La atribución de conversiones es la regla que decide a qué clic, anuncio o ubicación se le asigna un lead o una venta. El modelo de atribución responde a la pregunta «a qué contacto le damos el mérito», y la ventana de atribución, a «cuánto tiempo después de un clic o una impresión la conversión sigue contando como resultado del anuncio». De aquí salen casi todas las diferencias entre la cuenta publicitaria, el tracker y la red CPA.
Un media buyer no se encuentra la atribución en la teoría, sino cuando, por ejemplo, Facebook muestra 40 leads, el tracker 31 y la red 28, con 19 aprobados. Veamos de dónde sale esa escalera y qué cifra es la correcta.
Qué es la atribución y para qué sirve
El camino de una persona hasta la compra rara vez es directo. Puede ver un anuncio en el feed, hacer clic en otro al día siguiente, volver por la noche con un anuncio de retargeting y solo entonces dejar un lead. Cada uno de esos eventos es un punto de contacto. La atribución reparte una conversión entre ellos.
De la regla dependen:
- qué campaña parece rentable y cuál da pérdidas;
- en qué anuncios gastará el presupuesto el algoritmo de la plataforma;
- qué cifra le enseñarás al cliente o al team lead.
En el trabajo con ofertas CPA, el camino suele ser corto: clic, landing, lead. Por eso, para sus propios informes, a un media buyer le basta un modelo simple. Pero las plataformas publicitarias cuentan de otra manera, y hay que tenerlo en cuenta al comparar cifras.
Modelos de atribución
| Modelo | A quién se asigna la conversión | Cuándo encaja |
|---|---|---|
| Último clic (last click) | Al último clic antes de la conversión | Camino corto, pago por acción, CPA |
| Primer clic (first click) | Al primer contacto | Evaluar los canales que traen gente nueva |
| Lineal | A todos los contactos por igual | Camino largo, muchos canales, sin prioridad |
| Deterioro temporal | Más a los contactos cercanos a la conversión | Ventas largas en las que pesa la última semana |
| Según la posición (en U) | Más al primero y al último, el resto al medio | Cuando importan tanto la captación como el cierre |
| Basado en datos (data-driven) | Según la aportación que el algoritmo calculó con tus datos | Grandes volúmenes de conversiones en un mismo sistema |
Atribución al último clic
El last click es el modelo más extendido en el tracking. La conversión se asigna entera al clic tras el cual la persona actuó. En el arbitraje es además el único modelo con el que paga la red CPA: en el enlace de la oferta se pasa tu click id, y el postback vuelve justo con él. Cómo funciona técnicamente lo explica el artículo Click ID y SubID.
La desventaja del modelo es que no ve quién «calentó» a la persona. Para marcas con un ciclo largo es crítico; para la combinación «anuncio, oferta», normalmente no.
Atribución al primer clic
El mérito es del primer contacto. Es útil para entender qué canales traen público nuevo. En el arbitraje se ve poco: el primer contacto a menudo ni siquiera pasa por tu tracker.
Modelo de atribución lineal
Cada contacto recibe la misma parte. Si hubo cuatro clics, cada uno recibe un cuarto de conversión. Es justo, pero difuso: los contactos débiles reciben lo mismo que los decisivos.
Atribución basada en datos
El modelo data-driven (basado en datos) es aquel en el que la plataforma calcula por sí misma la aportación de cada contacto, comparando los caminos de quienes convirtieron y de quienes no. En Google Ads se usa por defecto en muchas acciones de conversión. Sus limitaciones son evidentes: el modelo solo ve los contactos dentro de su ecosistema y funciona como una caja negra. No puedes comprobar su lógica, solo el resultado.
Ventana de atribución: por clic y por impresión
La ventana de atribución es el periodo tras el contacto durante el cual la conversión se asigna a ese contacto. Suele haber dos ventanas:
- Ventana por clic: la persona hizo clic en el anuncio y convirtió en un plazo de N días.
- Ventana por impresión (view-through): la persona vio el anuncio, no hizo clic, pero convirtió en un plazo de N horas o días.
Los valores por defecto varían entre plataformas y cambian con el tiempo: en Meta suelen ser varios días tras el clic más una ventana corta tras la visualización; en Google Ads, la ventana por clic se configura en cada acción de conversión por separado. Comprueba las opciones actuales en la configuración de la propia cuenta.
Consejo. La ventana debe corresponder al tiempo de decisión de tu vertical. Una solicitud de prueba gratuita se hace en minutos; una compra cara, en días. Poner 28 días en una oferta de impulso es atribuirle a la publicidad conversiones casuales.
Por qué las conversiones post-impresión inflan el resultado
La conversión por impresión es la parte más discutible de la atribución. La persona pudo ver el anuncio de pasada y llegar al sitio desde el buscador, desde un marcador o con un enlace de un amigo. Aun así, la plataforma se atribuirá el lead. En el tracker esa conversión no existirá: no hubo ningún clic a través de tu enlace.
Por qué no coinciden las cifras de la plataforma, el tracker y la red CPA
Cada sistema responde a su propia pregunta, así que nunca habrá cifras iguales. Las principales causas de la diferencia:
| Causa | Plataforma | Tracker | Red CPA |
|---|---|---|---|
| Qué cuenta | Los eventos que llegaron a la plataforma | Las conversiones con click id encontrado | Los leads aceptados por la red |
| Modelo de atribución | El suyo, a menudo basado en datos | Último clic | Último clic con tu número |
| Conversiones post-impresión | Sí | No | No |
| Fecha de la conversión | A menudo la fecha de la impresión o del clic | La fecha del clic o la de llegada | La fecha del lead; el estado cambia después |
| Estado | El evento tal como llegó | Lead, hold, aprobado, rechazo | Aprobación final |
| Bots y duplicados | Se descartan en parte | Depende del filtrado | Los corta la revisión de la red |
| Modelado | Completa los eventos perdidos | No | No |
Súmale las pérdidas técnicas: un píxel bloqueado en el navegador, un número de clic perdido en una redirección, zonas horarias distintas en los informes. Cómo pierden datos el píxel y el postback lo cuenta en detalle el artículo postback o píxel.
Fecha del clic o fecha de la conversión
Otra trampa aparte es a qué día asignar el ingreso. Si la persona hizo clic el lunes y la aprobación llegó el jueves, en el informe «por fecha del clic» el ingreso caerá el lunes, y en el registro «por fecha de llegada», el jueves. Los informes del mismo periodo mostrarán entonces cifras distintas, aunque ambas sean correctas.
Para calcular la rentabilidad, lo correcto es la fecha del clic: el gasto fue el lunes, así que el ingreso también debe caer ahí. Si no, el ROI por días dará saltos. Cómo calcular bien el beneficio y el ROI lo explica el artículo cómo calcular el ROI de una campaña.
Qué hacer con la diferencia
No se puede lograr una coincidencia total. La tarea es que la diferencia sea estable y explicable.
- Elige el sistema de referencia para el dinero. En el arbitraje es tu tracker con los datos de la red: solo ellos conocen el pago real y la aprobación. La cuenta de la plataforma es la referencia para el gasto y para la optimización.
- Compara lo mismo con lo mismo. El mismo periodo, la misma zona horaria, la misma fecha (de clic o de conversión), el mismo estado (leads con leads, no leads con aprobados).
- Separa las conversiones post-impresión. En la cuenta puedes mostrar las columnas de cada ventana por separado y comparar con el tracker solo los clics.
- Vigila el rango. Supongamos que tu plataforma suele mostrar un 15–20 % más que el tracker. Si un día muestra el doble, algo se rompió: se perdió un parámetro, cambió el dominio o la red dejó de enviar postbacks.
- Devuelve las conversiones. Cuanto más completos sean los eventos del servidor que recibe la plataforma con su identificador de clic, más se acerca su cuadro al tuyo. De eso trata el artículo sobre enviar conversiones a las plataformas publicitarias.
- Filtra los bots antes del tracker. Los bots inflan los clics y bajan el CR en el tracker, y la plataforma en parte no los cuenta. Cómo descartarlos lo cuenta el artículo cómo filtrar bots.
Atribución al enviar conversiones a la plataforma
Cuando envías una conversión por la API de conversiones o con una carga offline, la plataforma le aplica su propio modelo y su propia ventana. Si el lead llegó fuera de la ventana por clic, la cuenta no lo contará aunque lo hayas enviado. Por eso, en ofertas con un hold largo hay que elegir: enviar el lead enseguida (rápido, pero con basura) o la aprobación más tarde (preciso, pero con riesgo de salirse de la ventana). Una buena práctica es enviar una señal temprana y ajustar el valor final cuando llegue la aprobación, si la plataforma lo permite.
Atribución por plataformas: en qué fijarse
- Meta: por defecto cuenta conversiones tanto tras el clic como tras la visualización. Al comparar con el tracker, mira solo los clics. Más detalles en el artículo sobre el tracking de Facebook Ads.
- Google Ads: el modelo y la ventana se definen en cada acción de conversión. La conversión offline debe llegar dentro de la ventana por clic. Los detalles sobre el gclid y la importación están en el artículo sobre el tracking de Google Ads.
- TikTok: también cuenta conversiones post-impresión y usa su propia ventana; con el tracker hay que comparar los clics con ttclid.
- Push, pop y nativa: la atribución es casi siempre solo por clic y solo a través de tu tracker; los informes de las redes son limitados.
Cómo funciona la atribución en ArtisanClo
Como tracker, ArtisanClo trabaja con un esquema claro para el arbitraje: la conversión se asigna al clic cuyo número volvió en el postback de la red de afiliados, de tu sitio o de un tracker externo. Sin modelado y sin conversiones post-impresión: solo los clics que pasaron por el enlace del flujo.
- El ingreso se asigna a la fecha del clic. En la sección «Informes», el beneficio y el ROI se calculan donde estuvo el gasto.
- El registro de conversiones muestra por defecto las conversiones por fecha de llegada, pero se puede cambiar a «Fecha del clic», y entonces las cifras coinciden con los informes. La elección se guarda en la dirección de la página y en la exportación.
- El hold no entra en los ingresos. La columna «En espera» muestra aparte los pagos que la red todavía está revisando.
- Los duplicados se cortan con la ventana de unicidad. Un lead repetido del mismo visitante desde otro clic dentro de la ventana se registra como «Basura» con la marca de duplicado y no sustituye al primero.
- El envío de vuelta a la plataforma se hace con un postback a la fuente o directamente a Meta, TikTok y Google Ads con tus claves; se envía una vez por conversión y estado, y tú eliges de qué estados informar.
Todas las posibilidades del tracker están en la página de funciones.
En resumen
- La atribución de conversiones decide a quién dar el mérito de un lead; la ventana de atribución, cuánto tiempo después de un clic o una impresión cuenta.
- Para trabajar con ofertas CPA, el modelo que funciona es el último clic con tu click id: con él paga la red.
- Las plataformas cuentan conversiones post-impresión y modelan las pérdidas, por eso siempre muestran más que el tracker.
- Compara las mismas fechas, estados y ventanas, y vigila que la diferencia sea estable.
Cómo juntar atribución, gasto e ingresos en una sola imagen, del clic al dinero, lo cuenta el artículo sobre la analítica end-to-end, y la configuración del propio registro, el artículo sobre el seguimiento de conversiones.
