Chiến dịch đã chạy ngày thứ ba, chi phí tăng, lead có về — nhưng không rõ là tốt hay xấu. Câu trả lời luôn nằm trong các con số, chỉ có điều cần nhìn không phải một con số mà cả một chuỗi. Mỗi chỉ số affiliate marketing phụ trách một đoạn đường từ lượt hiển thị quảng cáo đến khoản payout, và chuỗi bị hụt ở đâu thì biết cần sửa chỗ đó.
Phễu affiliate: chỉ số nào ở đâu
Dòng tiền trong một bộ chiến dịch đi như sau:
hiển thị → click → đến offer → lead → lead được duyệt → payout
CTR CPC CR approve EPC, ROI
Mỗi bước chuyển là một chỉ số riêng. Dưới đây là tất cả các chỉ số chính kèm công thức.
Bảng chỉ số kèm công thức
| Chỉ số | Cho biết gì | Công thức |
|---|---|---|
| CTR | Tỷ lệ click của quảng cáo | click / hiển thị × 100% |
| CPM | Giá một nghìn lượt hiển thị | chi phí / hiển thị × 1000 |
| CPC | Giá một click | chi phí / click |
| CR | Chuyển đổi thành lead hoặc đơn hàng | chuyển đổi / click × 100% |
| Approve | Tỷ lệ lead được duyệt | lead được duyệt / tổng lead × 100% |
| CPL | Giá một lead | chi phí / lead |
| CPA | Giá một hành động mục tiêu | chi phí / chuyển đổi |
| EPC | Doanh thu trên mỗi click | doanh thu / click |
| Lợi nhuận | Số tiền kiếm được | doanh thu − chi phí |
| ROI | Mức hoàn vốn | (doanh thu − chi phí) / chi phí × 100% |
| ROAS | Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo | doanh thu / chi phí × 100% |
Giờ hãy đi vào chi tiết từng chỉ số, kèm ví dụ. Mọi con số dưới đây chỉ để minh họa, không phải chuẩn tham chiếu.
Chi tiết từng chỉ số
CTR — tỷ lệ click của quảng cáo
CTR (click-through rate) cho biết bao nhiêu phần trăm người thấy quảng cáo đã click vào nó. Đây là chỉ số của creative và targeting.
Giả sử quảng cáo được hiển thị 20 000 lần và có 300 người click: CTR = 300 / 20 000 × 100% = 1,5%.
CTR thấp là lý do để thay creative, tiêu đề hoặc đối tượng. CTR quá cao kèm chuyển đổi thấp đôi khi nghĩa là «clickbait»: quảng cáo hứa một đằng còn offer cho một nẻo, và người dùng bỏ đi. Hơn nữa, lời hứa trong creative và trên trang còn bị chính sách nền tảng điều chỉnh — xem bài «Creative quảng cáo đúng chính sách».
Ngoài ra còn có CTR của landing — tỷ lệ khách truy cập prelander chuyển sang offer. Nó cho thấy trang trung gian «hâm nóng» người dùng tốt đến đâu.
CPC và CPM — giá traffic
CPC là giá một click. CPM là giá một nghìn lượt hiển thị. Nền tảng trừ tiền theo một mô hình, nhưng bạn có thể tính cả hai. Nếu trả tiền theo lượt hiển thị, CPC = CPM / 1000 / CTR.
Ví dụ, CPM 6 $ và CTR 1,5% cho CPC = 6 / 1000 / 0,015 = 0,40 $.
Kết luận: CTR tăng làm click rẻ hơn ngay cả khi CPM không đổi. Vì vậy làm creative tốt hơn cũng chính là hạ giá traffic.
CR — tỷ lệ chuyển đổi
CR (conversion rate) là tỷ lệ click biến thành lead hoặc đơn hàng. Đây là chỉ số của offer, landing và chất lượng traffic.
Điều quan trọng là bạn tính chuyển đổi trên cơ sở nào. Nếu tính trên tất cả click, mẫu số sẽ gồm cả bot, máy quét và spy tool, và CR bị thấp đi. Đúng hơn là tính trên số click đã đến được offer.
Giả sử 1 000 người đến được offer, có 40 lead: CR = 4%.
Nếu CR giảm trong khi CTR và giá click không đổi — hãy xem landing, offer (offer đã dừng chưa, điều kiện có đổi không) và traffic: có phải bot bắt đầu đổ vào không.
Approve — tỷ lệ lead được duyệt
Approve (approve rate) là số lead được mạng affiliate xác nhận. Trong nutra và hàng hóa, lead được call center xác nhận; trong tài chính là bước thẩm định hồ sơ. Lead chưa được xác nhận nằm ở trạng thái hold, sau đó hoặc trở thành đơn hàng, hoặc bị từ chối.
Ví dụ: 40 lead, 18 được duyệt → approve 45%.
Approve thấp là tín hiệu về động cơ của traffic: có thể creative hứa quá đà, hoặc traffic kém chất lượng, hoặc vấn đề nằm ở call center của mạng. Chi tiết về các trạng thái — trong bài «Trạng thái chuyển đổi: lead, hold, approve».
CPL và CPA — giá của kết quả
CPL (cost per lead) là số tiền bạn trả cho một lead. CPA (cost per action) là cho một hành động mục tiêu: đơn hàng, nạp tiền, đăng ký.
Ví dụ: chi 400 $, có 40 lead → CPL = 10 $. Được duyệt 18 → giá một lead được duyệt = 400 / 18 ≈ 22,2 $.
Quy tắc chính: giá của một hành động được duyệt phải thấp hơn payout. Nếu mạng trả 24 $ cho mỗi approve mà bạn tốn 22,2 $ để có nó, bộ chiến dịch có lãi nhưng biên rất mỏng.
EPC — doanh thu trên mỗi click
EPC (earnings per click) là doanh thu trung bình từ một click. Đây có lẽ là chỉ số hữu ích nhất để ra quyết định nhanh: có thể so sánh trực tiếp với giá click.
Ví dụ: 1 000 click đến offer mang về 432 $ → EPC = 0,432 $. Một click tốn 0,40 $. Trung bình mỗi click mang về nhiều hơn giá của nó 0,032 $.
Các mạng affiliate thường hiển thị EPC của offer trên toàn mạng — đó là con số tham khảo cho biết trung bình offer trả bao nhiêu cho một click. Nhưng EPC của bạn phụ thuộc vào traffic của bạn.
ROI và ROAS — mức hoàn vốn
ROI (return on investment) là lợi nhuận so với chi phí. ROAS (return on ad spend) là doanh thu so với chi phí.
Ví dụ: doanh thu 432 $, chi phí 400 $.
- lợi nhuận = 432 − 400 = 32 $;
- ROI = 32 / 400 × 100% = 8%;
- ROAS = 432 / 400 × 100% = 108%.
ROI trong affiliate là kết quả chính: nó cho biết bạn kiếm thêm bao nhiêu phần trăm trên mỗi đô la bỏ ra. Công thức chi tiết, những điểm cần lưu ý về hold, tỷ giá và chi phí hạ tầng — trong bài riêng cách tính lợi nhuận và ROI.
Đọc các chỉ số cùng nhau: chẩn đoán bộ chiến dịch
Một chỉ số riêng lẻ không nói lên điều gì. Dưới đây là các tình huống điển hình và ý nghĩa của chúng:
| Bạn thấy gì | Nguyên nhân có thể | Nên làm gì |
|---|---|---|
| CTR thấp, CR bình thường | Creative không thu hút | Test creative và góc tiếp cận mới |
| CTR cao, CR thấp | Quảng cáo hứa không đúng | Đồng bộ creative với landing |
| CR bình thường, approve thấp | Lead thiếu động cơ mua | Đổi cách trình bày, GEO, nguồn |
| EPC thấp hơn CPC | Bộ chiến dịch đang lỗ | Giảm giá traffic hoặc đổi offer |
| CR giảm mạnh trong một ngày | Offer, landing hoặc traffic | Kiểm tra offer, trang, tỷ lệ bot |
| ROI cao trên volume nhỏ | Ngẫu nhiên về mặt thống kê | Gom thêm traffic trước khi scale |
Mẹo. Đừng ra quyết định về creative hay GEO khi nó chưa có ít nhất vài chuyển đổi. Không có lead nào sau 50 click với CR 2% chưa phải là thất bại mà chỉ là ngẫu nhiên bình thường.
So sánh cùng khoảng thời gian và cùng lát cắt
Các chỉ số phụ thuộc nhiều vào ngày trong tuần, giờ trong ngày và việc bao nhiêu lead còn đang hold. Vì vậy:
- so sánh tuần với tuần, không phải thứ Hai với thứ Bảy;
- với những ngày gần nhất, hãy nhớ rằng approve và doanh thu sẽ còn tăng khi lead được xác nhận dần;
- so sánh creative trong cùng một GEO và một nền tảng, không phải «creative A ở Đức với creative B ở Ba Lan»;
- không trộn trong cùng một báo cáo dữ liệu theo ngày click và theo ngày chuyển đổi.
Nếu một chỉ số «nhảy» thất thường từ ngày này sang ngày khác, hãy mở rộng khoảng thời gian: với volume nhỏ, dao động ngẫu nhiên rất dễ bị nhầm thành xu hướng.
Tỷ lệ qua đến offer không phải chỉ số chất lượng
Nếu trước offer có cloaker, sẽ xuất hiện thêm một con số — tỷ lệ qua: bao nhiêu lượt truy cập đến được offer. Rất dễ coi nó là thước đo traffic, nhưng không phải vậy. Nó phụ thuộc vào nguồn: với traffic mua có mã click đã xác minh, tỷ lệ qua có thể cao, và điều đó bình thường. Đáng lo chỉ khi tỷ lệ qua rất thấp — nghĩa là quy tắc của bộ lọc nhiều khả năng đang chặn cả người thật cùng với bot. Về lọc traffic — trong bài cách lọc bot.
Xem chỉ số ở đâu trong ArtisanClo
Trong ArtisanClo, tiền được phân tích trong mục «Báo cáo» (cho các luồng có tracker). Bảng «Doanh thu theo lát cắt» mặc định hiển thị click, chuyển đổi, CR, doanh thu, chi phí, lợi nhuận và ROI. Nút «Tùy chỉnh cột» bật các cột còn lại — «Tới offer», «Click LP», «CTR LP», «Đang chờ», EPC và CPA — và đổi thứ tự của chúng.
Lát cắt: luồng, nguồn, ngày, quốc gia, offer, thiết bị, còn dưới nút «Thêm…» có nhánh, prelander, hệ điều hành, trình duyệt, ISP và tham số sub1–sub10. Lát cắt và bộ lọc được lưu trong địa chỉ trang, nên có thể gửi link báo cáo cho đồng nghiệp. Với phân tích sâu có trình dựng báo cáo: nhóm theo nhiều cấp, ví dụ «offer → quốc gia → tham số chiến dịch», dạng cây có tổng phụ và xuất CSV.
Những chi tiết quan trọng khi tính toán:
- «Đang chờ» là các khoản payout mạng còn đang kiểm tra; chúng không được tính vào doanh thu;
- doanh thu được gắn với ngày click, không phải ngày chuyển đổi;
- giá click (CPC) trong báo cáo được tính trên các click được cho qua.
Mục «Thống kê» cho thấy bộ lọc đã làm gì với traffic: click, đã qua, bị lọc, duy nhất, chuyển đổi, doanh thu, còn trong cơ cấu traffic có CR là tỷ lệ chuyển đổi trên số lượt được cho qua và EPC là doanh thu trên một click được cho qua. Trên dashboard có chỉ số chất lượng traffic — điểm đánh giá về chính traffic, trong đó tỷ lệ khách truy cập thật có trọng số lớn nhất. Chi tiết về khả năng — trên trang tính năng.
Để các chỉ số được tính, cần ba thứ: tham số trong link (xem bài Click ID và SubID), nhận postback từ mạng và giá click.
Tóm lại
Chỉ số affiliate marketing là một chuỗi: CTR nói về creative, CPC về giá traffic, CR về landing và offer, approve về chất lượng lead, EPC và ROI về kết quả cuối cùng. Hãy nhìn chúng cùng nhau và trong cùng lát cắt, đừng kết luận trên volume nhỏ và nhớ rằng hold chưa phải là tiền. Nếu bạn mới bắt đầu, hãy xem từ điển affiliate marketing và bài về tracker cho affiliate marketing.
