La mayoría de los presupuestos quemados no se pierden por un mal combo, sino por no tener reglas. La campaña va en negativo, el media buyer espera «un día más», luego otro, y al final de la semana el test ha costado el triple de lo previsto. Un media buying sin presupuesto de test y sin criterios para pausar fijados de antemano se convierte en una lotería. Saber hacer cuentas es lo primero que aprende quien quiere convertirse en media buyer. Veamos cómo calcular el presupuesto de un test, elegir la puja y decidir cuándo parar.
De qué se compone el presupuesto de test
El presupuesto de un test se define con tres valores:
- El pago de la oferta: cuánto paga la red de afiliados por la acción objetivo.
- El precio esperado del clic: cuánto cuesta el tráfico en la fuente y el geo elegidos.
- El número de variantes: cuántas creatividades, audiencias u ofertas comparas.
La lógica es simple: el test debe dar suficientes clics para que el combo tenga ocasión de mostrar conversiones. Si el pago es alto y la conversión rara, el test es lógicamente más caro.
Fórmula de referencia
Un buen punto de partida es contar el presupuesto en pagos:
Presupuesto por variante ≈ pago × K, donde K suele ir de dos a cinco según lo seguro que estés del combo y cuánto estés dispuesto a arriesgar.
Ejemplo ilustrativo: el pago de la oferta es de 30 $, testeas tres creatividades y tomas K = 3. El presupuesto por variante es de 90 $ y el del test completo, 270 $. Si tras 90 $ una variante no tiene ni un lead, se pausa sin discusión.
Consejo. Apunta el presupuesto del test antes de lanzar: en una hoja de cálculo, en una nota de la campaña, donde sea. Una cifra escrita de antemano te protege de la tentación de «meter un poco más».
Punto de equilibrio: qué puja te puedes permitir
Antes de elegir la puja, calcula cuánto puedes pagar por clic y quedarte en cero.
Precio de clic máximo = EPC, donde EPC es el ingreso por clic. Y EPC = CR × pago × aprobación.
Ejemplo ilustrativo: pago de 30 $, conversión de clic a lead del 2 %, aprobación del 50 %. EPC = 0,02 × 30 × 0,5 = 0,30 $. Si el clic cuesta más de 0,30 $, la campaña pierde dinero con cualquier volumen. Las fórmulas, en detalle, en el artículo sobre métricas del arbitraje, y el cálculo del beneficio, en cómo calcular el ROI.
Al empezar no tienes tu propio CR ni tu aprobación. Toma referencias del manager de la red de afiliados o de campañas parecidas anteriores, pero trátalas como una hipótesis.
| Indicador | De dónde sacarlo al empezar | Cuándo sustituirlo por tus datos |
|---|---|---|
| Pago | Ficha de la oferta en la red CPA | Desde ya, es conocido |
| CR de clic a lead | Experiencia del equipo, manager de la red | Tras unas decenas de leads |
| Aprobación | Estadísticas de la oferta en la red | Cuando los leads hayan pasado la verificación |
| Precio del clic | Previsión de la cuenta de la plataforma | Tras los primeros días de campaña |
Estrategias de puja: manual o automática
Las plataformas ofrecen distintas formas de gestionar la puja. Los nombres cambian, pero la idea es parecida.
| Estrategia | Cómo funciona | Cuándo encaja |
|---|---|---|
| Puja manual por clic o impresión | Tú fijas el precio y la plataforma no lo supera | Push, pop, native; control del gasto en el test |
| Coste más bajo | La plataforma gasta el presupuesto buscando el máximo de resultados | Inicio en redes sociales, cuando necesitas estadísticas |
| Coste por acción objetivo | La plataforma mantiene el coste medio por conversión cerca del fijado | Cuando ya hay conversiones suficientes para aprender |
| Límite de puja | Techo rígido de precio en la subasta | Cuando importa no pagar de más, aunque sea a costa del volumen |
Las estrategias automáticas necesitan información sobre las conversiones. Si la plataforma no recibe datos de resultados, optimiza hacia clics, y eso suele significar tráfico barato pero inútil. Por eso es tan importante enviar las conversiones a las plataformas publicitarias: el algoritmo aprende con leads y ventas reales.
Presupuesto diario y aprendizaje
En las plataformas con optimización automática, el presupuesto diario influye en el aprendizaje. Uno demasiado pequeño no deja al algoritmo acumular conversiones, y la campaña se queda mucho tiempo en fase de aprendizaje con un precio inestable. Uno demasiado grande al inicio gasta el dinero rápido mientras el algoritmo aún busca la audiencia. Un compromiso razonable es un presupuesto con el que en unos días se consigan al menos unas cuantas conversiones.
Criterios para pausar: cuándo detener la campaña
Las reglas de parada hay que formularlas antes de lanzar. Este es un conjunto que sirve para la mayoría de los tests.
- Stop por gasto sin conversiones. Se gastó el límite de la variante (por ejemplo, dos o tres pagos) y no hay leads: pausar.
- Stop por coste del lead. Hay leads, pero su coste es de forma estable mayor que el pago teniendo en cuenta la aprobación: pausar o rehacer.
- Stop por CTR. La creatividad acumuló miles de impresiones y su CTR es claramente inferior al de las demás variantes: no tiene sentido seguir gastando en ella.
- Stop por calidad. Hay leads, pero la red de afiliados los rechaza en masa o los manda a «basura»: el problema está en la audiencia o en una creatividad que promete otra cosa.
Cuándo no pausar
Hay situaciones en las que el negativo es temporal:
- El hold no se ha cerrado. Los leads todavía se están verificando y el ROI se calcula por ahora sin aprobación. Espera la confirmación antes de sacar una conclusión definitiva. Sobre los estados, en el artículo estados de conversión.
- La plataforma está en fase de aprendizaje. Los primeros días de una estrategia automática suelen ser más caros.
- Pocos datos. Tres clics sin conversión no son motivo para pausar; treinta pagos sin conversión lo son de sobra.
Pausar o rehacer
Pausar no es el único desenlace. Si una variante tiene buen CTR pero pocos leads, el problema puede estar en la landing o en la oferta, no en la creatividad: tiene sentido hacer un split test de páginas con ese mismo tráfico. Si el CTR es bajo y la conversión desde el clic es normal, lo que hay que rehacer es la creatividad. Un combo pausado también es un resultado: apunta por qué no funcionó para no repetir el mismo test dentro de un mes.
El dinero que se escapa por fuera del test
El presupuesto del test puede no ir a personas. Los bots, las revisiones de las plataformas y el click fraud generan clics que pagas pero que nunca serán leads. En algunas fuentes su proporción es considerable. Cómo proteger el presupuesto, en el artículo sobre click fraud y clics fraudulentos.
Aquí importa no pasarse. Un filtrado demasiado duro también cuesta dinero: si el filtro corta personas reales, pierdes leads. La proporción de tráfico que pasa a la oferta depende mucho de la fuente: en tráfico comprado con click id verificado el paso puede ser alto, y es normal. La señal de alarma es un paso muy bajo: probablemente las reglas están cortando visitantes reales.
Cómo contar el presupuesto y el gasto en ArtisanClo
En ArtisanClo el gasto y el beneficio se calculan en los modos con tracker, y hay varias formas de ajustar el gasto a la realidad:
- Modelo de precio del clic en el flujo o en la fuente: CPC, por cada clic que llega a la oferta; CPM, por cada mil visitas; «Del enlace», la plataforma pasa el precio con una macro, por ejemplo
cost={cost}; CPA y RevShare, solo por las conversiones aprobadas. - Gasto añadido a mano: la suma del día anterior se reparte a partes iguales entre los clics que llegaron a la oferta y sustituye al precio calculado.
- Gasto desde la cuenta publicitaria: en los planes superiores, el gasto de Meta, TikTok y Google Ads se importa cada mañana para los últimos tres días.
En Informes, la tabla «Dinero por desglose» muestra gasto, ingresos, beneficio y ROI por flujo, fuente, día, país, oferta y etiquetas; la columna «En espera» muestra aparte los pagos que la red todavía está verificando, que no cuentan como ingreso. El ingreso se asigna a la fecha del clic, así que el ROI de los días pasados se va precisando a medida que se confirman los leads.
En el Diagnóstico del flujo las visitas pasadas se vuelven a pasar por la configuración actual: si algún filtro corta tráfico, la sección lo muestra junto con una estimación de los leads y el dinero perdidos. Esto ayuda a ver si el test está perdiendo personas reales por reglas demasiado estrictas. Más información en la página de funcionalidades, y las condiciones de los planes, en la sección de planes.
Cómo repartir el presupuesto total entre tests y escalado
Cuando el media buyer ya tiene campañas rentables, surge la pregunta: cuánto dinero dedicar a buscar combos nuevos y cuánto a hacer crecer los que funcionan. No hay una proporción universal, pero la lógica está clara.
- La mayor parte del presupuesto va a combos probados: son los que dan de comer al equipo.
- Una parte considerable, a tests: sin ellos, los combos probados tarde o temprano se agotarán y no habrá sustituto.
- Una reserva, para imprevistos: una subida del precio del tráfico, retrasos en los pagos, la necesidad de cambiar creatividades rápido.
La proporción cambia según la situación. Al principio, casi todo el presupuesto es de test. Cuando ya hay varios combos estables, la parte de test se reduce, pero no desaparece.
Ejemplo ilustrativo de reparto
Supongamos que el presupuesto mensual de un media buyer es de 3 000 $. Decide así: 1 800 $ para dos campañas que funcionan, 900 $ para tests y 300 $ de reserva. Los 900 $ de test, con un pago de 30 $ y un límite de tres pagos por variante, permiten probar diez variantes. Es un plan concreto: el media buyer sabe de antemano cuántas hipótesis puede probar en el mes y elige las más prometedoras, no todas las que se le ocurran.
Ten en cuenta el retraso del dinero
En el arbitraje el gasto se cobra al momento, y los pagos de la red de afiliados llegan después del hold. Un presupuesto que parece suficiente por el ROI puede acabarse antes de que llegue el dinero de los leads ya confirmados. Al planificar el presupuesto, no cuentes solo el beneficio, también el flujo de caja: cuánto dinero está «congelado» en hold y en cuántos días volverá.
Puja y hora del día
El precio del tráfico cambia a lo largo del día y de la semana: en las horas punta la competencia en la subasta es mayor. Si la oferta solo convierte en el horario del call center, mostrar anuncios de noche es comprar clics de los que no saldrán leads confirmados. Mira las estadísticas por horas y días de la semana y valora si conviene limitar el horario de los anuncios o bajar la puja en las horas no laborables.
Cuándo revisar las reglas
Los criterios para pausar no son un dogma. Si una y otra vez pausas variantes que luego resultan rentables para colegas con la misma oferta, quizá el umbral sea demasiado estricto. Si, al contrario, los tests llegan con regularidad al límite sin dar nada, puedes endurecer el umbral y ahorrar. Revisa las reglas cada pocas semanas con las estadísticas acumuladas de los tests, no después de un solo fracaso.
Checklist antes de lanzar un test
- Están apuntados el pago de la oferta y la aprobación esperada.
- Está calculado el precio de clic máximo.
- Está fijado el presupuesto por variante y para todo el test.
- Están formulados los criterios para pausar: por gasto, coste del lead, CTR y calidad.
- El postback está configurado y una conversión de prueba ha llegado al informe. Cómo comprobarlo, en qué es un postback.
- El gasto en el tracker coincidirá con los cargos reales.
- Las creatividades y la landing cumplen las políticas de la plataforma.
En resumen
El presupuesto de test es una respuesta comprada de antemano, no una suma al azar. Calcula el precio de clic máximo a partir del EPC, fija un límite en pagos, formula los criterios para pausar y vigila que el gasto de los informes coincida con la realidad. Así la decisión de «pausar» o «seguir» se vuelve mecánica, y los combos rentables podrás pasarlos con tranquilidad al escalado.
