Bao nhiêu ngân sách quảng cáo đang chảy vào bot và cách tính ra con số

Gần như media buyer nào cũng nghi một phần ngân sách đang chảy vào bot. Rất ít người biết chính xác là bao nhiêu. Không có con số thì khó ra quyết định: có nên tắt placement, đòi hoàn tiền, đổi cấu hình bộ lọc, hay đây chỉ là nhiễu chấp nhận được, không đáng mất thời gian.

Bài này hướng dẫn cách tính thiệt hại từ traffic rác bằng số liệu của chính bạn: thiệt hại gồm những gì, lấy dữ liệu ở đâu, một ví dụ tính toán với số liệu giả định và cách theo dõi tỷ lệ này đều đặn, thay vì nửa năm mới xem một lần.

Vì sao thiệt hại lớn hơn bạn nghĩ

Ý nghĩ đầu tiên là đếm số click đã trả tiền do bot tạo ra rồi nhân với CPC. Đó là điểm xuất phát đúng, nhưng chưa phải toàn bộ. Traffic rác đánh vào ngân sách theo ba cách:

1. Thiệt hại trực tiếp — bạn trả tiền cho một click không bao giờ có thể thành đơn hàng.
2. Chuyển đổi bị mất — cùng số tiền đó có thể mua click thật, và một phần sẽ mang lại doanh thu.
3. Tối ưu bị lệch — tín hiệu giả làm hỏng thống kê và quá trình học của thuật toán quảng cáo, khiến khoản tiền tiếp theo bị tiêu kém hiệu quả hơn mức có thể.

Lớp thứ nhất dễ tính nhất, lớp thứ ba khó nhất. Nhưng chính lớp thứ ba thường lại đắt nhất.

Bước 1. Xác định tỷ lệ click không hợp lệ

Mọi thứ bắt đầu từ một con số: bao nhiêu phần click đã trả tiền thuộc về bot, click farm, proxy và các loại traffic không hợp lệ khác. Con số này không có một nguồn duy nhất; tốt hơn là ghép từ nhiều nguồn.

Báo cáo của nền tảng quảng cáo

Các hệ thống quảng cáo lớn tự lọc một phần click không hợp lệ và không tính tiền, một phần khác thì hoàn tiền về sau. Báo cáo này hữu ích, nhưng chỉ cho thấy những gì nền tảng tự thừa nhận. Những gì nó bỏ sót thì không hiện ở đó. Cách đọc các báo cáo này với quảng cáo tìm kiếm có trong bài về click không hợp lệ trong Google Ads.

Log của bộ lọc traffic

Nếu trước landing có bộ lọc, nó sẽ có log: bao nhiêu lượt truy cập bị loại và vì sao — datacenter, VPN, trình duyệt tự động, lặp lại từ cùng IP. Đây là nguồn chi tiết nhất vì nó thấy từng lượt truy cập.

Chênh lệch giữa click và lượt truy cập

So sánh số click trong tài khoản quảng cáo với số lượt truy cập landing trong cùng kỳ và cùng chiến dịch. Một phần chênh lệch là hao hụt bình thường: người dùng đóng tab, mạng rớt, trang tải lâu. Nhưng nếu ở một placement chênh lệch lớn gấp nhiều lần so với chỗ khác, nhiều khả năng ở đó có nhiều click thậm chí không hề tới site.

Chuyển đổi không ra tiền

Tính riêng tỷ lệ chuyển đổi bị mạng affiliate từ chối về sau hoặc không đi tới bước thanh toán. Đăng ký cao mà doanh số bằng 0 ở một nguồn là dấu vết quen thuộc của click farm và traffic incentive.

Kết quả của bước này là tỷ lệ click không hợp lệ theo từng nguồn, không phải một con số cho cả tài khoản. Mức trung bình toàn tài khoản che giấu vấn đề: mười nguồn tốt và một nguồn tệ vẫn cho ra con số trung bình trông ổn.

Tỷ lệ bao nhiêu là bình thường

Không có chuẩn chung. Với quảng cáo tìm kiếm có click ID đã xác minh, phần rác thường nhỏ; với mạng native, push và pop có thể cao gấp nhiều lần, và trong cùng một network còn chênh nhau rất nhiều giữa các zone. Vì vậy hãy so nguồn không phải với con số trong bài viết của người khác, mà với chính các nguồn của bạn ở cùng GEO và với chính nguồn đó tuần trước. Tỷ lệ tăng đột ngột quan trọng hơn giá trị tuyệt đối.

Bước 2. Tính thiệt hại trực tiếp

Công thức đơn giản:

Thiệt hại trực tiếp = số click đã trả tiền × tỷ lệ không hợp lệ × CPC trung bình

Nếu bạn trả theo hiển thị chứ không theo click, logic vẫn vậy: tỷ lệ hiển thị không hợp lệ × số hiển thị × CPM / 1000. Khi trả theo lượt cài hoặc lead — tỷ lệ lượt cài hoặc lead giả × giá của chúng.

Từ con số này nên trừ đi phần nền tảng đã hoàn. Nếu không, bạn sẽ tính cả khoản tiền đã quay về như tiền mất.

Bước 3. Tính chuyển đổi bị mất

Tiền đổ vào bot lẽ ra có thể mua traffic thật. Để ước tính nó mang lại bao nhiêu, cần tỷ lệ chuyển đổi trên click hợp lệ, không phải trên tất cả click.

Chuyển đổi bị mất = click không hợp lệ × CR trên click hợp lệ

Doanh thu bị mất = chuyển đổi bị mất × doanh thu trung bình mỗi chuyển đổi

Một chi tiết quan trọng: CR trên toàn bộ click bị chính bot kéo xuống. Nếu tính thiệt hại theo CR đó, bạn sẽ đánh giá thấp mức thiệt hại. Vì vậy hãy loại click không hợp lệ khỏi mẫu số trước, rồi mới tính.

Ước tính này mang tính giả định: không ai đảm bảo ngân sách thêm sẽ mua được traffic chất lượng y như vậy. Nhưng về độ lớn thì nó trung thực, và đủ để quyết định "có tắt placement hay không".

Bước 4. Ước tính cái giá của tối ưu bị lệch

Ở đây không có công thức chính xác, nhưng có cách để thấy quy mô.

Thuật toán quảng cáo học từ các sự kiện bạn gửi cho nó. Nếu bạn gửi đăng ký vào tài khoản quảng cáo, và một phần đáng kể trong đó do farm và bot tạo ra, thuật toán sẽ học cách tìm đúng những "khách hàng" như thế. Cách cấu hình gửi sự kiện cho đúng có trong bài về gửi chuyển đổi về tài khoản quảng cáo.

Để ước tính thiệt hại, hãy so sánh hai mức chi phí mỗi hành động cho từng nguồn hoặc chiến dịch:

• CPA theo mọi chuyển đổi mà tài khoản quảng cáo nhìn thấy;
• CPA theo chuyển đổi đã xác nhận — những chuyển đổi mang lại tiền.

Nếu một nguồn có CPA theo mọi chuyển đổi tốt nhất tài khoản nhưng theo chuyển đổi xác nhận lại tệ nhất, nghĩa là ngân sách đã dồn về đó vì tín hiệu giả. Khoản tiền bạn đổ vào nguồn này vượt quá mức lẽ ra đổ với số liệu trung thực chính là cái giá của tối ưu bị lệch.

Ví dụ tính toán với số liệu giả định

Lấy một chiến dịch đơn giản hóa trong một tháng. Mọi con số đều là giả định và chỉ để minh họa phương pháp.

Chiến dịch trông thế nào khi chưa trừ bot. Lợi nhuận 12.750 − 10.000 = 2.750 USD, ROI 27,5%. CR trên toàn bộ click là 255 / 20.000 = 1,28%. Chiến dịch có lãi, và mọi thứ có vẻ ổn.

Thiệt hại trực tiếp. 3.000 × 0,50 USD = 1.500 USD. Nền tảng đã hoàn 200 USD cho các click không hợp lệ mà họ tự thừa nhận, vậy thiệt hại trực tiếp là 1.300 USD.

Chuyển đổi bị mất. Với 1.500 USD có thể mua 3.000 click thật. Ở CR 1,5% đó là 45 chuyển đổi, với 50 USD mỗi chuyển đổi là 2.250 USD doanh thu bị mất. Nếu toàn bộ traffic là thật, doanh thu sẽ là 15.000 USD, lợi nhuận 5.000 USD, ROI 50%.

Tối ưu bị lệch. Giả sử tài khoản quảng cáo thấy không phải 255 mà 300 chuyển đổi: 45 đăng ký do farm tạo và mạng affiliate đã từ chối. Gần như tất cả đến từ một placement, theo dữ liệu tài khoản thì trông tốt nhất — và thuật toán dồn thêm 1.000 USD ngân sách vào đó. Theo chuyển đổi đã xác nhận, CPA ở đó cao gấp đôi mức trung bình. Nếu 1.000 USD này chỉ mang về một nửa doanh thu so với nguồn trung bình, thiệt hại vào khoảng 500 USD.

Tổng trong tháng. 1.300 USD thiệt hại trực tiếp, 2.250 USD doanh thu bị mất và khoảng 500 USD do tối ưu bị lệch. Tỷ lệ click không hợp lệ là 15%, nhưng khoảng cách giữa ROI thực tế và ROI có thể đạt gần gấp đôi. Đó là lý do nên tính cả ba lớp, không chỉ lớp đầu tiên.

Những cái bẫy khi tính

• Không phải click nào bị mất cũng là bot. Chênh lệch giữa tài khoản quảng cáo và site một phần là tự nhiên. Chỉ tính tỷ lệ không hợp lệ theo những lượt truy cập có lý do cụ thể: mạng datacenter, dấu vết tự động hóa, lặp lại, chuyển đổi bị từ chối.
• Đừng nhầm lọc với thiệt hại. Bộ lọc loại một lượt truy cập thì bạn vẫn đã trả tiền click. Bộ lọc bảo vệ landing, số liệu và tối ưu, nhưng trả lại tiền thì chỉ nền tảng làm được.
• Đừng tính hoàn tiền hai lần. Hoàn tiền từ nền tảng làm giảm thiệt hại trực tiếp, nhưng không trả lại chuyển đổi đã mất.
• Nhìn theo nguồn, không theo tài khoản. Tỷ lệ click không hợp lệ trung bình toàn tài khoản hầu như lúc nào cũng trông chấp nhận được.
• Đừng nhầm fraud với offer kém. Nếu traffic là thật mà không có chuyển đổi, nguyên nhân nằm ở offer, landing hoặc tệp đối tượng. Các chỉ số giúp phân biệt được tổng hợp trong bài về các chỉ số trong affiliate marketing.

Cách theo dõi tỷ lệ traffic rác đều đặn

Tính một lần thì có ích, nhưng fraud luôn thay đổi: nền tảng thêm zone mới, nguồn xuống cấp, thủ đoạn mới xuất hiện. Vì vậy nên biến tỷ lệ traffic rác thành một chỉ số theo dõi thường xuyên.

1. Gắn tham số cho mọi click. Không có tham số nguồn, placement và chiến dịch thì không tỷ lệ nào gắn được với chỗ cụ thể đang mất tiền. Cách tham số click hoạt động có trong bài về click ID và SubID.
2. Giữ hai cột chuyển đổi. Mọi chuyển đổi và chuyển đổi đã xác nhận. Khoảng cách giữa hai cột theo từng nguồn là tín hiệu sớm của fraud.
3. Xem tỷ lệ traffic không hợp lệ theo nguồn mỗi tuần. Khi chạy placement mới — mỗi ngày, cho đến khi đủ số liệu.
4. Đặt ngưỡng phản ứng. Ví dụ: nếu tỷ lệ click không hợp lệ ở một placement tăng gấp đôi so với tuần trước hoặc CPA theo chuyển đổi xác nhận cao gấp rưỡi mức trung bình, placement đó được kiểm tra và tắt nếu cần.
5. Mỗi tháng tính thiệt hại bằng tiền. Vẫn bốn bước như trên. Con số bằng đô la thuyết phục hơn một tỷ lệ phần trăm — với chính bạn, và với account manager của network khi bạn đòi hoàn tiền.
6. Tính lại ROI sau khi điều chỉnh. ROI thật của chiến dịch là ROI theo chuyển đổi đã xác nhận. Cách tính có trong bài cách tính ROI.

ArtisanClo giúp gì ở đây

ArtisanClo lọc bot, traffic datacenter, VPN và proxy, và mỗi click trong log đều có mã lý do của quyết định. Vì vậy bạn không phải ước lượng tỷ lệ traffic không hợp lệ bằng mắt: nó hiện theo nguồn, chiến dịch và lý do.

Tracker tích hợp tính chi phí, chuyển đổi, lợi nhuận và ROI theo chiến dịch, và nhận chuyển đổi với các trạng thái khác nhau. Trong cùng một báo cáo, bạn thấy bao nhiêu tiền đã đổ vào traffic không thể thành đơn hàng, nguồn nào mang lại doanh thu đã xác nhận và nguồn nào chỉ có đăng ký.

Tóm lại

Thiệt hại do bot gồm ba lớp: tiền trả trực tiếp cho click không hợp lệ, các chuyển đổi bạn lẽ ra có được với ngân sách đó và việc tối ưu bị lệch, tự đẩy tiền vào traffic rác. Hãy bắt đầu từ tỷ lệ click không hợp lệ theo từng nguồn, quy ra tiền bằng các công thức đơn giản và nhất định so sánh CPA theo mọi chuyển đổi với CPA theo chuyển đổi đã xác nhận. Theo dõi tỷ lệ này đều đặn, đặt ngưỡng để kiểm tra nguồn và mỗi tháng tính lại thiệt hại bằng đô la. Khi đó, câu "bot chắc khoảng mười phần trăm" sẽ trở thành một con số cụ thể và những quyết định cụ thể.