт из поиска, по закладке или по ссылке от друга. Площадка всё равно засчитает заявку себе. В трекере такой конверсии не будет: клика через вашу ссылку не было.
Почему цифры площадки, трекера и CPA-сети не совпадают
Каждая система отвечает на свой вопрос, поэтому одинаковых цифр не будет никогда. Основные причины расхождения:
| Причина | Площадка | Трекер | CPA-сеть |
|---|---|---|---|
| Что считается | События, дошедшие до площадки | Конверсии с найденным click id | Заявки, принятые сетью |
| Модель атрибуции | Своя, часто data-driven | Последний клик | Последний клик по вашему номеру |
| Конверсии после показа | Да | Нет | Нет |
| Дата конверсии | Часто дата показа или клика | Дата клика или дата прихода | Дата заявки, статус меняется позже |
| Статус | Событие как пришло | Лид, холд, апрув, отказ | Итоговый апрув |
| Боты и дубли | Частично отсеиваются | Зависит от фильтрации | Режутся проверкой сети |
| Моделирование | Достраивает потерянные события | Нет | Нет |
Добавьте сюда технические потери: пиксель, заблокированный в браузере, номер клика, потерянный на редиректе, разные часовые пояса отчётов. Подробнее о том, как пиксель и постбэк теряют данные, — в статье постбэк или пиксель.
Дата клика или дата конверсии
Отдельная ловушка — к какому дню отнести доход. Если человек кликнул в понедельник, а апрув пришёл в четверг, то в отчёте «по дате клика» доход ляжет на понедельник, а в журнале «по дате прихода» — на четверг. Отчёты за один и тот же период тогда покажут разные цифры, хотя обе верны.
Для расчёта окупаемости правильнее дата клика: расход был в понедельник, значит, и доход должен лечь туда. Иначе ROI по дням будет прыгать. Как считать прибыль и ROI правильно — в материале как считать ROI рекламной кампании.
Что делать с расхождением
Полного совпадения добиться нельзя. Задача — сделать расхождение стабильным и объяснимым.
- Выберите систему правды для денег. Для арбитража это ваш трекер с данными сети: только они знают реальную выплату и апрув. Кабинет площадки — система правды для расхода и для оптимизации.
- Сравнивайте одинаковое. Одинаковый период, часовой пояс, одинаковая дата (клика или конверсии), одинаковый статус (лиды с лидами, а не лиды с апрувами).
- Отделите конверсии после показа. В кабинете можно вывести колонки по окнам отдельно и сравнивать с трекером только клики.
- Следите за коридором. Допустим, у вас площадка обычно показывает на 15–20% больше трекера. Если однажды она показывает вдвое больше — что-то сломалось: потерялся параметр, сменился домен, сеть перестала слать постбэки.
- Передавайте конверсии обратно. Чем полнее площадка получает серверные события с номером её клика, тем ближе её картина к вашей. Об этом — статья про передачу конверсий в рекламные кабинеты.
- Фильтруйте ботов до трекера. Боты раздувают клики и занижают CR в трекере, а площадка их частично не считает. Как отсеять их, рассказывает статья как отфильтровать ботов.
Атрибуция при передаче конверсий в площадку
Когда вы отправляете конверсию через Conversions API или офлайн-загрузкой, площадка сама применит к ней свою модель и окно. Если заявка пришла позже окна по клику, кабинет её не засчитает, даже если вы её отправили. Поэтому для офферов с долгим холдом есть выбор: передавать лид сразу (быстро, но с мусором) или апрув позже (точно, но с риском выйти за окно). Хорошая практика — отправлять ранний сигнал, а итоговую ценность корректировать, когда пришёл апрув, если площадка это поддерживает.
Атрибуция по площадкам: на что обратить внимание
- Meta — по умолчанию учитывает конверсии и после клика, и после просмотра. Сравнивая с трекером, смотрите только клики. Подробно — в статье о трекинге Facebook Ads.
- Google Ads — модель и окно задаются для каждого действия-конверсии. Офлайн-конверсия должна прийти в пределах окна по клику. Детали по gclid и импорту — в материале о трекинге Google Ads.
- TikTok — тоже считает конверсии после просмотра и использует собственное окно; сравнивать с трекером нужно клики с ttclid.
- Push, pop, нативка — атрибуция почти всегда только по клику и только через ваш трекер, отчёты сетей ограничены.
Как атрибуция устроена в ArtisanClo
ArtisanClo как трекер работает по понятной для арбитража схеме: конверсия засчитывается тому клику, чей номер вернулся в постбэке от партнёрской сети, вашего сайта или внешнего трекера. Никакого моделирования и конверсий после показа — только клики, которые прошли через ссылку потока.
- Доход относится к дате клика. В разделе «Отчёты» прибыль и ROI считаются там, где был расход.
- Журнал конверсий по умолчанию показывает конверсии по дате прихода, но переключается на «Дата клика» — тогда цифры совпадут с отчётами. Выбор сохраняется в адресе страницы и в выгрузке.
- Холд не входит в доход. Колонка «В холде» показывает выплаты, которые сеть ещё проверяет, отдельно.
- Дубли отсекаются окном уникальности. Повторная заявка того же посетителя с другого клика внутри окна записывается как «Мусор» с пометкой «дубль» и не заменяет первую.
- Обратная передача в площадку — постбэком в источник или напрямую в Meta, TikTok и Google Ads по вашим ключам; отправка идёт один раз на конверсию и статус, и вы выбираете, о каких статусах сообщать.
Все возможности трекера собраны на странице возможностей.
Итог
- Атрибуция конверсий решает, кому отдать заслугу за заявку; окно атрибуции — как долго после клика или показа она засчитывается.
- Для арбитража на CPA-офферы рабочая модель — последний клик по вашему click id: по ней платит сеть.
- Площадки считают конверсии после показа и моделируют потери, поэтому всегда показывают больше трекера.
- Сравнивайте одинаковые даты, статусы и окна и следите, чтобы расхождение было стабильным.
Как свести атрибуцию, расход и доход в одну картину от клика до денег, рассказывает статья о сквозной аналитике, а настройку самого учёта — материал про отслеживание конверсий.
