En marketing de afiliados, una conversión no es un único evento, sino una pequeña historia. La persona deja una solicitud, la red la recibe, el call center llama, el comprador confirma el pedido o cambia de idea y, una semana después, el anunciante concilia los datos. En cada etapa, la conversión puede cambiar de estado, y con él la cantidad que acabarás cobrando.
Por qué los estados de conversión importan más que el número de leads
El principiante mira la cantidad de leads: «hoy 40 solicitudes, un día excelente». El media buyer con experiencia mira cuántas se convertirán en dinero. Cuarenta leads con un 20% de aprobación y veinte leads con un 60% son campañas distintas, y la segunda puede ser más rentable.
Los estados responden a tres preguntas:
- Cuánto dinero ya está ganado: los pagos confirmados.
- Cuánto puede llegar todavía: las conversiones pendientes.
- Qué falla en el tráfico o en la oferta: la proporción de rechazos y basura (cómo evaluar el tráfico en sí se explica en el artículo calidad del tráfico).
Sin esta separación, cualquier cálculo de ROI se convierte en adivinanza. Cómo calcular bien la rentabilidad se explica en detalle en el artículo cómo calcular el beneficio y el ROI.
Estados principales de los leads: diccionario
Los nombres cambian de una red a otra, pero el significado es casi siempre el mismo.
| Estado | Cómo lo llaman las redes | Qué significa | Dinero |
|---|---|---|---|
| Lead | lead, new, created | La solicitud llegó y aún no se ha procesado | No, solo el hecho |
| Hold | hold, pending, on hold | El anunciante está revisando la conversión | Esperado, pero no garantizado |
| Approve | approved, confirmed, sale | Conversión confirmada, payout abonado | Sí |
| Rechazo | rejected, declined, refund, cancelled | Persona real, pero el pedido no se concretó o se retiró | No |
| Trash | trash, fraud, invalid, duplicate | Solicitud inservible: datos falsos, duplicado, bot | No |
Lead
Es el estado más temprano: el formulario se envió y la red recibió los datos. En ofertas con pago por solicitud (CPL), el lead puede pagarse de inmediato, pero lo habitual es que sea solo el comienzo. En productos físicos y nutra, al lead le sigue la llamada de un operador.
Hold
El hold es el periodo en que el anunciante verifica la calidad. Cada oferta tiene su plazo de hold, indicado en las condiciones. Es importante entender que el dinero en hold es un ingreso esperado, no cobrado. Si planificas el presupuesto de la semana siguiente con el importe en hold, es fácil acabar en negativo tras la conciliación.
Approve
El approve (aprobación) es la confirmación. Las conversiones confirmadas son las que se convierten en pago. La tasa de aprobación (approve rate) es la proporción de conversiones confirmadas sobre el total. Es una de las características clave de una oferta; lee más en el material cómo elegir una oferta.
Rechazo
La persona era real, pero no compró: no contestó el teléfono, canceló el pedido o devolvió el producto. También hay rechazos después del approve, por ejemplo con una devolución. Un porcentaje alto de rechazos con un tráfico normal es motivo para hablar con el manager de la red sobre el call center o las condiciones de la oferta.
Trash
El trash (basura) es una solicitud que no podía convertirse en venta en ningún caso: un número inexistente, «aaaaa» en el campo del nombre, una solicitud repetida de la misma persona, una solicitud de un bot. El aumento del trash casi siempre indica un problema de tu lado: hay bots en el tráfico, el formulario de la landing no valida los datos o una misma persona envía el formulario varias veces.
Cómo cambia el estado con el tiempo
Una conversión rara vez recibe su estado final de inmediato. El recorrido típico en productos físicos es:
lead → hold → approve
↘ rechazo
Y también puede ser así:
lead → hold → approve → rechazo (devolución del producto)
Cada cambio de estado la red lo comunica al tracker con un nuevo postback con el mismo número de transacción (transaction id). El tracker encuentra la conversión ya registrada y la actualiza, en lugar de crear una segunda. Si aún no has configurado los postbacks, empieza por el artículo postback en marketing de afiliados.
Consejo. Asegúrate de que la red envíe el número de transacción en el postback. Sin él, el tracker no distingue un cambio de estado de una conversión antigua de una conversión nueva, y una venta se convierte en dos.
Cómo influyen los estados en las métricas
Cada estado interviene de forma distinta en los cálculos, y de ahí vienen la mayoría de las «discrepancias» entre el tracker y el panel de la red.
| Métrica | Qué tener en cuenta |
|---|---|
| CR (conversión) | Normalmente todas las conversiones, incluidos leads y hold: es la reacción del tráfico |
| Ingresos | Solo los pagos confirmados |
| En hold | Aparte, como ingreso esperado |
| ROI y beneficio | Con los ingresos confirmados |
| CPA con pago por acción | Solo las conversiones aceptadas; el hold y las rechazadas no cuestan dinero |
| Tasa de aprobación | Confirmadas / (confirmadas + rechazadas), sin las que siguen en hold |
Fíjate en la última fila. Si calculas la aprobación como «confirmadas / todas» mientras la mitad de los leads sigue en hold, obtendrás una cifra demasiado baja y podrías cerrar sin motivo una buena campaña. La aprobación honesta se calcula sobre las conversiones ya resueltas. El resto de métricas está en el artículo métricas del marketing de afiliados.
Ejemplo: por qué el ROI «salta»
Supón que gastaste 500 $ y obtuviste 50 leads con un payout de 25 $. Si cuentas todos los leads, el ingreso es de 1250 $ y el ROI parece excelente. Una semana después, la red confirmó 22 conversiones, rechazó 18 y 10 siguen en hold. El ingreso confirmado es de 550 $ y el ROI, de un 10%. Si las 10 restantes se confirman, el ingreso subirá a 800 $. No es que «el tracker cuente mal»: son estados distintos.
Estados de conversión en ArtisanClo
En ArtisanClo, los estados llegan desde la red de afiliados, desde un tracker externo o desde tu sitio, y se registran en la sección Conversiones. Se usan cinco estados: Lead, Venta, En espera, Rechazada y Basura.
Cómo se traducen los estados de las redes
Los estados de las redes de afiliados se traducen automáticamente:
| Lo que envió la red | Cómo se registra |
|---|---|
approved |
Venta |
pending |
En espera |
refund |
Rechazada |
fraud |
Basura |
| estado vacío | Lead |
| estado desconocido | Basura con ingreso cero |
Para una red propia, en la sección Recepción de conversiones se define una correspondencia de estados propia, por si la red los llama de otra forma. Hay unas trescientas plantillas de redes listas; el catálogo completo está en la página de redes de afiliados.
Qué pasa cuando cambia el estado
- Un nuevo mensaje con el mismo número de transacción actualiza el registro: así la red confirma o retira un lead. El historial de cambios de estado se ve al abrir la conversión con un clic en la fila.
- Si no se envió el importe, se toma el precio del lead o de la venta de los ajustes de la oferta en el flujo. La moneda se convierte a dólares con el tipo diario del Banco Central Europeo.
- Una solicitud repetida del mismo visitante desde otro clic dentro de la ventana de unicidad se registra como «Basura» con la marca «duplicado» y no reemplaza a la primera. La ventana se configura en el flujo, en el paso «Tracker».
El hold en los informes
En la sección Informes hay una columna «En espera»: los pagos que la red de afiliados todavía está revisando. No se incluyen en los ingresos, así que el beneficio y el ROI muestran el dinero ya confirmado. El gasto con el modelo CPA también se aplica solo a las conversiones aceptadas: el hold y las rechazadas no cuentan.
Por qué el registro y los informes pueden no coincidir
El registro de conversiones filtra por defecto por fecha de llegada, mientras que los informes asignan el ingreso a la fecha del clic. Un lead de un clic del día 30 confirmado el día 3 aparecerá en el registro en el mes nuevo y en el informe en el anterior. Cambia el registro a «Fecha del clic» y las cifras coincidirán; la elección se guarda en la dirección de la página y en la exportación.
Los estados también llegan al panel publicitario
Si en la ficha de la fuente está configurado el envío de conversiones, la plataforma recibe su propio ID de clic y el estado de la conversión; el envío se hace una vez por cada par «conversión + estado». Así los algoritmos de la plataforma aprenden con ventas reales y no con todas las solicitudes sin distinción. Más detalles en el artículo envío de conversiones a los paneles publicitarios.
Cuándo decidir sobre una campaña
Los estados llegan con retraso, pero el presupuesto se gasta cada día. De ahí la pregunta práctica principal: ¿cuándo se puede juzgar una campaña si la mitad de las conversiones siguen en hold?
- Por el tráfico, de inmediato. El CR a lead, la proporción de bots y el CTR del prelander se ven en las primeras horas y días. Si la gente no deja ninguna solicitud, esperar la aprobación no tiene sentido.
- Por el dinero, tras la primera conciliación. Espera a que la red procese al menos el primer lote de solicitudes y calcula la aprobación sobre las conversiones ya resueltas. Eso da una previsión para el resto.
- ROI previsto. Multiplica las conversiones en hold por la tasa de aprobación actual y súmalo a los ingresos confirmados. Es una estimación, no un hecho, pero es mejor que contar todo el hold como dinero o no contarlo en absoluto.
- Vigila aparte las retiradas. Si las conversiones confirmadas empiezan a pasar en masa a rechazadas, es señal de que el anunciante no está contento con la calidad y pronto puede llegar una conciliación de todo el periodo.
Consejo. Ponte una regla: no escalar una campaña hasta que haya llegado al menos una conciliación de estados. Un CR a lead bonito sin aprobación no escala el beneficio, sino el riesgo.
Cómo subir la aprobación y bajar el trash
Parte de las causas de una aprobación baja están del lado del anunciante, pero mucho depende de ti.
- Descarta los bots antes de la landing. Un bot que rellena el formulario es trash garantizado, y la red lo ve como tráfico tuyo de mala calidad. Cómo hacerlo se describe en el artículo cómo filtrar bots.
- Valida el formulario. Una máscara de teléfono adaptada al geo y la comprobación de longitud y formato son medidas simples que eliminan parte de la basura antes del envío. Si el formulario lo rellenan scripts, te servirá el análisis cómo proteger un formulario de los bots.
- No prometas en el prelander lo que no está en la oferta. Las expectativas infladas llevan directo al rechazo en la llamada.
- Mira la aprobación por cortes. Divide las conversiones por geo, dispositivo, sitio de publicación o etiqueta sub. A menudo es un placement concreto el que da mala aprobación, y desactivarlo sube la media.
- Vigila los duplicados. Si el trash crece por duplicados, comprueba que el formulario no envíe la solicitud dos veces y que no vuelvan las mismas personas desde el anuncio.
En resumen
Los estados de conversión son el idioma con el que la red te dice cuánto has ganado de verdad. El lead es el hecho de la solicitud; el hold, la espera; el approve, el dinero; el rechazo, una venta que no se concretó; el trash, una solicitud que no debió existir. Calcula el beneficio con los pagos confirmados, mantén el hold en una línea aparte, la aprobación sobre conversiones resueltas, y asegúrate de que el postback envíe el número de transacción. Así las cifras del tracker coincidirán con los pagos y tus decisiones sobre las campañas se apoyarán en la realidad.
